所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。
不久前，随着第四季度财报的公布，Facebook 股价应声暴跌 26%，市值蒸发 2400 亿美元（约合 1.5 万亿人民币），创下美国上市公司历史最大跌幅纪录。
尽管 Facebook 依然盈利强劲，Q4 营收同比增长 20%，但投资人对其未来缺乏信心。这种担忧源于用户增长乏力、苹果隐私政策的冲击以及元宇宙前景的模糊。某种程度上，当 Facebook 探索出「以数据为核心的定向广告」商业模式并全球扩张时，便已注定了今日的局面。
作为互联网行业的长期观察者，本·汤普森（Ben Thompson）从数字广告视角，描绘了 2022 年数字广告市场的版图，涵盖了行业主导者 Facebook、谷歌、亚马逊，以及最大的黑马——苹果。
直接响应和漏斗模型的坍塌
时间回溯至 2015 年，本·汤普森曾预测数字广告市场尘埃落定，谷歌和 Facebook 胜出：
其中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和 Yelp）较 2014 年增长了 19%。尽管后四家公司的总体增长率下降了 53%，但谷歌和 Facebook 的增长率之和超过了 31%。
这符合逻辑，因为广告行业是零和游戏。从印刷、广播、电视到数字化的长期转变，催生了这些数字广告巨头。数字化是「聚合理论」的最佳体现，其核心是赢家通吃，Facebook 和谷歌确实在夺走一切。
事实也是如此：雅虎已式微；领英随后被微软收购；YELP 和推特的股价虽曾翻倍，但与谷歌和 Facebook 相比，其收益相形见绌。
不过，上述格局仅持续至 Q4 财报发布前。以下是 Facebook 的最新收益表：
此前，本描绘了传统营销漏斗的理想图景，以及谷歌和 Facebook 广告产品体系的作用图。
通过漏斗的每一环节，Facebook 帮助商家直接转化用户：从 Instagram 视频广告建立认知，通过重新定向（基于现有用户行为分析，投放更匹配的广告）促进决策，最终通过 Facebook 动态产品广告完成转化（并在未来通过 Messenger 建立直接用户关系，形成忠诚度）。
谷歌亦是如此：通过 YouTube 建立认知，通过 DoubleClick 促进决策，通过 AdSense 实现转换。
互联网广告「漏斗」示意图｜stratechery.com
互联网广告「漏斗」示意图｜stratechery.com
这里存在一个误区。在传统营销漏斗中，用户周期的不同部分可发生在不同场景：可能在电视看到广告，在报纸看到优惠券，最终在商场购买商品。每次曝光都是独立的广告事件，但最终用户会将商品放入购物车。
然而在互联网上，这一过程被压缩成单一事件：在 Instagram 看到广告，点击查找信息，登录线上商店，几天后快递送达。
对非实体 App 而言，循环更为紧凑：看到广告，点击安装，几秒后即可玩游戏。中间虽可能发生重定向或资料收集，但大规模互联网广告（尤其是 Facebook）几乎均为直接响应。
直接响应构建了一种极具弹性的商业模式。
百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有名言：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」因此，传统广告业是规模生意，公司希望接触尽可能多的消费者以获益，因无法精准定位买单者。
数字时代改变了这一切。直接响应广告的 ROI（投资回报比）可量化程度远高于传统广告。通过追踪用户行为，广告商可将资金精准投向特定客户或交易价值，这正是 Facebook 的擅长之处。
但 Facebook 的问题在于——苹果。
后者的隐私政策 ATT（应用跟踪透明度）切断了电商销售商、App 开发者与 Facebook 间的联系，而 Facebook 正是依靠这种联系实现高 ROI。
虽然 Facebook 比其他公司更有能力建立替代品，但关键在于数据追踪已变得不可见。这种从确定性到非确定性的转变，给定向广告带来了永久性伤害。
「亚马逊广告 IPO」
Facebook 模式的成功，在于将行为追踪转化为定向广告：它深知哪些人群看到广告后会转化，并能轻易找到相似人群展示类似广告，同时不断优化准确度。
但谷歌搜索拥有内在优势：无需猜测用户兴趣，因为搜索行为本身已告知一切。若搜索「旧金山酒店”，用户寻找该地酒店的可能性极高。人寿保险、汽车修理或电商领域亦然。
谷歌并非唯一有效利用电商赚钱的搜索引擎。
本季度，亚马逊首次公布广告收入达 97 亿美元，同比增长 32%。虽仅为谷歌上季度 612 亿美元或 Facebook 326 亿美元的一小部分，但远超预期——已是 Snap 13 亿美元收入的数倍。
与 Facebook 相比，亚马逊广告业务具备三大优势：
首先，搜索广告是最有利可图的形式。越能确定向有付费意愿的用户展示广告，广告商出价意愿越强。即便与最佳定向广告相比，搜索框中的文本也更为准确。
其次，亚马逊没有数据限制。它可以自由收集并利用用户数据销售广告，因为其数据收集、广告定向和用户转换均发生在同一平台（亚马逊网站或 App）。ATT 仅限制第三方数据共享，故不影响亚马逊。
最后，亚马逊从 ATT 溢出中获益。ATT 对以直接响应广告为主的 Facebook 打击最大。若电商销售商因 ATT 导致 Shopify 上的 Facebook 广告表现不佳，自然会将产品和广告支出转移至亚马逊平台。
谷歌的统治地位
谷歌在电商搜索广告方面面临亚马逊竞争及欧盟委员会对 Google Shopping 的诉讼，但在其他几乎所有领域仍占据主导地位。
此外，亚马逊的优势在一定程度上也是谷歌的优势：
第一显而易见：搜索广告效果卓越，谷歌在此方面最强。
第二关于数据收集（特别是在 ATT 背景下）更为有趣。谷歌既是 Safari 默认搜索引擎，又在 Web 端开展业务，因此在数据方面基本拥有 iPhone 的第一方特权。它可在默认浏览器向 iPhone 用户显示广告，并更大程度跟踪这些广告在第三方网站的表现，无需像 Facebook 那样将用户引导至完全相同的第三方网站。
Facebook 的风险
毫无疑问，Facebook 损失惨重，但这并不意味着公司将倒闭。尽管搜索对已知需求最精准，但另一种情况是用户并不知道自己喜欢什么。这是 Facebook 胜过任何竞争对手之处：通过了解用户身份及过往喜好，定向展示广告。
在我看来，这实际上是比搜索广告更重要的形式：搜索引擎像精准靶子，总能给出所需之物；而 Facebook 类广告则是建立全新网络商业的地基。只有当整个世界都是市场时，专注利基市场的公司才可能生存；若无法找到恰好需要他们的客户，便会失败。Facebook 广告正是解决了这一问题。
然而，这种发现机制不仅依赖数据，还依赖注意力。苹果 ATT 可能对 Facebook 造成了最大财务影响，但用户注意力的丧失以及 TikTok 的崛起，才是 Facebook 更大的危机。
广告市场版图
尽管投资者对 Facebook 感到失望，但该公司本季度收入仍达 270 亿至 290 亿美元。
在 2022 年广告市场上，Facebook 依然是主要参与者。为说明此市场，可用简化坐标轴表示：横轴两端为商业（Commerce）和应用程序（Apps），纵轴两端为搜索（Search）和展示（Display）：
这是 2016 年的广告市场情况：
这是 2022 年的广告市场情况：
首先，这张图未包含谷歌很大一部分市场，因为除电子商务外，谷歌基本上代表了搜索的一切。图中也不包括庞大的品牌广告市场，直接响应广告才是真正的互联网原生广告形式。
尽管谷歌和 Facebook 是两大主导者，但需注意两个新入局者——亚马逊和苹果，它们拥有巨大优势。
亚马逊在电子商务方面拥有最佳的履约和物流能力。它不仅利用这些能力推动自身第一方零售业务，还推动了第三方商业服务。
事实上，这是另一种思考亚马逊如何隔绝 ATT 的方式：并非因为平台上没有众多第三方商家，而是因为亚马逊承担了聚合器角色而非单纯平台。它可以超越苹果强制执行的限制，将所有第三方商家整合到其应用程序和网站中。若这些商家想要引起顾客注意，实际上别无选择，只能购买广告。
苹果于 2016 年秋推出 App Store 广告业务，从最明显的搜索开始。苹果未透露广告收入，但分析师估计其年收入为 50 亿美元。
关于未来广告前景，最大问题之一是：苹果是否会进入「App-Display」象限——这正是 Facebook 所在。若苹果此举，将拥有不可战胜的优势：其广告和隐私页面明确表明，它将 iPhone 上的每一个应用程序（尤其是应用内购买）视为自己的数据。苹果仅在涉及第三方时，才认为数据收集存在问题。
因此，苹果完全可以建立一个基于竞价的广告网络，按每次安装盈利，并在苹果生态中向第三方应用提供广告。本质上，这将是一个更好版本的 Facebook。虽然理论上苹果不擅长此类事务，但致命的是，这些数据只有苹果自己能看到。
Facebook，因技术而缺席
本曾在两年前预言：今天的云计算和移动设备公司——亚马逊、微软、苹果和谷歌——很可能是 21 世纪的通用、福特和克莱斯勒。每年都有新挑战者出现的技术时代已结束，但这并不意味着技术影响减弱；事实上，影响才刚刚开始。
但有一家公司因其缺席而引人注目，那就是 Facebook。
技术的真正力量来自于将数字化植根于物理层面：
- 对亚马逊来说，是物流和履约中心，是云端的数据中心；
- 对微软来说，是全球销售组织、数据中心，以及多年来与地球上几乎每家企业形成的合作关系；
- 对苹果来说，是 iPhone；
- 对谷歌来说，是 Android，以及它与苹果之间互惠互利的关系。这种关系不如 Android 安全，这就是谷歌每年支付约 150 亿美元（且还在增长）以维持地位的原因。
但 Facebook 仅从一个 App 中就获得了巨额利润。这种收益意味着必须依赖 iOS 和 Android，而苹果已开始剥削这种依赖关系。
这比任何事情都更能帮助我们理解 Facebook 改名 Meta 的豪赌，以及它对扎克伯格的重要性。投资者可能希望公司专注于最擅长的领域，但扎克伯格希望建立一家真正独立的公司——一家不依赖任何平台的公司。
原文链接：
https://stratechery.com/2022/digital-advertising-in-2022/