来源丨剁椒 Spicy（ID：ylwanjia）
作者丨饼干
当内娱年轻流量明星为代言费激烈竞争时，50 岁以上的老牌艺人正悄然成为品牌预算的新宠。唐国强、何润东、刘晓庆等熟悉面孔，不仅承载着国民的集体记忆，更在商业赛道上焕发第二春。
2025 年以来，银发艺人在抖音等电商平台的商务合作呈爆发式增长。数据显示，近两年头部老牌艺人的商务增量平均达 10 起，体量可比肩当红青年艺人。
与依赖作品热度和粉丝流量的青年艺人不同，银发艺人的核心逻辑是“经典角色 IP+ 情怀滤镜”，辅以短视频平台的流量再运营。
这一群体涵盖多类路径：有王耀庆、胡可等凭借热播剧配角露脸；有唐国强、李乃文、李小冉等靠综艺翻红；有闫妮、惠英红等凭高口碑作品获奖；更有刘晓庆、何润东等借“短剧热”或“互联网考古”再度崛起。
相比流量，品牌更看重他们数十年积累下的国民认知度与信任感。这不仅吸引了美团、伊利、华为、五粮液等国民级品牌，也备受固然堂、极萌、十月稻田等新兴白牌的青睐。
当消费者对年轻面孔产生审美疲劳，这些经典形象能有效阻断用户的滑动行为，将情怀转化为商机。
“叔圈”、“姨圈”谁最吃香？
斩获多数代言的老牌艺人主要分为两类：综艺翻红的“老辈子”和深耕影视舞台的“老戏骨”。
综艺翻红类最具代表性的是唐国强。凭借《王牌对王牌》等节目中的爆笑切片强势出圈，他新增商务合作达 13 起，横跨汽车、互联网、乳品等多个品类。
同样凭“反差萌”走红的还有李乃文，其在《五哈》等节目中的金句片段在短视频平台广为传播，抖音粉丝量突破 500 万。
对于女艺人而言，《浪姐》是翻红关键阵地。叶童、李小冉凭借该节目收获极高关注，拿下美妆、3C 等多项商务。而同在《一路繁花》中展现旺盛生命力的刘晓庆，更成为年轻人追捧的“庆奶”，代言合作涵盖淘宝、美团、伊利等知名品牌。
除综艺外，短剧也成为翻红新途径。
“小龙女”李若彤重返大众视野后，通过社交媒体运营及直播积累热度。2024 年她进军短剧赛道，监制并主演的《午后玫瑰》首播即引爆讨论，随后加盟大爆剧集《夫人她专治不服 4》，“冻龄”标签使其接到大量抗衰个护品牌邀约。
刘晓庆则创作了《五十岁婚宠》等收视破亿的“中老年短剧”，成功实现全年龄段破圈，频频被国民级品牌选中。
此外，经典角色的怀旧效应也能带来契机。如赵雅芝因《新白娘子传奇》蛇年再度走红；何润东因古偶剧角色对比讨论意外翻红，短时间内粉丝与商务双双猛增。
数据表明，最受品牌欢迎的往往是短期内关注度飙升的艺人。如何润东凭借 14 年前的“古装武将天花板”形象，抖音相关视频播放量破 12 亿，4 个月涨粉约 200 万，并在数月间接到 6 个国民代言，甚至带动宿迁当地旅游收入环比增长 86.5%。
赵雅芝则是中老年女星的带货顶流，品牌矩阵以美妆护肤和保健品为主。2025 年春节期间，她空降伊利直播间助销量超 70 万；同年 4 月在黛莱皙直播间登上抖音美容护肤榜第一，高价套组一度断货。
谁在为老牌艺人买单？
从品类分布看，老牌女艺人代言集中于美妆护肤、保健品及食品；老牌男艺人则多受汽车与互联网平台青睐。酒品、珠宝、婴童等品类亦有布局。
其中，白牌与电商品牌对老牌艺人的偏爱最为明显。极萌、麦吉丽、法伯丽等新锐品牌纷纷抢滩登陆。
对抖品牌而言，老牌艺人的核心价值在于国民认知度。初创品牌通过签约家喻户晓的艺人，能迅速建立信任背书。
这类品牌主要瞄准 30-50 岁掌握家庭消费决策权的中青年女性。她们对经典影视形象更有好感，易被“赵雅芝同款”“刘晓庆推荐”等话术打动。
品牌合作形式趋向轻量化与场景化，主流打法为抖音投流视频和直播间带货。
品牌将艺人推荐片段剪辑成短视频反复投流，利用高辨识度面孔吸引点击，实现低成本直接转化。例如国货洗护白牌“固然堂”，2024 年官宣李若彤为代言人，将其“小龙女”形象与产品“修护”概念深度绑定。数据显示，固然堂 2024 年全年 GMV 超 4 亿元，爆品发膜占比超 85%。
直播间带货则是另一大阵地。老艺人自带的“信誉感”与展现出的“生命力”，极易吸引消费者。刘晓庆在直播间精力充沛、金句频出，其“年龄只是数字”的人格 IP 不仅带来曝光，更与品牌产生化学反应。
内容营销亦成效显著。例如真人互动影游《盛世天下：女帝篇》邀请刘晓庆直播试玩，贡献了“死亡 11 次、连喝 9 碗桂花羹”等网络热梗，传播效果远超传统口播。
品牌定制短剧也成为新风尚。2026 年初，五谷磨房联手刘晓庆拍摄短剧式广告，剧情结合豪门商战与农作物种植，官宣后品牌直播间 30 分钟销售额破百万，48 小时超 500 万元。
此外，高口碑老牌艺人正成为奢侈品“去流量化”的新方向。2025 年 9 月，LOEWE 官宣 65 岁的惠英红为全球代言人；马伊琍也于 2024 年成为 Prada 品牌代言人，持续亮相国际秀场。
银发商务的信任风险
尽管情怀与路人缘带来了商机，但老牌艺人在商务合作上的“翻车率”并不低，正成为舆论高风险地带。
核心风险在于，劣质品牌极易反噬艺人信任。艺人形象与产品质量高度挂钩，一旦出现造假或虚假宣传，口碑将迅速崩塌。
今年 4 月，央视曝光“假洋牌”保健品优思益，其宣称澳洲原装实为国内代工。该品牌曾通过李若彤等多位明星及头部主播带货，单场销售额破千万。事件曝光后，李若彤率先致歉并启动全额退款。
这一事件揭示了深层隐患：保健品等高佣金品类驱动下，明星选品失察问题普遍，公众对“明星带货”的信任面临透支危机。
此外，过度商业化也会消耗公众情怀。赵雅芝曾因在直播间高频带货受到“吃相难看”的争议指责。
银发艺人的“第二商务春”能持续多久，取决于他们能否在商业变现与公众信任之间找到平衡点。