【第 390 夜】工程师造宠具出海：霍曼科技从国内爆款走向全球市场

当 90 后、00 后把宠物当作家人，“科技养宠”成为新生活方式，一批国货宠物智能品牌乘风而起。霍曼科技，就是其中极具代表性的一员。这家由哈工大背景工程师刘坤在 2015 年创立的企业，凭借解决真实养宠痛点的硬核产品，在国内杀出重围，又踏上充满机遇与波折的跨境出海之路，书写了一则中国硬件品牌的出海实录。

霍曼的起点，源于创始人刘坤的一次糟心养宠经历。作为资深铲屎官，一次外出归家，他发现自家猫咪因为喂食器卡粮长时间没有进食。拆开故障设备后，内部电路板用胶带粘贴、音频板脱落的粗糙做工，让有高端设备研发背景的刘坤大为触动。彼时国内市面上很难买到安全可靠的宠物智能用品，人类生活早已被智能化改造，但宠物用品依旧停留在传统阶段。

曾任职东芝、迈瑞医疗的工程思维，加上养宠人的切身痛点，催生了霍曼品牌。团队没有追逐花哨的概念，而是锚定真实养宠场景，坚持把产品安全、可靠性放在第一位。依托国内成熟的物联网、传感器供应链，霍曼打磨出智能喂食器、循环饮水机、宠物烘干箱一系列产品。其中宠物烘干箱填补家用市场空白，优化风道、控噪控温，2022 年单品销售额破亿元；17 款产品爆款率高达 70%，智能饮水机累计销量突破 50 万台，在国内各大电商榜单稳居榜首，2023 年完成近亿元 C 轮融资，在国内宠物智能赛道站稳脚跟。

国内市场的成功，并不代表前路一片坦途。行业快速扩张背后，同质化竞争、价格战愈演愈烈，行业毛利率被从 40% 挤压至 20% 上下；不少品牌堆砌伪智能功能，依靠耗材锁机、强制订阅赚取利润，消耗消费者信任。国内市场内卷加剧，霍曼把目光投向广阔的海外市场。2021 年，霍曼正式以亚马逊为支点，开启出海征程。

踏入海外赛道，霍曼迎来第一场大考——亚马逊 Prime 会员日备战，这段经历也被亚马逊“水手计划”记录下来。水手计划筛选门槛严苛，参与企业需要具备广告投放经验、优秀转化数据，还要遵守平台品牌政策，数百企业报名最终仅有少数企业入选。

备战会员日期间，团队内部发生激烈碰撞。海外运营团队希望借大促节点冲销量，想要直接上架已有产品，靠原有产品营销“炒冷饭”，加大广告投入抢占流量；但 CEO 刘坤态度坚决：只要产品还存在瑕疵，就必须打磨完善，绝不能为了争抢市场妥协产品底线。一边是大促流量窗口期的诱惑，一边是工程师对产品品质的坚持，两种理念不断拉扯。

最终霍曼选择暂缓新品上线，在现有成熟产品基础上重新打磨营销打法。烘干箱属于新兴品类，海外消费者认知度不高，单纯图片文字很难打动用户。团队选择站内视频广告，结合 UGC 内容立体展示产品降噪、恒温、一物多用的核心价值；同时试水站外营销，和日本宠物头部网红合作直播带货，打通流量破圈路径。

日本市场成为霍曼出海的突破口。调研中刘坤发现，日本普通家庭居住空间狭小，家用宠物烘干设备几乎空白，市面上烘干设备大多仅供宠物医院使用。霍曼烘干箱刚好契合当地需求：温控安全，既可以烘干宠物毛发，还能消毒宠物玩具，拆卸部件后还可以充当猫咪小屋，一物多用。上线仅仅半年，霍曼烘干箱拿下亚马逊日本站类目第一，登上日本亚马逊心愿榜榜首；2022 年黑五，拿下日本亚马逊全宠物大类最高 GMV，随后智能饮水机也登顶 BS 榜单。

初战日本告捷之后，霍曼开启多站点扩张，覆盖美国、加拿大、英国、德国等三十多个国家地区，海内外用户突破 100 万。海外运营上，霍曼走出“亚马逊 + 独立站”双轨并行的模式，拒绝一套方案套用全部市场，坚持本地化运营。

在日本市场，采取“亚马逊为主，独立站为辅”策略。独立站更多承担产品展示作用，筛选站外网红、社交流量，再将用户引流至亚马逊、乐天等本土主流电商平台完成成交。而在独立站生态发达的美国市场，独立站作为独立经营阵地，页面设计贴合当地极简审美；同时复用亚马逊多渠道配送物流体系，兼顾运营效率。

同时霍曼善用众筹模式，轻量化测试海外市场反馈，快速收集海外养宠用户的真实诉求，沉淀第一批种子用户。国内的“爆品牵引矩阵”打法也复制到海外：先把烘干箱这一拳头产品打爆，依靠单品建立品牌认知，再延伸到喂食器、饮水机、理毛器、猫砂等快消耐用品矩阵。刘坤始终认为，给消费者留下深刻印象的永远是少数拳头产品，通过爆品收集海外用户反馈，持续迭代，再带动全品类销售。

和行业部分品牌依靠锁机耗材牟利不同，霍曼坚持不靠耗材绑定换取用户粘性，用户复购率超 50%，推荐率高达 85%，近一半新用户来自口碑传播。研发端保持高投入，近百人研发团队手握百余项海内外专利，即便是自动猫砂盆耗时 8 年研发，多次推翻工业设计，没有仓促推向市场。

霍曼的出海之路，为大量国货品牌提供了可参考的样本：

• 差异化产品创新是对抗内卷的根本解法。海外同样存在模仿跟风、同质化竞争，单纯打价格战没有出路。要深度调研目标市场用户生活习惯、居住环境、消费痛点，做解决真实刚需的创新，而非堆砌伪智能功能。日本市场的成功，正是源于抓住小户型家庭“一物多用”的核心诉求。除产品改良外，还要挖掘未被覆盖的全新场景，新品类自带流量红利。

• 爆品驱动，以点带面搭建产品矩阵。不要急于铺 SKU，集中资源打磨拳头大单品，用爆品建立品牌心智；依托销售过程沉淀的海外用户反馈迭代产品，再顺势拓展配套产品，实现从单品到完整矩阵的过渡。

• 拒绝“一套策略通吃全球”，推行本地化运营。不同国家电商生态、用户审美、消费习惯差异巨大。区分平台与独立站定位，灵活选择流量承接路径，善用本地网红、众筹、社媒等工具，读懂本地消费者。

• 守住产品底线，平衡短期流量和长期品牌。大促流量固然诱人，但不能为冲销量放任产品缺陷。短期营销流量会消散，真正留住用户的是可靠产品体验，避免陷入“伪功能”消耗品牌口碑的陷阱。

霍曼出海过程中，内部也不断碰撞：CEO 坚持产品主义，海外运营团队看重营销流量，不同岗位视角差异，这也是很多出海企业都会遇到的内部矛盾，给 HR 带来多重启示：

• 搭建多元视角的复合型团队，平衡产品思维与市场思维。出海团队既需要懂技术、重品质的研发人才，也需要熟悉海外平台规则、本地营销的跨境运营人才。HR 在人才招聘和配置上，要接纳不同岗位的立场差异，允许“品质坚守”和“流量增长”的观点碰撞，建立良性沟通机制，避免单一思维主导企业决策。

• 推动跨职能共识建设，对齐企业长期价值。业务部门容易追逐短期大促业绩，研发关注长期产品安全。HR 需要通过企业文化、绩效设计平衡长短期目标，绩效不能只看销售额，也要将产品质量、用户口碑、品牌建设纳入考核，让全员理解“品质是出海品牌的护城河”。

• 重视国际化、本地化人才储备。开拓海外市场，需要懂当地市场、文化、渠道的本地化运营人才。HR 可以引入本土市场人才，同时给国内员工提供跨境业务认知培训，打通国内研发团队和海外一线运营的信息通道，把海外用户的真实声音传递回后端研发。

• 建立容错与创新的组织氛围。出海充满不确定性，无论是尝试站外直播、众筹新模式，还是新产品漫长打磨，都存在试错。HR 要打造允许合理试错的组织文化，既坚守产品底线，也鼓励团队探索海外全新营销与业务模式。

回望霍曼的出海故事，它不是一夜爆红的神话，而是中国工程师品牌脚踏实地的长跑缩影。中国供应链拥有强大制造能力，这是国货出海得天独厚的优势，但供应链优势不等于品牌优势。

全球市场从来不缺低价仿品，真正能够跨越周期走出去的企业，既要善用流量工具把握平台红利，更要敬畏技术、尊重用户真实需求。宠物智能硬件赛道山高坡长，短期的销量爆发只是起点。出海竞争终局，终究会从比拼功能、价格，走向比拼产品可靠性、用户信任与生态价值。

对千千万万出海国货而言，比起追求快速弯道超车，更重要的是沉下心读懂海外用户，以过硬产品筑牢根基，在流量诱惑面前守住长期主义的底色，才能真正完成从“中国制造”到“中国品牌”的跨越。