若说过去几年短剧完成了从中国到全球的扩张，那么 2026 年，东南亚正成为这条增长曲线上最陡峭的一段。
这里的"陡"，数据为证：东南亚平均每 20 次移动应用下载，就有 1 次来自短剧。Q2 季度，东南亚短剧渗透加速——下载量前 10 应用中，短剧占 3 席；应用收入前 10 中，短剧拿下两席。
数据来源：点点数据
获客与付费双曲线跑通，标志着短剧在东南亚已不仅是"内容风口"，更是一门正在蜕变的"长线生意"。
面对东南亚差异化的复杂市场，本轮增长规模几何？头部玩家是谁？接下来，我们将从市场规模、买量趋势等维度，拆解这场加速中的增长浪潮。
东南亚短剧市场大盘洞察
从 2025 年东南亚非游应用品类表现来看，媒体与娱乐是最值得关注的增长赛道之一。
下载端，媒体与娱乐位列高增长品类前列，新增下载规模达 3.6 亿次，同比增幅 62%；收入端同样增长，IAP 收入增加 1.1 亿美元，同比增长 25%。这反映出东南亚用户对线上娱乐内容需求持续释放，短剧正是此趋势下快速崛起的典型形态。
数据来源：Sensor Tower
全球视角下，2026 年 Q1，东南亚已成为全球短剧应用下载规模最大的区域，占全球下载量 32%，高于拉美、印度等主要市场。
然而，IAP 收入格局呈现截然不同的二元结构：美国凭借 37% 的占比垄断全球最强付费能力，欧洲贡献 19%，而东南亚收入占比仅为 9%。
数据来源：Sensor Tower
从增量市场看，全球短剧市场正形成"新兴市场扩张、成熟市场趋稳"格局。东南亚、拉美和印度仍处于用户强扩张阶段，部分市场下载增幅显著；相比之下，美欧等成熟市场增长有限，甚至出现负增长。
收入端同样体现发展阶段差异。美国 IAP 收入规模虽高，但增长压力显现；东南亚在保持较大用户增长空间的同时，商业化规模仍相对有限，如何提升单用户价值和付费渗透率仍是厂商亟待攻坚的课题。
数据来源：Sensor Tower
东南亚短剧应用营销洞察
营销端，北美和欧洲凭借高客单价依然是广告主布局高地，但短剧广告占总广告数比重分别高达 53.6% 和 67.2%，竞争趋于白热化。
相比之下，东南亚市场广告主规模位居中游，短剧广告占比为 34.1%，整体投放生态健康且尚未过度饱和。对出海厂商而言，东南亚在保持较高买量性价比的同时，仍具广阔投放增量空间，是平衡 ROI 与规模化的优选战略区域。
数据来源：广大大
2025 年，东南亚短剧广告投放呈现明显增长趋势。
从趋势曲线看，新广告素材量全年呈稳步阶梯式上升，并在下半年尤其是 10 月至 12 月迎来井喷。12 月单月新素材量飙升至 134.8 万，旧素材同步增至 25.8 万，新旧素材比扩大至 5:1。用户对剧情素材审美疲劳加快，倒逼厂商必须保持高频的素材更新与内容迭代。
数据来源：DataEye
获客成本上，东南亚仍是全球最具成本效益的流量洼地。其 CPI 仅为0.48 美元、CPM 为 0.85 美元，处于极低水位线。
与之形成鲜明对比的是，美国市场 CPI 和 CPM 分别高达 8.87 美元与 8.55 美元，日本市场则分别为 3.39 美元和 2.79 美元。较低 CPI 意味着平台可用可控成本获取大量用户，但低获客成本并不必然等于高 ROI。
数据来源：Singular
在广告投放量前 10 的短剧应用中，Android 端昆仑万维旗下《DramaWave》强势登顶，麦芽《NetShort》、九州文化《ShortMax》及点众科技《DramaBox》等头部厂商占据核心生态位。
iOS 端，《NetShort》与《DramaWave》同样领跑，新阅时代（《GoodShort》）、畅读科技（《MoboReels》）等也凭借精准买量策略入围前 10。整体格局表明，东南亚市场头部买量份额高度集中于具备成熟出海经验的中国大厂手中，马太效应加速，新入局者面临极高竞争壁垒。
数据来源：广大大
· 结语 ·
东南亚短剧市场当前呈现"高增量、低 ARPU"特征。0.85 美元的 CPI 与 220% 的下载增速验证了其作为规模化蓄水池的高性价比，但 9% 的 IAP 收入占比说明商业化成熟度滞后于用户规模扩张。
对出海厂商而言，东南亚短剧市场的崛起不仅意味着用户规模快速扩张，更标志着一个新的移动商业化市场正在加速形成。因此，东南亚仍是高优布局市场，但需切换至长线精细化逻辑，唯有平衡买量成本与 LTV，以精细化运营驱动变现闭环，才能将规模优势转化为实际利润。
以上为《高增长、低 ARPU？洞察东南亚短剧应用市场的下一关键阶段》，更多手游/应用出海内容，请关注相关行业资讯。
往期阅读
「营销增长」CPI 飙升、创意疲劳？移动应用如何从"获取"到"留住"优质用户？
「地区分析」解码土耳其移动市场：游戏收入暴涨 450%，短剧与 AI 应用开辟增长新曲线
「品类分析」超休闲游戏路在何方？过去一年全球市场的演变与启示
「短剧出海」海外市场"内卷"加剧，出海短剧应用如何实现增量与增收双赢？
