作者 | 予浠
编辑 | 子彤
近日，罗永浩在机场试吃一款冰淇淋后吐槽口感不佳，并顺势提及许久未见的钟薛高，直言其胜过当下体验。这句“怀念”来得颇具戏剧性。
两天后，钟薛高食品（上海）有限公司管理人发布公告：公司名下 508 件无形资产已完成权利转移，相关社交媒体账号将陆续注销。这意味着，原公司正式进入破产清算程序，新买家将承接包括“钟薛高”、“钟薛低”等在内的 492 项商标、8 项专利及 8 项著作权。未来基于这些资产的经营行为与原公司无关。
9 月 16 日，钟薛高品牌宣布重启。首批产品预计于第四季度上市，轻牛乳口味定价定为 6.9 元/支，较昔日 13 元至 20 元的主流价位大幅下调。
从凭借 66 元一支的雪糕出圈，到以 2110 万元成交被拍卖，这个曾估值逼近 40 亿元的品牌，究竟留下了什么？是重振旗鼓的商业机会，还是新消费退潮后的余波？
流量助推：钟薛高的新消费崛起之路
回顾钟薛高的发展历程，不应简单以成败论英雄。品牌虽犯过错，但其早期的市场判断与产品策略具有现实依据。
2018 年，中低价雪糕市场已被伊利、蒙牛、雀巢等巨头垄断，初创企业难以在成本战中突围。钟薛高选择切入高端市场，填补了当时国产品牌在十几元以上价格带的空白。
此外，雪糕属于高履约成本品类，线上销售需覆盖冷链费用，高客单价更易通过电商集中转化。在产品形态上，钟薛高独特的中式瓦片造型极具辨识度，精准踩中了当时的“国潮”风口。
2018 年双十一，钟薛高推出售价 66 元的厄瓜多尔粉钻雪糕，限量 2 万支 15 小时售罄。这一高价策略不仅未劝退消费者，反而成为最强广告，引发社交网络广泛讨论，推动销量激增。
凭借“瓦片造型 + 高价话题 + 社交流量 + 资本助推”的组合拳，钟薛高三年走完了传统品牌十年的路。2021 年其销售额突破 10 亿元，估值一度逼近 40 亿元，被视为国产高端雪糕的代表。
渠道困境：从线上爆款到线下“雪糕刺客”
钟薛高的转折点出现在从线上走向普通线下渠道之后。
在线上，消费者可提前知晓价格并接受定位；但在便利店等线下场景，不同品牌混放且价签不明，消费者随手拿取后往往在结账时发现价格远超预期，“雪糕刺客”之名由此而来。
高价并非原罪，哈根达斯因专卖店模式让消费者做好了高价准备。而钟薛高进入社区超市后，面对的是完全不同的人群与价格预期。线上数据能筛选目标用户，线下渠道却无法保证进店顾客愿意支付高价。
盲目扩张带来了沉重的现金压力。铺货不等于动销，若产品周转缓慢，经销商库存积压，品牌还需承担冷链、仓储及促销费用。为摆脱负面标签，钟薛高曾尝试投放独立冰柜，但高昂的运维成本在低动销率下难以为继。
相比蒙牛、伊利等拥有全品类支撑的成熟企业，钟薛高单品频率有限，独立冰柜模式显得尤为沉重。资本对增长的渴求迫使品牌走出舒适区，最终陷入高端定位与大众渠道之间的博弈困局。
舆情危机：信任崩塌与创始人的还债之路
2022 年，钟薛高遭遇重大舆论危机。网友质疑其雪糕在高温下不化及添加剂问题。尽管品牌回应符合国标，但未能有效化解公众对食品安全的恐慌，专业解释与大众感知之间存在巨大鸿沟。
此外，一段被恶意剪辑的“爱要不要”视频更是让品牌形象雪上加霜。虽然后续法院判决认定涉事自媒体侵权，创始人林盛并非傲慢对待消费者，但澄清耗时近五年，彼时钟薛高已步入破产程序。
舆论误解之外，经营压力同样真实。2023 年起公司曝出欠薪，2024 年林盛承认现金流紧张。如今，他转战直播间售卖红薯以偿还债务。
钟薛高输掉的不仅是舆论战，更是经销商信心、员工薪资以及消费者再次选择的意愿。
品牌重启：商标有价，信任无价
2025 年，钟薛高因资不抵债进入破产程序。2026 年 5 月，其 508 件无形资产以 2110 万元成交。新运营团队由钟雪高品牌管理（上海）有限公司主导，食品科普博主陈大成出任 CEO。
买家获得了商标与专利，但未接手原公司的完整经营体系。新团队计划采用委托生产模式，重组供应链。然而，最大的挑战在于如何修复受损的品牌记忆——“雪糕刺客”、“久放不化”等标签依然深刻。
参照乾生元等老字号重整案例，仅受让商标不足以复活品牌，必须重构产品、团队与渠道。钟薛高新东家显然意识到这一点，将主力产品定价降至 6.9 元起，意在消除消费者对价格的抵触。
八年前，钟薛高用 66 元证明国产雪糕敢于冲高；八年后，它需用 6.9 元重新争取被选择的机会。降价或许能让消费者再次伸手，但能否重建信任，取决于第四季度新品上市后的市场反馈。
钟薛高留下的最大资产是知名度，而新买家背负的最大负债同样是这份复杂的知名度。新品牌必须从零开始，回答那个核心问题：消费者为什么还要买钟薛高？
