钟薛高“打折”复活，品牌资产的“二手市场”正在形成
老高电商圈子
就在罗永浩吐槽友商难吃，高调发文怀念曾经的钟薛高时，新版钟薛高忽然亮相了。前后四天，快得像提前排好的剧本。
而易主后的钟薛高，价格从先前 13 元~20 元的售价区间，腰斩至 7 元左右。看样子，是想一改往日“雪糕刺客”的标签。
刨去雪糕本身，我们能看到一个品牌的商标、专利、著作权，可以在原公司破产后独立打包出售、溢价十倍成交、被重新组装进一个完全无关的新公司。
显然，品牌资产和运营主体，正在变成两个可以分开的东西。这恰如电商圈内反复说过一个判断：电商的终局是品牌。
过去墨守成规的路径是自己一步步做，但钟薛高、华凯易佰、SHEIN 这些案例证明了当你攒够资本，可以直接买一个已经跑通的品牌认知，跳过最难的从零到一。
2024 年，淘宝名为"钟薛高老林"的直播间开播，创始人林盛现身直播间卖起了红薯。
背景墙上写着硕大的"729"，林盛说这是经过统计后公司所欠薪资的员工人数，他希望从卖一个红薯开始，最后把 729 的数字完全清零。
时隔一年，钟薛高进入破产审查。彼时，公司账面资产 1.86 亿，到期债务 7.82 亿。
一个春夏后，钟薛高的 508 件无形资产被摆上拍卖台，代表钟薛高一生戎装的 492 项注册商标、8 项授权专利、8 项著作权，被打包拍卖，起拍价 207 万。
经由 631 次出价后，这场决定“钟薛高”品牌存亡的拍卖以 2110 万元的价格成交，买家为一名王姓自然人。
今年 6 月，新公司钟雪高品牌管理（上海）有限公司成立。
这家公司，由与拍卖得主同姓的王亚青持股 60%，另外 40% 则被长沙虎家食品科技有限公司拿着，后者是速冻品牌皇家小虎的母公司，一家做烤肠蛋挞的企业。
直至 9 月，双方完成无形资产权利转移，“新钟薛高”正式亮相。
而旧公司的 7.82 亿债务、欠薪、诉讼，全部留在旧主体里，新公司拿到的只是一套商标资产的使用权。
在媒体沟通会上新公司 CEO 陈大成坦言，“原公司涉及的各种类型纠纷与新公司无关。新公司仅是以原来的商标资产，合法合规重新开展经营活动。”
什么意思？即品牌资产是可以独立于公司存续的，假设你花十年建立的品牌认知，哪怕公司倒了，商标还在，认知还在，可以被打包卖给别人。
就像这家主营速冻食品的企业，花 2000 多万买一个雪糕牌子，并不是看中它的产品线，而是求一个消费者心智里已经存在的位置。
这套逻辑有两层含义：一是你手里的品牌认知本身就是资产，哪怕公司出问题它仍然值钱；二是如果你不想走品牌从零到一的路径，而现在它已经可以被单独定价和交易了。
主营跨境电商的华凯易佰同样也是践行者。4 月，1.13 亿收购香港纽瑞格；拿下高尔夫品牌 FINGER TEN；6 月，3.2 亿买下银发品牌 HOMLAND。
5 个月前，品牌管理商若羽臣花约 3 亿收购美国护肤老字号奥伦纳素。同期，快时尚品牌 SHEIN 被曝以约 1 亿美元收购美国可持续服饰品牌 Everlane。
华凯易佰是泛品铺货起家，2025 年前三季度营收 67.4 亿，归母净利润只有 4940 万，利润较薄，它买的是利润结构的切换。若羽臣做电商代运营起家，买奥伦纳素是从“帮人卖”变成“有牌子的人”，通过获取品牌控制权，拿到定价权与品牌溢价，同时切入高端护肤赛道，补齐品类结构。
而 SHEIN 买 Everlane，是买一张“通行证”。劳工争议、环保监管压力、IPO 受阻，SHEIN 需要一个有道德供应链背书的品牌来对冲监管风险，顺便切入它靠低价打不进去的中高端市场。
简单来看，这些买家无非是缺利润、缺资产、缺形象，买品牌无非是快速通关的捷径。
值得一提的是，那些被卖的品牌，曾经也辉煌一时，对品牌有过体系化的维护。
拿钟薛高来说，打包的 492 个商标里，除了“钟薛高”主品牌，还有“钟薛低”“钟薛不高”“半巧主义”“钟薛高的糕”等防御性注册商标。
尽管最终成交价达 2110 万，但成本平摊下来每个不到 5 万块。
5 万块在今天能建起什么品牌认知？投一轮信息流就没了，注册商标连一个类目都覆盖不全。但“钟薛高”这三个字在消费者心智中的存量认知，是过去三年用白花花的银子砸出来的。
市场愿意为它出十倍溢价，说明品牌认知本身在被定价。
这件事本身就说明品牌资产的流通性在增强。以前品牌只能自己建，现在它有了一个可以被交易的市场。
一个品牌死了，它的牌子还能卖 2110 万。这件事让做品牌的人心里踏实了一点，也让不做品牌的人焦虑了一点。
“未来电商无非两条路，要么成为品牌，要么成为科技公司。”
业内专家老高认为，搞流量无法形成核心竞争力。少部分人可以做科技公司，做“专精特新”，但大部分零售企业，都只有成为品牌这一条路。
这话说了很多年，以前听起来像方向，现在越来越像事实。
我们搜罗了各家 2026 年半年报，其中专注精品策略的安克创新，毛利率 49.82%，净利率 10.51%，同比还在提升。泛品策略的赛维时代，毛利率虽达 42.70%，但净利率仅有 2.67%。华凯易佰的转向更说明问题，泛品收入砍了 19%，精品收入涨了 11.56%，营收降了 12%，利润翻了将近 3.5 倍。
普华永道报告显示，2026 年上半年跨境并购交易达 7316 宗，同比增长近 30%，创历史新高，消费品行业在交易数量中的占比从一季度的 16.0% 上升至二季度的 18.8%。
安永的报告则显示，2025 年中国企业宣布的消费品行业海外并购约 98 亿美元，同比增长 318%，超过 TMT 行业，成为交易金额最大的行业。
不仅如此，国内商标交易同样愈演愈烈。2025 年国内商标转让申请量首次突破 120 万件，2026 年一季度成交量同比增长 18.3%，全年预计突破 150 万件。
商标注册的驳回率长期维持在六成以上，等待周期动辄 18 个月，越来越多的卖家把“买一个现成的商标”当成了进场的方式。
无论是品牌收购，还是商标交易，两个市场同时在升温，意味着整个品牌的资产端和交易端都在扩容。
电商的终局是品牌，而现在达到终点的方式多了，弯道超车的机会也多了。
大胆想一步，未来的零售竞争，产品力只是入场券。真正决定谁能抢下更多市场的，是你手里握着多少品牌势能。毕竟，货能卖出去，不代表牌子能立住。牌子立住了，公司倒了它还能替你活着。
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