2021 年，24 岁的贾斯汀娜·夏普 (Justina Sharp) 接到 Instagram 员工的来电，受邀探讨如何扩大社交媒体影响力。
尽管心生疑虑，夏普仍赴约参会。半小时的会面中，对方传授了话题词使用及最佳发布时间等基础技巧，这在夏普看来仅是新手"5 秒钟就能上手”的内容。
交谈尾声，对方暗示若想走红，应将所有内容集中于 Instagram。夏普随即恍然大悟：“原来你们是不想我在 TikTok 上发视频啊！”
Instagram 的策略显而易见：引导创作者将短视频发布至其旗下 Reels 平台。Reels 被广泛视为 Meta 推出的"TikTok 山寨版”，旨在吸引年轻用户从 TikTok 迁移至 Instagram 及 Facebook 生态。
Meta 的困境与反击
TikTok 的迅猛发展令 Meta 倍感压力，而 2022 年 Meta 更是开局不利。年初，核心产品 Facebook 日活用户历史性下滑，投资者信心受挫，股价较高位暴跌 47%。
5 月 23 日，Meta 首席执行官扎克伯格因涉嫌泄露用户隐私和数据，被美国华盛顿特区总检察长卡尔•拉辛起诉，导致股价单日大跌超 7%。为扭转颓势，扎克伯格将希望寄托于“复制”TikTok 的成功模式。
创作者的流失与偏好
作为资深 TikTok 网红，夏普坦言对 Instagram 缺乏情感归属，认为 Reels 仅是 Meta 争夺市场的工具，并未在產品改良上投入足够心思。她在 TikTok 拥有更多粉丝及更高收益。
创作者克里斯·艾奎尔 (Chris Equale) 的经历佐证了这一观点。2020 年疫情期间，他发布的柯基日常视频在 TikTok 上 20 分钟内获近 25 万播放，实现“一夜走红”；而在 Instagram 上反响平平。克里斯评价道："TikTok 是普通人获得关注的最佳平台。”
算法机制与推广难题
相比之下，Instagram 在制造爆款方面略显逊色。尽管产品总监特莎·莱昂斯 (Tessa Lyons) 表示正在测试类似 TikTok 的分级推荐算法，试图通过多轮传播筛选优质内容，但成效尚待观察。
报道指出，Instagram 亟需向创作者证明其能让普通人从零起步并获得持续关注。然而，目前仅有 Reels 受到算法偏爱，普通贴文和 Stories 的曝光率大幅降低。面对创作者的困惑，官方的建议仅是“多多投稿”。
形似易，神似难
依托 Facebook、WhatsApp 等庞大矩阵，Meta 迅速将 Reels 推送至全球近 36 亿用户的信息流中。15 秒短视频、背景音乐、滤镜特效等功能让 Reels 在形态上与 TikTok 高度相似。
但 Meta 高管深知“画虎画皮难画骨”，其真正目标是复制 TikTok 的创作者文化，构建可持续的商业变现生态。Reels 商业化负责人阿萨德·阿万 (Asad Awan) 推出了奖金激励计划，承诺根据播放量给予创作者奖励。
然而，受全球供应链紧张、通胀飙升及美联储加息等宏观环境影响，广告主预算收紧，对 Reels 的商业化前景持谨慎态度，扎克伯格的愿景面临严峻挑战。