突发，刘强东拿下千亿服饰巨头

“时尚业务是京东全品类最后一战，而且是必赢之战。”

刘强东对时尚版图的野心早已不是秘密。从 2012 年预言“男性用户超 50% 的零售平台必亏”，到明确表态“全面进入服装自营”，京东在时尚赛道的每一步都在兑现这一判断。

9 月 16 日，ZARA 全面入驻京东。这不仅是刘强东“必赢之战”的关键拼图，更是京东在时尚赛道落下的重磅一子。

此次合作，京东引入了 ZARA 及 ZARA HOME 全系产品，涵盖男女装、童装、鞋包配饰及家装家居等品类，并实现全球同步上新。

开业期间，ZARA 带来了包括 ZW、BASIC、TRF、ORIGINS、Zara Athleticz 等标志性系列新品，以及 SRPLS、STUDIO 和艺术家联名系列。ZARA HOME 家居系列也同步亮相，覆盖床品、餐具及家居装饰等全品类。

这并非京东与 Inditex 集团的首次牵手。此前，Inditex 旗下高端品牌 Massimo Dutti 已入驻京东。此次 ZARA 的全面加入，标志着双方合作从“试水”正式进入“加码”阶段。

京东能承接这一“加码”，依托的是其多年积累的用户底盘。截至 2026 年第二季度，京东年度活跃用户数、季度活跃用户数及 PLUS 会员数均实现同比双位数增长。2025 年，京东大时尚新入驻商家数量同比增长 89%，头部品牌成交额增速位居行业前列。

京东拿下的不仅是一个大牌，而是一整套快时尚品牌矩阵。从 Massimo Dutti 到 ZARA，从高端商务到大众时尚，京东在服饰领域的拼图日益完整。

这场合作是双方需求的精准匹配。

对京东而言，3C 家电是其核心心智，而服饰时尚则是必须补齐的短板。服饰美妆作为高频、高毛利品类，对优化京东品类结构至关重要。上半年，京东服饰美妆新商家成交额同比翻倍，超 2400 个新锐品牌成交翻倍；今年 618 期间，约 2000 个时尚品牌成交翻倍。

图源：新华网

数据表明，京东时尚品类已跑出规模与增速，但仍缺乏一个代表“品质时尚”的头部标杆，ZARA 恰好填补了这一空缺。

ZARA 的需求同样明确。上半年，ZARA 在中国关闭了 10 家线下门店，撤出部分二三线城市。但这并非被动收缩，而是主动调整。Inditex 上半财年净销售额 197.55 亿欧元，同比增长 7.6%；净利润 29.8 亿欧元，同比增长 6.8%。其中 Zara 品牌营收增长 4.8% 至 137.83 亿欧元，经营稳健。

服饰时尚这块蛋糕，不止京东一家在抢

天猫服饰虽居行业第一，品牌生态成熟且用户消费力强，但品牌需投入高昂运营成本自行争夺流量。今年 618，天猫服饰成交破亿品牌数增长 40%，成交翻倍品牌数超 4 万。

图源：天猫

抖音服饰增速最快，依靠短视频和直播带货，适合“爆款逻辑”。但 ZARA 强调全球同步上新与品牌调性，与抖音的节奏并不完全匹配。此外，抖音优势集中在运动户外和男装，与 ZARA 的女装强项重合度低。

京东的差异化在于“品质心智”加“物流履约”，为品牌提供确定性而非流量博弈。不抢流量，但给信任。

在此格局下，ZARA 选择了京东，京东也借 ZARA 证明了自身的时尚能力。

这场合作标志着京东时尚品类从“补课”走向“起势”。ZARA 入驻是阶段性成果而非终点，京东正成为国际品牌进入中国线上市场的“品质入口”。

近两年京东的品牌合作节奏印证了这一点：2025 年大时尚新入驻商家同比增长 89%，头部品牌增速领先。奢侈品方面，京东已与香奈儿达成战略合作；高端商务方面，Massimo Dutti、ZARA 等 Inditex 旗下品牌相继入驻。

图源：证券日报网

从奢侈品到快时尚，京东的时尚品牌矩阵正趋于完整。

更值得关注的是，京东时尚生态不仅依靠头部品牌，从大牌到中小商家、从高端到大众均在跑出增速。

ZARA 的入驻是京东时尚版图的关键落子。从 3C 家电起家，到如今将香奈儿、Massimo Dutti、ZARA 纳入矩阵，京东在时尚之路上历经十年坚持，打破了“做不了时尚”的质疑。

随着棋盘上棋子增多，京东正从“卖 3C 的平台”转型为“万物可买、放心购买”的综合平台。

长远来看，服饰电商竞争正从流量转向履约、从规模转向信任。谁能打通线上线下、让消费者闭眼下单，谁就能占据主动。当流量不再稀缺，确定性和信任感成为核心价值。

时尚这盘棋，京东才刚下到中盘。