保健食品
Poetic life is not a dream, but a state of mind.
清算之年？
保健食品正式整改：穿透式监管落地后，私域商家最关心的3个问题
销售行为到底怎样才合规？旧模式要怎么改？已经沉淀的老客户又该如何维护？
POETIC
2026
PART.01
销售行为是否合规？
先看清四条边界
---
2026/9/17
1. 产品边界：
保健食品是食品，不是药物
首先要分清“保健品”和“保健食品”。
“保健品”是市场上的宽泛说法，可能混杂普通食品、保健食品、医疗器械、理疗服务等多种产品；而这轮国家专项行动直接针对的，是依法注册或者备案的保健食品。
保健食品可以按照注册证书或备案凭证载明的保健功能、适宜人群等进行真实介绍，但不能突破批准内容自由发挥。
“降血压”“治失眠”“逆转糖尿病”“修复肝损伤”“替代药物”，这些都已经越过食品与药品的边界。
2. 功效边界：
能讲批准内容，不能讲治疗故事
《广告法》第十八条已经划得很清楚：保健食品广告不得对功效、安全性作断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗，不得声称或暗示产品是保障健康所必需，不得与药品及其他保健食品比较，也不得利用广告代言人作推荐、证明。
换成商家更容易理解的话，就是以下几类内容都属于高风险区：
“吃了肯定有效”“一个月见效”“无效退款”；
“不用再吃药”“比药更安全”“没有任何副作用”；
“不吃就会越来越严重”“全家必须常备”；
用医生、营养专家、患者或老客户形象证明产品效果；
把个别用户体验包装成普遍功效。
销售人员最容易犯的错误，是产品页面写得很克制，私聊时却开始“加戏”。
3. 内容边界：
科普可以做，但不能披着科普外衣带货
健康知识、营养科普当然可以做，问题在于科普和销售有没有被故意混在一起。
《广告法》第十九条明确，互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布保健食品广告。广东最新21条指引也再次强调，不能用健康、养生知识的形式变相发布广告。
一场内容如果先讲疾病焦虑，再放大风险，随后顺势推出某款产品、购买链接和限时优惠，就很难再被解释成单纯科普。
4. 渠道边界：私域不是监管盲区
这轮整治最值得私域从业者重视的，是官方已经直接点名私域营销。
过去一些团队认为，公域直播容易被审查，转到微信群、小程序、封闭直播间和一对一私聊，就能避开监管。
现在这条路已经越来越难走。
订单记录、付款流水、群聊截图、直播回放、客服话术、佣金结算、培训材料和用户投诉，都可能成为还原营销过程的证据。国家专项行动又要求企业建立从原料采购到终端销售的全链条追溯体系，推动风险识别、处置和整改形成闭环。
PART.02
模式怎么改？
从“疗效成交”转向“透明经营”
监管收紧，不代表保健食品不能卖，也不代表私域没有价值。
真正要被清算的，是长期依赖疾病焦虑、专家背书、人情施压和信息不对称的旧模式。
对品牌、工厂、渠道和私域平台来说，整改不能只做一场培训、删除几个敏感词，而要重建从产品到成交的经营链路。
-----
1. 先建一套统一的合规内容库
企业首先要解决的，是“总部说一套、主播讲一套、团长再发挥一套”的失控问题。
每个产品都应该形成统一的合规资料包：注册或备案信息、批准的保健功能、适宜和不适宜人群、食用方法、警示用语、可用表述、禁用表述、广告审查文件及有效期。
客服、主播、经销商和团长只能从已审核内容库中取用，不允许自行创造疗效故事。
尤其要把三类词分开管理：
可以说的： 经核准的产品信息、保健功能、原料和食用方法；
绝对不能说的： 疾病治疗、药物替代、绝对化保证、专家或用户证明；
需要审查再说的： 实验数据、专利、调查结果、用户案例和健康科普关联内容。
不是所有内容都靠销售人员临场判断，而是让合规成为组织能力。
2. 把内容、广告和交易重新分层
成熟的私域不应该把所有用户都拉进一个群，再用同一套话术反复轰炸。
更稳妥的做法，是把经营链路拆成三层：
第一层是中立科普，只讲普适营养与消费常识，不出现具体产品和购买引导；
第二层是合规产品介绍，明确商业属性，严格按照审批和标签信息表达；
第三层是交易与售后，完成资质展示、订单确认、发票凭证、物流、退换货和投诉处理。
三层可以互相承接，但不能故意混淆。越是想把广告伪装成分享，风险越高；越是清楚告诉用户“这是商业推广”，经营反而越透明。
3. 从“会销套路”改成“证据化经营”
免费鸡蛋拉人、健康讲座洗脑、假专家义诊、制造疾病恐惧、封闭现场逼单，是这轮护老行动重点打击的典型场景。
新模式应该把成交依据从情绪刺激换成真实证据：
产品来源是否可查、注册备案是否真实、生产批次是否可追、标签内容是否一致、广告是否经过审查、价格和赠品规则是否公开、售后是否能兑现。
对接外部主播、团长和服务机构时，也不能只签一个“责任自负”的合作协议就算完事。企业要审核合作方资质、培训和话术，约定素材使用范围、回放留存、投诉处理、违规下架和责任追偿机制。
渠道不是风险隔离层。监管强调全链条和处罚到人之后，品牌方、运营方、主播、团长各自做过什么，都可能被单独判断。
透明经营
PART.03
老客户怎么维护？
服务可以继续，套路必须停止
---
很多老板最焦虑的不是不能拉新，而是过去几年已经沉淀了大量中老年客户。
完全不联系，用户会流失；继续照旧营销，又怕踩线。
其实，老客户维护不是不能做，而是要把“维护”从持续推销改成真实服务。
1. 先区分售后通知和商业营销
订单确认、物流进度、发票、退换货、产品批次、保质期、召回通知、投诉处理，属于与已经发生的交易密切相关的服务信息。
新品推荐、促销活动、直播预告、复购提醒和会员日，则带有明显商业营销属性。
《广告法》第四十三条规定，未经当事人同意或者请求，不得以电子信息方式发送广告；发送时还应明示真实身份和联系方式，并提供拒绝继续接收的方式。
所以，老客户买过一次，不等于永久同意接收所有营销。企业应当记录用户的营销同意，并提供清晰、有效的退出方式。用户说“不想再收”，就不能换个人、换个群继续推。
2. 不要把健康档案变成精准恐吓工具
有些私域团队喜欢收集客户的血压、血糖、病史、用药情况和体检报告，再根据这些信息推产品。
这不仅可能诱发越界诊疗和夸大宣传，还涉及个人信息保护。
《个人信息保护法》明确，医疗健康信息属于敏感个人信息。处理这类信息要有特定目的和充分必要性，采取严格保护措施，并依法取得单独同意。
对普通保健食品销售来说，最稳妥的原则是：非必要不收集、非授权不使用、达到目的及时删除。
更不能让无医疗资质的销售人员，根据化验单替客户诊断、调整药物或承诺改善疾病。遇到用户咨询疾病、用药和不良反应，应建议其及时咨询正规医疗机构，而不是趁机成交。
3. 老客服务可以围绕五件真正有价值的事
第一，提供真实的产品溯源、批次和标签信息；
第二，按照标签和说明书进行食用提醒，不自行增加剂量和功效；
第三，及时处理物流、退款、投诉和产品质量问题；
第四，开展与具体产品销售相分离的理性消费科普；
第五，在用户同意的前提下，提供透明的会员权益和活动信息，并允许随时退出。
过去是靠“你身体有问题，所以必须买”维护关系；未来应该靠“信息透明、服务稳定、出了问题找得到人”维护信任。
-END-
联系我们
私域爆品打造
货盘梳理
精细化精准推品变现
微信号丨17816890716