业绩向上，口碑“翻车”，维密中国怎么了？
蓝鲨消费
蓝鲨导读：维密中国业绩倍增之际，却因一纸请假条陷入舆论风波。
编辑 | 卢旭成
近日，一则关于维多利亚的秘密（以下简称“维密”）杭州门店员工请假被拒的新闻登上热搜，将这一刚刚交出亮眼财报的品牌推至舆论风口。
据九派新闻报道，杭州湖滨银泰 in77 门店一名主管因母亲确诊肺癌急需手术，申请 5 天事假。该员工主动缩短假期并承诺兼顾工作，仍遭店长以“入职未满三个月”及“人手不足”为由拒绝。然而，当该员工提出辞职时，店长却秒回同意办理离职。
“辞职秒批说明不缺人手”、“服务女性的品牌缺乏人文关怀”等评论迅速引发共鸣。讽刺的是，就在事件发酵前六天，维密刚发布了强劲的季度财报。
从巨亏到暴赚：中国市场的强势反弹
9 月 3 日，维密公布 2026 财年上半年业绩：净销售额 31.7 亿美元，净利润 2.45 亿美元，同比大幅增长。其中第二季度净销售额同比增长 10%，可比销售额连续五个季度正增长。基于强劲表现，维密上调了全年营收与利润预期。
中国市场成为维密全球增长的核心引擎。财报显示，国际业务增长主要由中国和欧洲数字业务驱动。维密中国合资公司在 2026 财年营收达 27.99 亿港元，同比增长 42.4%，净利润更是激增 513% 至 5.25 亿港元，成功扭转了六年前的亏损局面。
市场数据印证了这一趋势。2026 年 618 期间，维密登顶天猫内衣类目 GMV 榜首。产品端，“杨幂同款反重力内衣”等爆款销量惊人；线下方面，杭州旗舰店重装开业引发排队热潮。目前维密在中国已有 58 家门店，预计年底增至 70 余家，并计划在上海淮海中路开设全新旗舰店。
品牌重塑：从“完美身体”到“每个身体”
维密中国的逆袭源于深度的品牌重塑。曾几何时，维密凭借超模大秀和单一审美标准风靡全球，但随着"MeToo"运动兴起及消费者观念转变，其旧有模式迅速崩塌，市场份额大幅缩水。
转折点出现在 2022 年，维密将中国业务部分股权出售给本土制造商维珍妮，组建合资公司并放权给本土团队。此后，维密中国推行了一系列关键变革：
产品与价格策略调整
针对亚洲女性身形优化杯型，引入舒适科技，定位从单一“性感”转向“性感 + 舒适”。同时采取差异化定价，线上推出亲民产品线，打破高价壁垒。
渠道与营销重构
关闭超大旗舰店，转向轻量化门店布局。代言人矩阵也全面更新，启用周冬雨、杨幂、谷爱凌等多元面孔，传递“不完美但真实”的品牌理念。2024 年起，维密大秀重启， slogan 改为"A Body For Every Body"，进一步强化包容性叙事。
危机反思：言行不一的代价
此次请假事件之所以引发巨大反响，核心在于维密近年来构建的“理解女性、尊重女性”的品牌叙事与实际管理行为形成了强烈反差。品牌花费数年修复与女性消费者的信任，却因基层管理的冷漠而面临信任危机。
尽管维密声称拥有员工关怀机制，但在具体执行中，刚性规则压倒了人性化管理。在社交媒体时代，这种“制度善意失守”极易被放大，抵消巨大的营销投入。对于主打 ESG 理念的品牌而言，供应链端的合规无法掩盖自有门店员工权益保障的缺失，这种“内外有别”的落差更具破坏力。
事件曝光后，维密总部虽介入协调并给予员工带薪假期，但涉事管理者未正面回应。这种“舆论倒逼式”的补救暴露出品牌在一线管理机制上的断层。若不能将品牌价值观真正贯彻至末端神经，再华丽的财报也难掩内里的脆弱。
结语：修好“里子”方能行稳致远
维密在中国市场的翻身仗堪称经典，从巨额亏损到利润倍增，完成了产品和品牌形象的全面升级。然而，杭州门店的事件警示我们：品牌重塑不仅是营销口号和财报数字，更是对每一个个体的尊重与关怀。只有当“面子”的光鲜与“里子”的温度相匹配，品牌才能真正赢得人心。
