企业出海判断一个新市场值不值得做，至少要回答三个问题：
宏观环境决定一个市场的基本盘。尤其是政局、制裁、汇率、外汇和进口政策，一旦出现系统性风险，后面的市场需求和渠道空间都会受到影响。
1.政治与地缘关系
1.中国与目标国当前的外交及经贸关系怎么样？
2.当地政局是否稳定，近期有没有大选、战争、政变、骚乱等风险？
3.这个国家、行业或者相关主体是否受到国际制裁？
4.当地政府和社会对中国企业、中国商品的整体态度如何？
5.政府对这个行业是鼓励、限制，还是正在推动本国产业替代进口？
6.中国与目标国之间有没有自由贸易协定或者其他关税优惠安排？
这里不是让外贸人去研究国际政治，而是判断未来三五年，这个市场会不会因为政策、外交或者产业保护发生明显变化。
2.宏观经济
7.最近3年的GDP增长怎么样？
8.人均GDP大概处于什么水平？
9.通胀是否严重？
10.本币有没有长期快速贬值？
11.居民收入和消费能力怎么样？
12.国家主要依赖什么产业，经济结构是否过于单一？
13.外汇储备及国际收支情况怎么样？
14.国家债务和财政压力是否已经明显恶化？
做进口业务，不能只看客户有没有钱，还要看这个国家有没有足够的外汇。客户账上有本币，不代表一定能顺利向境外付款。
3.人口与社会
15.总人口是多少？
16.人口是在增长还是下降？
17.年龄结构是年轻化还是老龄化？
18.人口主要集中在哪些城市和区域？
19.城市化率怎么样？
20.官方语言和商务语言是什么？
21.有没有明显的宗教禁忌？
22.当地人的消费习惯、品牌偏好和价格敏感度怎么样？
23.当地人工成本处于什么水平？
这些数据最后都要落回业务本身：客户集中在哪里，是否需要本地员工，包装和说明书要不要调整，产品功能是否需要本地化。
有需求，不代表能进口；能进口，也不代表能合法销售。尤其是医疗、食品、化工、汽车、电子、电器等行业，准入一定要放在前面。
4.产品认证与注册
24.产品在当地是否需要强制认证或者注册？
25.具体由哪个政府部门监管？
26.是产品注册、企业认证，还是两者都需要？
27.注册证或者许可证最终登记在谁名下？
28.中国厂家能不能直接持证？
29.是否必须由当地进口商、代理商或者授权代表持证？
30.注册或者认证需要多久？
31.整体费用是多少？
32.有没有工厂审查、现场检查或者年度审核？
33.证书是否需要定期续费、续证？
34.更换经销商以后，原有注册还能不能继续使用？
35.标签、说明书、包装有没有强制语言要求？
36.产品有没有特殊环保、回收、安全或者能效要求？
这里尤其要注意：不要只问“有没有证”，更要问“证掌握在谁手里”。很多企业前期只关心产品能不能注册，等市场做起来以后才发现，注册证全部在当地经销商名下。一旦双方分手，注册、客户和渠道都可能受到影响。
产品能合法进入，只解决了“可以卖”的问题。真正决定这个市场有没有意义的，是货落地以后还有没有利润。
5.关税与海关
37.产品准确的HS Code是什么？
38.目标国适用的基础进口关税是多少？
39.中国原产商品能不能享受优惠税率？
40.有没有反倾销税？
41.有没有反补贴税？
42.有没有保障措施或者其他额外贸易救济税？
43.有没有进口许可证或者配额？
44.有没有特殊检验检疫要求？
45.海关估价是否容易产生争议？
46.实际清关流程复杂不复杂？
47.有没有明显的技术性贸易壁垒？
48.最近几年相关政策有没有收紧趋势？
这一部分不要只问货代。最好同时核对目标国海关、官方法规、当地进口商、专业清关公司和行业协会的信息。尤其碰到反倾销、反补贴时，真正要看的，是原产地规则、涉案产品范围，以及当地针对规避行为的相关规定。
6.落地成本
49.海运、空运或者铁路平均运费是多少？
50.中国到主要港口的运输周期多久？
51.港口是否长期拥堵？
52.目的港有哪些固定杂费？
53.清关费用是多少？
54.内陆运输成本是多少？
55.是否需要冷链、危险品、恒温或者其他特殊物流？
56.仓储费用是多少？
57.如果做海外仓，人工和仓租分别是多少？
58.退货、维修、销毁的成本是多少？
真正要算的是产品完整的Landed Cost。关税、运输、清关、仓储、本地配送、售后全部加进去以后，才能判断产品还有没有价格竞争力。
通过前面的准入，只能证明产品可以进入。接下来要看的是市场容量、客户需求，以及真正能够争取到的市场空间。
7.市场容量
59.最近5年目标国这个品类的进口额是多少？
60.进口量是在上涨、横盘还是下降？
61.中国出口到这个国家的金额和数量怎么样？
62.中国供应商市场份额是在上升还是下降？
63.当地有没有自己的生产企业？
64.本土生产能力有多强？
65.市场未来3—5年的增长趋势怎么样？
66.需求到底来自新增市场，还是存量替换？
67.市场有没有明显的季节性？
68.产品平均更换周期或者复购周期多长？
这里最容易犯的错误，就是看到市场规模大，就直接得出“机会大”的结论。比如一个10亿美元的市场，80%由本土生产解决，15%长期被几个欧美品牌控制，真正留给其他供应商竞争的只有5%。那你真正需要研究的，是这5%里面自己还能拿到多少。
市场总量不等于你的市场，真正重要的是可进入、可竞争、可获得的那一部分。
8.用户需求
69.真正购买产品的人是谁？
70.真正决定采购的人是谁？
71.使用者、采购者和付款者是不是同一个人？
72.客户最关注价格、质量、交期、品牌还是售后？
73.目前市场上最常见的产品规格是什么？
74.有没有特殊电压、接口、尺寸、材料或者气候适应要求？
75.主流价格带是多少？
76.客户愿意为哪些功能支付溢价？
77.现有产品最常被客户投诉什么？
78.有没有明显没有被满足的需求？
最后一定要回答一个问题：客户为什么要换掉现在的供应商，买你的？如果这个问题回答不了，说明你看到的只是需求，还没有找到自己的机会。
很多企业只查需求，不查竞争，最后一进去才发现市场虽然大，但已经非常拥挤。竞争分析真正要看的，不是谁在卖，而是谁在赢、为什么赢。
9.竞争格局
79.市场前三或者前五品牌是谁？
80.头部品牌大概占多少市场份额？
81.本土品牌强不强？
82.欧美、日韩品牌处于什么位置？
83.中国品牌已经进去多少？
84.头部中国企业是谁？
85.中国同行主要靠什么竞争？
86.市场有没有出现明显价格战？
87.主流产品价格分别是多少？
88.头部企业主要通过什么渠道销售？
89.对手在当地有没有办公室、员工或者仓库？
90.对手的交期、MOQ、售后和付款条件怎么样？
91.最近有没有大量新玩家进入？
92.有没有新的替代产品或者技术路线正在出现？
分析竞争对手，真正要找的不是“A公司是谁、B公司是谁”，而是他们为什么能赢。有人赢在品牌，有人赢在成本，有人赢在渠道，有人赢在注册证，有人赢在本地库存。把这些优势拆开以后，才能判断自己的切口到底在哪里。
前面的研究决定这个市场值不值得做，这一部分才决定具体打法。
10.渠道与进入方式
93.当地是经销商体系为主，还是厂家直销为主？
94.一级经销商掌握多少市场？
95.是否存在大型连锁、集团采购或者招投标？
96.核心经销商目前代理哪些品牌？
97.经销商是否普遍要求独家？
98.客户通常通过展会、Google、LinkedIn、行业网站、电商平台还是线下关系寻找供应商？
99.当地最重要的专业展会有哪些？
100.如果今天开始进入这个市场，最低成本的第一步验证动作是什么？
第100个问题很重要，因为调研最终一定要落到行动。一个市场再好，如果找不到合适的第一步，它暂时也只是纸面机会。
查完100项以后，怎么做判断？
真正做市场决策的时候，不需要把100个指标平均打分，重点看三层。
1. 先看有没有一票否决项
比如强制认证短期根本拿不到，反倾销税导致产品彻底失去价格竞争力，进口政策明显受限，外汇长期无法正常支付，或者必须依赖某种当地牌照，但目前根本找不到合适主体。
这些问题如果解决不了，就没必要因为“市场大”硬做。
2. 看商业模型能不能成立
通过准入以后，再算几笔账：市场有多大，我们真正能拿多少；产品能卖多少钱，落地成本是多少；渠道要多少利润，公司最后还能剩多少；前期认证、推广、人员、库存需要投入多少，大概多久能收回来。
一个市场有机会，不代表现在就适合进入。投入产出能跑通，才有继续做的意义。
3. 看有没有低成本验证入口
不要一上来就想“怎么拿下这个国家”，先想怎么用最低成本验证市场。
可以先访谈核心进口商，拿几个重点客户测试报价，找经销商验证价格体系，参加一次重点展会，先注册一个产品，或者先做一个区域、一个标杆客户。
新市场往往不是一次判断出来的，而是一轮一轮验证出来的。
真正有用的市场调研，最后应该压缩成几个结论：市场有多大，我们有没有资格进去；最大的风险是什么；客户为什么会买我们；竞争对手为什么强；我们的切入口在哪里；前期需要投入多少；什么情况下继续投，什么情况下及时止损。
市场调研的价值，不是证明“这里有机会”，而是在真正投入之前，把机会、风险和成本尽可能看清楚。
END
