iPhone 18 Pro“大跳水”，苹果紧急回应

作者 | 陈泽

报道 | 电商参考

苹果新品再度遭遇“上市即破发”魔咒。尽管 iPhone 18 Pro 系列预售初期火爆，部分热门版本迅速售罄，但仅仅两天后，第三方电商平台便通过补贴将价格拉低近千元。这一现象标志着苹果“首发价格信仰”的进一步瓦解，市场定价权正逐渐从官方转向消费者与渠道。

前脚断货，后脚直降：价格剪刀差成常态

9 月 12 日晚 8 点，iPhone 18 Pro 系列开启预售，各大电商平台瞬间涌入大量消费者，热门机型一度缺货，官网发货日期排至 9 月底。然而，这股热度仅维持了 48 小时。

9 月 14 日，部分电商平台已将 256GB 版 iPhone 18 Pro 的价格从首发价 9999 元下调至 9099 元，降幅达 900 元。截至当日上午，该版本销量已突破 5 万件。

图源：拼多多

此次降价并非苹果官方行为，而是由平台补贴与商家让利共同促成。部分运营商叠加话费补贴及以旧换新政策后，也能实现同等低价。与此同时，苹果官网及京东自营等官方渠道仍维持原价。苹果客服明确表示，第三方渠道的定价策略由其自主决定，苹果不予干预。

值得注意的是，这已是连续第三年出现类似情况。2024 年 iPhone 16 未开卖即有平台补贴 600 元；2025 年 iPhone 17 上市后补贴跟进更快；而今年 iPhone 18 Pro 仅在预售 48 小时后便跌破首发价。

这与往年新 iPhone 上市需“加价抢购”的景象形成鲜明对比。过去，黄牛靠热门颜色和容量加价上千元转手获利，如今这种生意难以为继。今年的短期溢价仅集中在供应紧张的 Pro Max 及个别热门颜色，供应相对充足的 Pro 版本价格迅速回归理性。

图源：京东

更值得关注的是，今年 iPhone 18 Pro 官方售价本身有所上调：256GB 和 512GB 版本比上一代贵 1000 元，1TB 版本上涨 2500 元，新增的 2TB 版本更是高达 20499 元。苹果抬高官方定价，第三方渠道则用补贴拉低成交价，这种日益明显的“价格剪刀差”正成为新 iPhone 上市后的新常态。

消费者理性回归：从“抢首发”到“算笔账”

尽管预售成绩亮眼——首小时销售额同比翻倍，搭载 A20 Pro 芯片、升级端侧 AI 与影像功能的酒红色 Pro Max 备受追捧，但这并不代表苹果吸引力的绝对稳固。问题的核心在于：这些升级是否足以支撑不断攀升的售价？

随着手机使用寿命延长至三四年，消费者的换机周期显著拉长。面对万元门槛的起步价，用户在购买前更倾向于理性评估：“相比手中的旧机，到底提升了多少？”

价格越高，消费者等待优惠的意愿越强；而消费者的等待又迫使渠道提前通过补贴刺激成交。某种意义上，苹果主动抬高的价格天花板，为第三方留下了更大的促销操作空间。

对于电商平台而言，iPhone 从来不只是硬件商品，更是高效的引流工具。型号统一、认知度高，只需比官网便宜几百元，便能吸引海量流量。平台看似在手机上少赚，实则通过用户购买配件、家电等关联商品实现了流量变现。

于是形成了微妙的博弈局面：苹果致力于维护高端品牌的价格体系，而平台则需要利用苹果新品证明自身的低价优势。双方诉求的不一致，加速了“破发”局面的形成。

此外，国内高端手机市场竞争格局已发生根本变化。华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等国产旗舰在影像、续航、快充、折叠屏及 AI 功能上持续突破，为消费者提供了丰富的替代选择。昔日“闭眼买苹果”的稳妥心态，已被多元化的比较决策所取代。

尽管苹果仍拥有强大的品牌号召力与生态黏性，但这种优势已难以自动转化为“首发必须原价购买”的消费冲动。iPhone 18 Pro 预售两天即破发，并非意味着苹果“不行了”，而是表明属于苹果的“首发价格信仰”正在消散。

这 900 元的价差虽小，却折射出深刻的市场变化：新机发布会或许仍能制造声量，但真正决定一部手机价值的，已不再是官网标价，而是市场愿意为其支付的真实价格。