在流量红利见顶的当下，品牌深陷“投流即有销量，停投即归零”的短期焦虑。如何打造穿越周期的品牌故事资产，奠定坚实的情绪底座？网易传媒副总裁李淼指出，品牌必须锚定人类永恒情感，将产品态度与用户情绪深度融合，把内容转化为可延续的IP资产。
过去，许多品牌习惯于居高临下地单向输出，导致内容空洞。面对主张明确的年轻一代，李淼强调，品牌需放下身段，从“我想怎么样”转为“你要怎么样”，真正融入年轻人的语境。无论是借助AI提效，还是通过多元场景渗透，核心逻辑不变：AI只是赋能工具，真正能引发共鸣的，依然是扎根于产品本身的内容链条。
在李淼看来，产品是情绪的源头，沟通需建立在平视与共创之上，包容不可控，用年轻人喜欢的方式玩在一起。同时，要平衡长期故事与短期转化，打通从前端情绪铺垫到后端消费转化的完整链路。唯有调动真实情绪、彰显用户态度，内容才能从“漏斗”消耗变为持续升值的“蓄水池”。
近期，在2026GDMS全球数字营销峰会期间，商业评论零售现场与网易传媒副总裁李淼，围绕上述内容进行了探讨：
商评君：什么样的内容才算真正找准了“情绪底座”，而不是在自我感动？
李淼：这确实很难，关键在于产品与营销的深度融合。如果营销做得漂亮，但产品与品牌倡导的态度不匹配，就会显得空洞。从产品层面看，做新产品之初就要想清楚它能带给消费者什么情绪，品牌想倡导什么生活态度，基于此再展开营销。根源必须来自产品本身，其次才是营销手段，这样才能得到预期的结果。
商评君：品牌在讲述故事时，如何才能真正放下身段，做到与年轻人同频的“活人感”？
李淼：这需要从两个维度发力。第一，品牌要真正融合到“拥有年轻人”的平台中去。年轻人喜欢的内容和方式，品牌很难自己直接拥有，必须与网易这类内容平台深度合作。同时，品牌在平台上的核心要务不能只是卖货，否则必然是短效的。第二，沟通的出发点必须是“你要怎么样”，而不是“我想怎么样”。现在的年轻人想法明确，品牌不能把自己当成明星要求追随，而应以年轻人的需求为出发点，充分满足和融合，才能真正跟年轻人在一起。
商评君：网易是如何设计共创机制，既保证品牌故事核心基调不跑偏，又能充分激发用户的创造力？
李淼：这取决于两个方面。首先，品牌必须对一定程度的不可控保持包容。如果要“玩”，就不能框得太死，品牌要把心态放平和，给自己留出空间，让“玩”真正发生。如果没有让年轻人得到愉悦和玩心的满足，就没有意义。其次，要玩年轻人真正想玩的东西。比如短视频、短剧、音乐、游戏等，这些都是年轻人最主流的内容。品牌要跟他们玩到一块，就必须真正与这些有趣的内容结合在一起。
商评君：在网易多元化的内容场景中，品牌如何自始至终地贯穿并表达自己的品牌主张？
李淼：我们曾尝试将音乐、游戏、资讯整合成一条线，虽然有效，但用户群不完全一样，要求他们用同一种感知去喜欢同一个品牌主张，难度很高，看似整合实则不够深入。因此，我们更倡导的方式是：每一个平台都用最适合、用户最喜欢的方式去表达。比如游戏就放在游戏节点，不用刻意考虑与其他平台的衍生性。只要把各个点都充分满足，自然会引发用户的认知——“这个品牌挺好玩的，能跟我玩在一起”，这比生搬硬套有效得多。
商评君：在AI时代，我们如何把握效率与人味的边界，让内容的“活人感”更强？
李淼：在AI时代做好内容，我们可以先假设AI不存在。首先的重心应该是思考：针对这个人群，什么样的内容能真正调动他们，让他们分享、传播，并在情绪上得到满足，甚至引发态度共鸣。AI是为这个链条服务的，它能让流程更顺畅、效率更高、用户体验更好。但在当下，AI还不能判定做什么内容就能完美释放用户情绪。核心还是要把内容链条充分做好，然后再用AI去赋能它。
商评君：在网易传媒的内容营销大生态中，AI在哪些关键节点起到了作用？
李淼：AI已经渗透了广告营销链条的各个环节。就网易而言，我们有三个相对优势。第一，得信源者得天下。网易传媒作为大资讯平台，在海量信源时代，相对权威、有公信力和真实完整的信息内容越来越有价值，这是传媒视角的优势。第二，内容链条的天然壁垒。网易拥有做“有态度、好内容”的完整链条，从产出到传播、调动情绪的能力是天然存在的。我们要做的就是把AI融进这个链条，通过AI造出品质相当但更有趣、更好玩的内容。第三，海量用户数据的佐证。网易拥有大量产品、用户数据和行为，这可以佐证AI是否能更高效地连接用户，以及我们做的内容是否能更好地影响更多用户。
商评君：面对“既要长期价值，又要短期转化”的矛盾，网易传媒如何帮品牌在“讲好故事”和“卖好产品”间找到平衡？
李淼：这确实很难，但核心逻辑并不相悖——都是追求用户喜欢和需要。平衡的关键在于“正向和反向都要跑一遍”。第一，反向考量。最终的消费端结果是否可以用来考量前端的营销铺垫？第二，建立连接。最终的转化是否能与前面的营销铺垫连接起来？比如游戏天然具有沉浸感和付费意愿，品牌要考虑整个营销链条是否能让消费者越参与越被调动。同时，在社交平台、传播平台做的事情，是否有一根线连着最终的关键点？所有品牌方都应参考这一点：最终一定不能是割裂的，必须把用户的兴趣点从最前端到最后端做连接，整体而言一定会导向好的结果。
商评君：真正沉淀下来的“品牌故事资产”，有哪些共通的底层密码？
李淼：品牌资产是指能沉静下来自己拥有、支配，并通过积累不断升值的。很多品牌做的是非资产化的“漏斗”行为，漏完就结束了。做品牌要思考：内容能否被用户反复喜欢和利用？归根到底，就是看它能不能调动大家的情绪，彰显大家的态度。这包含两个关键点：第一，核心主张必须与用户的真实情绪连接。从传播到产品，每一步都要一以贯之。比如可口可乐给用户创造快乐，从产品感知到传播行为都保持一致。只要有这样的初心，其实并不难。第二，内容要有资产化的价值。比如能否形成IP效应，让大家愿意看第二季；能否被流传和传播，比如一首歌、一个故事、一段有趣的历史回溯。这些信息在平台传递时可能是短频快的，但挖掘的过程一定是深入的、需要花时间的。
流量红利退潮后，品牌营销正经历一场从“注意力收割”向“情绪资产沉淀”的深刻转型。当信息变得廉价，真正稀缺的不再是曝光量，而是能够穿透周期、与用户建立深度精神契约的品牌故事资产。
面对这一转型，品牌亟需完成底层逻辑的重构。在沟通姿态上，品牌需要放下身段，以包容的心态融入年轻人的语境，用真实的“活人感”化解沟通壁垒；在内容源头上，情绪价值必须扎根于产品本身，确保品牌主张与产品态度同频共振，避免陷入空洞的自我感动；而在技术浪潮中，品牌更需厘清AI与内容的边界，让AI成为放大内容价值的杠杆，而非替代情感共鸣的工具。
归根结底，长效营销的终极解法在于“真实”。摒弃非资产化的漏斗思维，将每一次营销视为构建用户信任的基石。在这个充满不确定性的时代，唯有锚定人类永恒的情感诉求，将品牌真正化为陪伴用户的精神坐标，方能跨越周期，实现生生不息的长效增长。