选对主场、稳扎稳打，一批商家在东南亚沉淀长期复利。
文丨王昱
编辑丨石磊
长期以来，东南亚是跨境商家最熟悉的目的地之一。2026 年，这片市场依然是出海增长的关键场域。吸引商家的不仅是持续扩大的市场规模，更是正在发生的消费结构迁移。
随着当地消费者收入与意识提升，需求已从基本刚需转向对品质、品牌和体验的更高追求。Cube Asia 数据显示，2025 年当地品牌商品线上交易规模约 400 亿美元，预计 2030 年将增至 1500 亿美元；约九成受访者愿为品牌支付溢价，其中三成愿为“正品保障”额外支付 10%-30%。
作为品牌化浪潮的核心推手，TikTok Shop 在东南亚高歌猛进。Momentum Works 数据显示，2025 年其新增 GMV 高达 230 亿美元，同比增幅超 100%。借势平台发展，诸多商家迎来品牌力变现的“聚变时刻”，将东南亚从“出海首站”擢升为“生意主场”，试图在流量红利之外，开辟培育长期复利的增长轨道。
TikTok Shop 东南亚跨境电商正酝酿全新的出海叙事：坚持精细运营、多国协同、笃定投入，追求确定性增长与长期主义。下半年，9.9、11.11、12.12 等大促节点轮番登场，为商家验证成色、斩获回报提供了绝佳契机。
从“流量试水”到“主场深耕”，精耕细作兑现长期价值
从“流量”到“留量”，已在国内树立声望的商家深知：相比短期爆发，夯实根基、持续增长更为关键。
遵循此原则的商家正快速占领市场高地。过去一年，TikTok Shop 东南亚优质商家客单价提升 1.2 倍。在刚落幕的 9.9 大促中，平台 GMV 达去年同期 1.9 倍，9 月 9 日单日直播观看量突破 1.8 亿次，众多内贸品牌借此冲入泰国、菲律宾、马来西亚等国“商家巅峰榜”前列。
可复美是其中的典型代表。作为巨子生物旗下主力品牌，其于 2024 年重点押注东南亚。可复美东南亚业务负责人张琼指出，决策逻辑不仅基于地理与物流优势，更因产品成分高度适配泛亚裔人群，且当地修复、舒缓等细分赛道风口已现。
TikTok Shop 为其提供了低门槛、高确定性的舞台。回顾破局之路，张琼表示团队保持了战略定力，锚定“重组胶原蛋白”品类空白，主抓用户心智。
2025 年 8 月至 10 月，可复美迎来首轮爆单，超级单品“胶原棒”迅速走红。但品牌更看重长期经营能力，追求有质量的增长。如今，可复美在东南亚的部分产品定价甚至高于国内，这份底气源于对新加坡、马来西亚两大首发站点的精耕细作。
一方面，新加坡站点增势迅猛。今年上半年，该站点 GMV 达去年同期 1.8 倍以上，参与专项扶持的商家增速更是大盘的 3.8 倍。另一方面，可复美找准了核心抓手——达人直播。平台运营经理精准对接本地红人，加速了美妆垂类达人矩阵的构筑。
目前，可复美已建立从试播、筛选到长期共创的 SOP 体系，青睐精通成分功效的达人，将每场直播沉淀为内容资产。此外，“就近履约”成为制胜法宝：通过在新加坡囤积现货，实现 2-3 个工作日送达。为鼓励海外仓发货，TikTok Shop 近期推出“马发新”物流新政，并提供最高 3000 美元的货补或广告金扶持。
平台针对经营全链路均设有激励方案，涵盖流量获取、物流履约及内容试水等多个维度。
从“单点突破”到“多国协同”，内容杠杆撬动持续增长
“聚焦新、马只是第一步。”张琼表示，可复美计划以两地为根据地，实现“一国经验、多国复用”，并加快产品本土化进程，推出更多符合当地喜好的轻盈型新品。
平台赋能不可或缺。TikTok Shop 今年不断升级多市场运营能力，通过一商多店客服互通、全球统一看数、短视频一篇发多国等功能，帮助品牌打破信息壁垒，实现集约化运营。
若说多国运营是物理层面的规模化，深挖内容场则是品牌认知维度的增长杠杆。直播作为最强抓手，直接触达东南亚最活跃的消费人群。
可复美构建了“日常寄样直播 + 头部达人溯源”的双重体系：日常直播维持带货节奏；溯源直播则分为杭州轻量级展示与西安总部深度探访，后者在大促节点邀请核心伙伴参观工厂，呈现品牌历史与供应链实力。
同时，可复美持续加码自播。TikTok Shop 东南亚负责人表示，今年将重点扶持商家自播内容。以 9.9 大促为例，新加坡站推出 Live Party 活动，达标商家可获最高 780 美元广告金激励。
未来，可复美的“双引擎模式”分工明确：达播作为“用户拉新蓄水池”，快速完成初次转化；自播定位为“品牌实力橱窗”，侧重专业知识解答，留存高黏性用户。
从场外新手到成熟头商，大促节点巩固增长确定性
东南亚红利窗口依然敞开，TikTok Shop 向各阶段商家抛出橄榄枝。
针对新手商家，平台降低入场门槛：0 经验无需邀请码，最快 3 个工作日下店，完成任务可获数千张满减券。针对成熟品牌，“亿元直通车”提供每月最高 1.5 万美元货品补贴及 1 万美元广告金，助力头部玩家争夺增量。面向产业带成长型商家，平台提供 1v1 入驻服务及最长 120 天免佣金等精准激励。
下半年旺季临近，密集的大促节点是新商入局、老商兑现投资的关键契机。在此次 TikTok Shop 东南亚 9.9 大促中，累计超 130 万跨境商家及联盟直播间参与，9 月 9 日单日短视频带货 GMV 同比增长 80%，播放量达 14.6 亿次。跨境商家专属玩法“先锋计划”亦跑出爆发式增长。
可以预见，11.11、12.12 两场年度大促将接力带来冲刺新高的机遇。无论新锐商家还是内贸大牌，都能在 TikTok Shop 东南亚找到适合自己的出海之路。这里不仅是登陆点，更是值得押注的生意主场，从不辜负长期主义者。
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