商业合规观察
广告引证内容如何合规使用？平台榜单、境外实验数据、关联公司实验室报告、检测报告免责声明……这些实务中高频出现的场景，在《广告引证内容执法指南》出台后有了更明确的合规边界。我们整理了七个典型问题的实务研判与操作建议，供企业法务与合规同事参考。问答来源：李玉峰 汉坤律师事务所 合伙人
引用平台榜单属于《广告法》第十一条第二款规定的引证内容，应当真实、准确并表明出处，有适用范围和有效期限的应当明确表示；同时“TOP1”“第一”类表述接近第九条第三项的绝对化用语，依《广告绝对化用语执法指南》第六条第（六）项，只有在限定具体时间、品类等条件并显著、清晰呈现的前提下，作为销量等客观事实信息宣传，才不落入绝对化用语的禁止范围。
实践中主要违规情形包括：榜单本身建立在刷单等虚假交易之上；榜单为窄品类细分榜，却以大字突出“第一”、弱化品类限定，使消费者误认为是全品类第一（即“大字吸睛、小字免责”的安排，监管明确不予认可）；引用特定时间段的排名却未标明期限或使用过期排名；以及将平台自动生成的动态榜单包装成“平台授予荣誉”或“平台认证”——排名与荣誉并非同一概念，不得变换表述性质。此外，若电商平台热销榜系按近几日销量动态更新的榜单，宣传存续期间排名随时变化，不固化期次、不标注时间的引用随时可能失真。
若引用失实或引人误解，可能同时触发《广告法》第十一条（引证违规）、第九条（绝对化用语）、第二十八条（虚假广告）及《反不正当竞争法》第九条（虚假宣传）等相关规定，举报与执法对象均包括广告主。
【操作建议】
(1) 引用榜单前核验其真实性，确认排名非刷单或付费上榜产物，并留存该期榜单完整页面及平台公示的榜单规则（更新周期、统计口径）；
(2) 如实标明出处与榜单全称（平台、榜单类型、期次或更新时间），限定条件以与主打信息相当的显著程度呈现，不得“大字吸睛、小字免责”；
(3) 不能自创细分赛道炮制“第一”，包括“第一”等类似用语所指向的地域范围不能小于省级行政区域，所指向的商品所属行业或者领域不能小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类，所指向的商品要有专有的产品或服务国家标准、行业标准；
(4) 表述严格限于榜单所能证明的范围——“热销榜TOP1”不得演绎为“品质第一”“行业第一”或任何“平台认证/推荐”含义；
(5) 动态榜单引用设置监测安排，排名变化或过期时及时下线更新。
《化妆品标签管理办法》第十九条第（九）项禁止的是背书或代言行为，关键在于防止借特定机构、专家的公信力为产品功效站台；而《广告引证内容执法指南》第八条要求如实表明出处（含机构名称、著者姓名等），是《广告法》第十一条项下的信息透明义务，目的在于让引证来源可查证、可核验。标明出处不等于以该机构或专家的名义形象对产品作证明或推荐，故不落入禁止情形。这两个规定本身并不是冲突的，可以并行适用。
需要提示的是，两者在实践中的界限确有模糊地带——例如引用某医院皮肤科专家发表的研究并标注其姓名，客观上可能使消费者产生该专家认可产品的联想，从而可能触发《化妆品标签管理办法》第十九条第（九）项的禁止性规定。
【操作建议】
(1) 优先采用第三方检验检测机构（非事业单位、非医疗机构属性）出具的检测数据，以及市场调查公司的统计、调查结果作为引证来源；
(2) 若文献作者恰为医疗机构、事业单位的专家，标注著者姓名是法定要求、应予履行，但应控制呈现方式——不放大突出、不着色、不配肖像、不使用“权威”、“推荐”等评价性用语，使其仅停留在“文献出处”层面，而非相关特定身份的人士进行背书。
《广告引证内容执法指南》第四条提出了三项要求：其一，出具相关实验结论的机构应当具有相应的法定资质、专业能力；其二，计量器具、设施环境等应当符合法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关要求；其三，实验方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。
指南本身是以中国法律体系为基准的，虽然没有明确规定“法定资质”必须是依据中国法律法规取得、确认的资质，但事实上前述各项要求叠加，境外数据落入第四条合规通道的空间很窄。
另外，有些领域还有特殊规定，例如涉及化妆品功效宣称的，祛斑美白、防晒、防脱发功效依法必须由境内化妆品注册和备案检验机构出具人体功效评价试验报告，所以，不可仅以境外数据作为宣称依据。
【操作建议】
(1) 优先选择境内具备法定资质的检验检测机构出具实验数据；
(2) 如确需使用境外数据的，个案核查其依据所在国家或地区所获取的资质证明（最好有公证认证文件）、计量器具、设施环境等符合中国的要求、实验方法与中国国标/行标的一致性，三者齐备方可纳入考量，但是否能够最终获得监管部门的认可，仍需关注监管口径的动态变化；
(3) 对于法律有特别规定或限制的（例如涉及化妆品功效宣称领域的），需以法律特别规定为准。
按照《广告引证内容执法指南》第二条，引证内容指引用“广告主以外”的主体生成、制作的内容。关联公司虽可能与广告主同属一个集团，但系独立法人，属于“广告主以外”的组织；
再结合《指南》第十七条“广告主自行取得数据属自证内容、委托他人取得属引证内容”的划分，独立法人的关联公司并非广告主自行开展实验的主体，其数据在规范文义上难以归入自证内容，而应认定为第三方引证内容，适用第四条——出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据、结果、结论等的机构应当具有相应法定资质、专业能力，其计量器具、设施环境符合国家有关要求，实验方法符合中国国标/行标或在缺乏国标/行标时需符合行业普遍认可方法。
实践中有观点认为关联公司实验室与广告主关系紧密、实质接近自证数据，可以不按第三方引证对待。但该观点与第十七条的文义存在差异，因此，对于关联公司自有研发实验室出具的数据，建议参照第三方引证内容的标准进行管理，更为稳妥，同时也建议关注监管执法的最新实践。若该实验室是广告主自身的分支机构（分公司等非独立法人），我们认为这属于第十七条“广告主自行取得”的情形，可主张是自证内容。
从合同层面看，报告中的用途声明属于检测机构与企业之间就报告使用范围作出的约定，广告主将此类报告用于商业宣传，可能构成对委托合同的违反，须承担相应违约责任；且一旦宣传内容受到质疑，机构通常不会为该用途提供确认，数据来源难以获得出具方的支持。并且，实践中有观点认为，可用于商业宣传的检测报告，须由具备法定资质的机构出具，不能直接将含有“报告仅用于科研、教学、内部质量控制”等字样的检测报告用于商业广告。
《广告引证内容执法指南》第四条的规范表述是“出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据（含结果、结论等，下同）的机构应当具有相应的法定资质、专业能力”。也就是说，即便引用结论、不展示数据，出具机构的资质与方法要求同样成立。因此此类引用仍受前次意见所述“境外机构数据原则上不建议使用”结论的约束。
并且，《广告引证内容执法指南》第三条明确广告主对引证内容的真实性、准确性、合法性负责并依法承担举证责任。此类表述真正的考验发生在被质疑之时：广告主须出示文献原文、证明其真实存在且可查询、说明出具机构与实验方法能否经得起核查。境外文献若不符合《指南》对于第三方引证内容的要求，则存在合规风险。
此外，还需要注意的是：其一，结论引用须与原文意思表达一致。文献结论通常是在特定样本、条件或范围内成立的，将其简化为笼统的“具有有效性”，即构成部分引用、夸大有利内容；结论仅在特定条件下方可复现的，还须在广告中明确表示复现条件。其二，《指南》第十六条对广告主直接或间接通过有偿新闻、学术造假等方式发表文献、再以其数据或结论作为引证内容的情形，规定了向新闻出版、科技等主管部门通报的机制，也就是说，监管对“文献背后是谁做的、怎么来的”有穿透式审查的安排。
以上意见基于现行法规及执法指南的文本分析，具体个案仍需结合事实细节综合判断。如需进一步探讨，欢迎联系。
