从“做增长”到“做经营”，全球化品牌正在进入新的能力竞争

AI 正在重塑全球商业版图：内容生成加速、广告投放自动化、消费者搜索比价更高效，库存备货亦获智能辅助。然而，一个看似矛盾的现象随之浮现：工具日益智能，全球化生意却未因此变得简单。

9 月 10 日，WaveGlocal Conference 全球本土化大会 2026 在深圳召开。快乐小羊、微软广告、Xcotton、千岸科技 TRIBIT、易点天下、乐歌海外仓等企业代表，围绕"AI 新周期下，全球化品牌如何将增长转化为长期生意”展开深度对话。身处全球化经营不同环节的嘉宾达成共识：当 AI 接管越来越多的“执行”工作，品牌真正需要构建的，是更完整的经营能力。

（由左至右嘉宾依次为：快乐小羊品牌副总裁杨鸥、微软广告中国区高级总监及出海业务负责人 Celia Zhang、Xcotton 华东副总裁李俞霖、千岸科技 TRIBIT 品牌推广负责人 Luffy、易点天下 Cyberklick 华南商务总监 Jax、乐歌海外仓大区招商总监毛晓杰）

AI 提升执行效率，让“判断”更具价值

从消费者决策、内容生产、广告投放到供应链管理，AI 已渗透至全球化经营的各个环节。易点天下 Cyberklick 华南商务总监 Jax 指出，Meta、Google 等平台的机器学习能力日趋成熟，过去优化师需承担的大量账户操作、素材分析及投放优化工作，正逐渐由平台自动化完成。

（易点天下 Cyberklick 华南商务总监 Jax Liu）

当素材生产、用户匹配与预算调整逐步交由 AI 处理，人的核心价值何在？Jax 给出的答案是：决策。品牌是否进入某市场、预算投向何处、何时延续或停止策略，这些关键问题不会因 AI 的出现而自动解决。微软广告、TRIBIT、Xcotton 等嘉宾也从品牌定位、产品价值及用户服务角度印证了这一观点：AI 能显著提升标准化工作效率，但品牌定位、产品核心价值、用户关系维系及真实服务体验，最终仍依赖人类的精准判断。

AI 降低的是执行门槛，而真正拉开企业差距的，正是决策判断能力。

从 1 到 100：增长逻辑从“算术题”转向“系统题”

Jax 在圆桌论坛中分析，品牌从 0 到 1 阶段，增长逻辑相对直接；但当品牌从 1 走向 100，用户层级分化，营销目标也从单一转化扩展至品牌曝光、新品推广及用户教育等多维任务。与此同时，Meta、Google、微软广告、Snapchat、Applovin 等多渠道共同介入消费者决策链路。此时，单纯审视单一平台的 ROI 已难以解释真实增长，品牌更需洞察：消费者经历了哪些触点？不同渠道在决策过程中分别贡献了多少价值？

（千岸科技 TRIBIT 品牌推广负责人 Luffy）

这种复杂化不仅局限于营销端。千岸科技 TRIBIT 强调，产品是持续提供用户价值的基石；Xcotton 指出，从购买、使用到售后构成完整的品牌体验闭环；乐歌海外仓则提醒，规模扩大后，仓储、库存、物流及资金占用中任何细微的效率差异，都会被规模效应放大。

因此，增长不再仅是市场营销部门的任务，而是产品、品牌、营销、用户服务、数据与供应链协同作用的结果。

从“做增长”到“做经营”：应对新变量与新趋势

当 AI 赋予执行层更高效率，全球化品牌的竞争焦点已从单一增长长板，转向构建一套可持续复制的经营能力体系。与此同时，消费者决策入口正在发生深刻变革。

过去，消费者主要依赖搜索引擎寻找答案；如今，他们更倾向于向 AI 进行多轮对话式询问：“什么适合我”、“不同产品如何选择”、“如何使用”等。Jax 提到，这种多步骤、对话式的信息获取方式，是 AI 搜索区别于传统搜索的核心特征。这也使得 GEO（生成式引擎优化）成为全球化营销值得关注的新趋势。其背后的深层逻辑在于：当消费者获取信息与形成判断的方式发生改变，品牌经营用户认知的策略也必须随之迭代。

（由左至右嘉宾依次为：千岸科技 TRIBIT 品牌推广负责人 Luffy、易点天下 Cyberklick 华南商务总监 Jax、乐歌海外仓大区招商总监毛晓杰）

AI 或许能帮助企业跑得更快，但决定一家全球化品牌能否行稳致远的，依然是持续创造用户价值的能力，以及将产品、品牌、营销、数据与供应链打通，构建真正可持续的经营系统。

这也是易点天下深化 AI 营销能力的战略方向：不仅利用 AI 提升增长效率，更致力于帮助品牌洞察用户、做出正确决策，在瞬息万变的全球市场中，将短期增长转化为长期生意。