一个品牌如何在流量红利消退后依然保持增长？当产品可以被快速模仿、渠道可以被迅速超越，企业之间的竞争终将回归到哪里？
9月9日-10日，在松鼠跃动战略咨询和玺承集团联合举办的《十年蓄势，看见未来》品牌案例发布会上，松鼠跃动创始人天蓬围绕《十年咨询，逆势增长——我看到的消费变局与品牌新机》展开精彩分享。
以下为本次主题分享演讲整理。
十周年演讲开场，松鼠跃动战略咨询创始人天蓬发表了一次正式的感谢：
感谢过去十年，松鼠服务过的所有品牌，是你们成就了松鼠。很多松鼠曾经服务过的品牌创始人都来到了松鼠十周年的现场，品牌到场就是对我们最重要的肯定。
回顾过去十年，松鼠跃动战略咨询2016年创立，经过多年深耕，松鼠已成为电商咨询领域头部企业，并跻身中国品牌营销咨询行业五大头部企业之列。松鼠跃动的发展可以总结为几个关键词：
1.聚焦电商，更懂电商
品牌营销经历了三个时代变迁。
央视大媒体时代：品牌往往依靠一句响亮的广告语和集中化的媒介投放建立认知。通过央视标王和大量广告预算，品牌可以在短时间内引爆品类心智。王老吉、加多宝、脑白金等品牌，都是那个时代的典型代表。
货架电商时代：随着电商崛起，中国市场进入货架电商时代，并造就了一批早期淘品牌，比如名创优品、三只松鼠、韩都衣舍等。
全域内容时代： 近几年，随着小红书、抖音等内容平台兴起，市场又进入全域内容时代，大量抖品牌、小红书品牌快速成长，参半就是其中的代表。
今天，品牌面临的是全新的时代：AI+消费时代。
AI会重新重构商业链路、组织能力和品牌理解。这个变化，将深刻影响未来每一家企业。
而松鼠跃动创立之初，就聚焦电商领域，聚焦新的营销环境和营销场景，持续深耕电商平台、内容平台和线上品牌经营。
这也成为我们在传统咨询行业里黑马突围的原因，然后逐渐形成自身独特优势，并拿到成果：
2022年，在电商品牌咨询领域做到行业领先；
2024年，头豹研究院权威报道，松鼠跃动已经成为中国品牌营销咨询行业五大头部企业之一，一步步到今天成为新一代战略咨询代表；并开启了与中国电商咨询培训第一品牌玺承的战略合作。
2.理论创新：更适用于这个时代的品牌营销方法论
很多客户会好奇：为什么我们每一次做不同的品牌案例的时候，成功率如此之高？
我们认为，核心在于松鼠拥有更适用于这个时代环境的方法论。
过去做品牌，只要抓住一个单点，就可能取得成功。一句好的广告语、一个好的创意、一套好的视觉，或者一次成功的明星联名，都可能帮助企业快速出圈。
但在今天的电商环境下，品牌竞争已经不再是单点竞争。单点动作，很难构成品牌的绝对核心竞争力。
未来企业将面对的是更有体系、更有系统的对手公司。因此，更适用于当下竞争环境的，必然是一套系统化方法论。
从2019年，我们在电商行业提出一个前瞻性的观点——在你不是品牌的时候，你要看起来像个品牌（这句话目前已经在电商行业里，为所有想做品牌的企业商家创始人提供了一个非常重要的方向），到现在，松鼠发展出独创的品牌战略增长体系。
松鼠开创了一套适用于当下复杂环境的方法论，并持续更迭创新，才能持续助力众多品牌的增长。
1）松鼠跃动品牌战略增长体系
松鼠跃动的战略总方法论，包含四个核心：
第一，竞争战略
回答品牌的品类竞争是什么？心智定位是什么？消费者买你而不买别人的核心理由是什么？这是一个非常理性的判断，结合定性、定量用户研究以及市场数据完成。
第二，感知系统
品牌视觉是我们的重要核心能力，也是品牌建立用户认知的重要入口。
第三，大单品战略
品牌最终触达消费者，还是要依靠产品。如何孵化战略大单品，如何搭建完整的产品系统和产品结构，是品牌形成体量的根基。
第四，全域营销与品牌文化内容建设
品牌不仅需要被看见，还需要持续破圈、建立声量和势能。因此，全域营销以及品牌文化和内容建设，是整套方法论的重要一环。
这四个模型，也可以理解为四个层次：
布局层：决定品牌顶层战略和方向。
认知层：决定消费者如何感知品牌。
根基层：孵化战略大单品，构建产品体系，通过大单品和产品体系形成品牌体量。
传播层：通过全域营销和品牌内容形成声量与势能。
松鼠跃动过去孵化的一个个超级案例，正是建立在这套方法论之上。
更让我们感到骄傲的是，今天已经有很多企业正在使用这套方法论，指导公司的整体战略和经营动作。
2） 松鼠跃动感性智慧理论：让品牌真正做出差异化
如果说前面的方法论，是指导企业“方向做对”，那么松鼠跃动的感性智慧理论，就是指导企业“做出不同”。
品牌的感性智慧主要包括三个部分：
第一，设计审美认同
品牌需要通过视觉和审美，与消费者建立第一层感知连接。
第二，品牌精神文化认同
消费者不仅购买产品，也需要理解品牌背后的精神、文化和价值观。
第三，人群圈子认同
品牌需要找到真正认同自己的人群，并围绕这群人形成稳定的文化归属和身份认同。
在品牌感性的塑造上，不是凭空发挥，而是建立在理性分析之上。每一个感性的表达，都基于数据、用户、市场和规律。
这也是松鼠跃动能够在不同品牌中做出差异化的核心原因。
3）保持初心：不只是给方案，而是陪伴企业真正帮品牌落地做出来
天蓬老师认为，今天的中国企业家大多已经不缺信息差和认知差，真正需要的是一个能深度合作、彼此信任的战略伙伴，需要的是一套能够落地的、能够指导具体经营动作的方法论。
松鼠跃动自创立之初，就明确了自己“成就与陪伴新商业领袖”的愿景。
过去服务客户过程中，始终保持初心，所以松鼠从来都不是把与品牌的合作当做一次简单的交付，而是深入企业的实际经营，陪伴企业和品牌团队的成长，指导生意中的每一个具体触点。
所以，当我们看到我们服务的很多企业，从电商商家到成为一个品牌，从线上走到线下， 从线下走到线上，包括看到越来越多中国品牌走向国际，我们希望未来松鼠的愿景升级为：成就与陪伴更多中国品牌屹立全球，希望未来松鼠能够陪伴更多的企业走向全球，陪伴更多企业走向世界！
面对未来，天蓬老师指出了三个关键变化：
AI将深刻改变消费路径
所有企业会回到统一的供应链竞争
高价值品牌会变得尤其珍贵
1.AI正在改变消费者的购物路径
在美国等多个国家，已经有50%的消费者在购买商品过程中会向AI提问，24%的消费者会用AI作为购物参考和决策标准。
随着AI在消费决策中的作用日益凸显，品牌的新任务不再仅仅是“让消费者搜得到”，更要“让AI读得懂、理得清、愿意推荐”。
这意味着，未来品牌需要赢两次：
赢算法： 让AI判断你是一个优质品牌。
赢人性： 建立与消费者的信任链路。
这就要求企业重新思考自己的信任链路、品牌叙事，以及“品牌为什么值得被推荐”。
换句话说，消费路径变了，品牌打法也要变；打法变了，企业能力也必须跟着升级。
2.企业不能再继续依赖“肥胖式增长”
未来，有一个值得所有电商企业警惕的经营情况——肥胖式增长。
什么是肥胖式增长，三个特征：
GMV虚胖，制造虚假繁荣；
高度依赖持续投流和不断获客；
长期打价格战，不断向下竞争。
这也是今天很多电商企业正在经历的经营状态。但这种增长方式，本质上并不健康。
过去，我们都喜欢关注企业如何从千万级做到亿级，再从亿级做到十亿、几十亿、百亿级。但现在，我们需要关注的不仅是企业规模，更应该看重企业是否实现健康增长。
一家企业实现健康、可持续的增长应关注四个标准：复购率、净推荐率、净利润和现金流。从追求规模转向追求健康度。
因为，规模只是企业经营的结果之一，健康才是更重要的经营标准。
3、高价值品牌会变得尤其珍贵
既然未来高价值品牌会变得更加珍贵，那么企业应该如何成为高价值品牌？
1）高价值产品
高价值品牌，首先必须拥有高价值产品。例如：
爱慕的奶皮裤，卖出2500万条
泰兰尼斯的稳稳鞋
稳健医疗卖出200亿只的N95口罩
梦百合的智能床
这些产品都具备四个共同特点：显著的效果、极致的可靠、优秀的使用体验、足够的技术壁垒。
很多企业希望把产品卖得贵，但真正的问题是：产品本身是否支撑得起这个价格？
只有先做出高价值产品，企业才真正具备卖贵的资格。
2）高势能人群
品牌在做营销时，必须找到真正的原点人群。找到能代表品牌鲜明个性的原点人群，让他们为品牌背书。
但用户定义不能过于宽泛。真正有价值的人群，要能够代表品牌最鲜明的个性。
3）高势能场景
品牌还要思考：什么样的用户，会在什么更高价值的场景中使用产品？
比如红牛的用户可以是出租车司机，也可以是办公室白领，但它的势能场景始终围绕极限运动展开。因为红牛要告诉消费者：只有在这样的场景下，才更能体现产品的价值。
几素小风扇出现在美国最大音乐节、世界杯现场和迪士尼乐园；
高势能场景，得能让产品价值被更充分、更有力地表达出来。
4）高级感叙事
今天很多企业都在说自己是品类专家，但问题是，凭什么让消费者相信你？
“高级感叙事”的关键，是让专业上升为利益，让用户成为品牌传播的核心原点。
品牌不仅要证明自己专业，更要让消费者理解：这份专业能为用户带来什么价值，以及为什么值得被选择和传播。
WHC在双11期间没有在直播间直接卖货，而是邀请三位心理咨询师与用户交流。即使不采用传统带货方式，这场活动最终依然实现了2亿元销售。
这就是高级感叙事，它不是短期叫卖，而是通过更有价值、更具认同感的品牌表达，建立消费者与品牌之间的深度连接。
5）高势能营销
高势能营销，决定品牌能够达到的高度。企业要思考品牌S级大事件，进行势能破圈，而不仅仅是投流卖货。
品牌与消费者之间的关系，可以分为四个层次。
第一层：买卖关系
消费者只是购买商品，与品牌没有其他连接。今天大量以投流和GMV为导向的企业，就停留在1.0关系。
第二层：信任关系
消费者购买产品后，获得了愉悦体验，认为这个品牌确实不错，愿意再次购买。
第三层：推荐关系
用户不仅自己购买，还愿意把品牌推荐给其他人。主动告诉身边的人：“我用的这个牌子很不错，推荐你试一下。”
第四层：共创关系
用户愿意参与产品开发、品牌成长、品牌美誉度维护，以及品牌叙事相关的活动。
如果一个品牌只是在电商上卖货，解决的是1.0关系；把产品和视觉做好，可能形成2.0关系；但如果要成为真正珍贵的品牌，必须向3.0和4.0关系迈进。
这是一个多变的时代，但每一个变革的时代都蕴藏着机会。寒冬或许不会创造伟大的企业，但一定会筛选出伟大的企业。
对于所有企业创始人而言，必须面对这些问题：未来五年、十年，当流量红利彻底褪去、利润越来越紧张、产能持续过剩时，你的企业在行业里会处于什么位置？将凭借什么留在牌桌上？是成为一个高价值的品牌，还是一个绝对的品类王者？
这值得每一位创始人深思。
