宠物行业的品牌化走到了哪一步？产品、营销和内容不断加码，为什么品牌仍然难以沉淀？看似宏大的“品牌化”应该从哪里入手？
8 月 18 日，在第十五届国际宠物业高峰论坛——亚洲 CEO 峰会上，品牌星球 Brandstar 与宇境 Kontext 合伙人杨岳衡从宠物行业品牌化发展阶段、三个老问题与四条新路径，分享了他的观察与思考。
杨岳衡将中国宠物行业的品牌化发展划分为四个阶段：从早期制造与渠道主导，到电商红利与品类教育带来的注意力获取，再到内容与社交驱动；2022 年至今，行业进入品牌化深入阶段。
这一阶段有两个关键词：关系与多维叙事。
一方面，宠物被越来越多家庭视为家庭成员，品牌所面对的“关系”也变得更加丰富：不仅是人与宠物的关系，也包括品牌与用户、企业组织与合作伙伴，以及行业与社会之间的关系。
另一方面，品牌表达不再只是讲产品功能或提炼一句定位，而是从单一卖点，转向建立长期关系与多维价值叙事，开始思考如何成为用户生活中长期存在的对象。
在 2026 年亚宠 CEO 思享会筹备期的访谈和调研中，一些企业负责人提出了非常具体的问题：“品牌和销售部门为什么天生是仇人”“不投没销量，投了没利润。”“品牌最想传递给用户的核心价值，到底应该怎么讲？”
这些具体问题背后，指向三组相互关联的矛盾。
第一，产品能力越来越强，差异却越来越难被感知。当品牌都在原料、参数和功能上加码，仅仅“做得更好”并不会自动转化为清晰认知。企业还要回答消费者为什么能够理解、相信并记住它。
第二，营销投入持续增加，复利却更多流向外部。平台、达人和外部营销可以带来转化，但如果品牌没有沉淀自己的内容和用户关系，每一次增长都可能需要重新购买流量。
第三，传播动作越来越多，品牌叙事缺少主轴。科学、陪伴、关爱很容易成为行业通用语言，如果每个部分都在讲述，主轴就会变得模糊。
杨岳衡并未给出适用于所有企业的标准答案，而是提出了五种品牌化发展的可能性：产品主义叙事、超级用户品牌、新生活方式品牌、领导者品牌和持续信赖品牌。围绕这些可能性，杨岳衡进一步拆解了四条可供宠物企业探索的路径。
路径一
从产品出发，形成产品主义叙事
杨岳衡从美妆个护、消费电子、运动服饰、奢侈品、文旅酒店等多个行业的观察中总结到，围绕产品本身展开的工艺叙事、设计叙事与体验叙事都在变得更加重要。
这背后，一方面是中国市场已经具备很强的供应链与制造能力，企业“把产品做出来”的能力不再稀缺；另一方面是消费者的使用经验、审美和理解能力也在提升，存在对更丰富产品表达的更多期待。
宠物企业，也可以从原料、工艺、设计和体验中组织可持续的产品叙事。但需要注意的是，产品主义不是堆叠参数或用宏大理念包裹产品，而是解释为什么这样设计、解决什么问题、体现怎样的价值观，让产品成为品牌价值稳定的载体。
路径二
构建超级用户品牌
一些新兴品牌从用户社群中生长，主理人本身就是资深养宠人和产品使用者。杨岳衡将其概括为“超级用户品牌”。这对品牌策略的启发是：可以从用户中寻找超级用户，通过共同体验获得信赖，再利用社群塑造品牌。
这条路径的关键并不是简单打造创始人 IP，而是让产品标准、内容判断与用户关系建立在真实经验之上。
路径三
介入尚未定型的人宠生活方式
中国大规模城市养宠仍处于相对年轻的阶段，“如何与宠物共同生活”尚未形成固定答案。喂养、居住、出行和社交等方面都在形成新的家庭文化与生活方式。杨岳衡认为，这其中蕴藏着塑造品牌的重要机会，而是否能把握，取决于品牌能否参与到人宠生活方式的共同塑造当中，而不只是停留在营销动作层面。
以 Aesop 为例：品牌通过成分与功效、知识内容、空间设计和一致的审美，共同塑造了一种简约、清晰、注重仪式感的个护方式。
路径四
看见长时间的叙事
领导者品牌与持续信赖品牌，并非通过一次营销战役形成，而是在更长时间里建立影响力与信任。前者需要在推动品类和行业发展的过程中形成多层面的信任关系；后者则依靠长时间的陪伴，让品牌成为用户能够持续选择的对象。
杨岳衡认为，“看见长时间的叙事”，意味着企业不只判断当下什么内容更容易“传播”，还要判断哪些价值“叙事”值得长期投入，并基于对叙事学的理解，打开全新的品牌塑造方式。
无论选择哪条路径，切入点都是「从日常和组织内部做品牌」，而非将这件事让渡到外部。创始人和决策团队的愿景与取舍，是品牌最初的来源。
杨岳衡提出，可以从企业已经发生的“小内容”着手：门店运营、新品发布、年度 Campaign、日常社群、合作伙伴拓展和品牌公关，都包含可以被重新识别和组织的内容要素。企业不必先把品牌当作一个庞大工程，而可以沿着“小内容—小单元—品牌内核”逐步推进。
先发现有价值的小内容，再提炼能够反复使用、形成内部共识的“小单元”；当这些单元在产品、内容和组织行动中不断积累，才可能沉淀为品牌内核。
这也意味着，品牌建设并不只依赖灵感。它可以像产品一样被结构化、工程化：明确核心要素，嵌入日常工作，在长期实践中持续校验和积累。
宠物行业的品牌化已经进入更深入、也更复杂的阶段。下一步未必是做更多营销动作，而是回到企业已有的产品、用户和组织之中，找到最值得长期讲述和持续实践的内容。路径可以不同，但品牌最终仍要在一次次真实选择中生长出来。
本文整理自品牌星球 Brandstar 与宇境 Kontext 合伙人杨岳衡在第十五届国际宠物业高峰论坛——亚洲 CEO 峰会上的主题演讲。
