核心渠道效能下滑，新增量从哪里来？

对于许多DTC品牌而言，搜索和社交媒体长期以来都是营销投放的基本盘。但当渠道逐渐成熟，创意疲劳加快、流量竞争加剧，同样一笔预算已经越来越难获得过去的增长效率。品牌不仅需要找到新的流量，还需要确认这些投入是否真正带来了原本不会产生的新客户和新增收入。因此，一个具有增长潜力的新渠道，需要通过两项基本检验：能否创造真实需求，以及商业结果能否被有效衡量。

AppLovin认为，消费者的注意力并没有减少，只是分布得更广了。目前，AppLovin覆盖全球日活跃用户规模超过10亿。用户平均每天在相关移动应用环境中投入约1小时，整个生态覆盖超过10万款移动应用。游戏、娱乐及其他移动应用承载着不同的兴趣、行为和使用场景，共同构成了一个覆盖广泛消费者的移动广告生态。在品牌熟悉的搜索和社交媒体之外，消费者每天还会花费大量时间使用各类移动应用。这部分注意力，在不少DTC品牌现有的媒体组合中仍未得到充分覆盖。

移动游戏用户，也是主流消费者

提到移动游戏，很多人仍会将其理解为一个相对垂直的用户群体。但移动游戏早已跨越年龄、性别、收入和地域。与其说“手游玩家”代表一类特定人群，不如说它描述了主流消费者分配日常注意力的一种方式。AppLovin与Kantar于2026年2月进行的调研显示，移动游戏用户中有相当一部分属于具有消费能力和购买意愿的高价值人群：

• 70%是家庭主要消费决策者
• 71%每周至少进行一次线上购物
• 70%认为自己的财务状况较为宽裕
• 38%曾在看到手游广告后的三个月内购买相关产品
• 在完成购买的受访者中，69%会在看到广告当天完成下单

与此同时，根据Pew Research Center发布的《U.S. Social Media Use Report 2025》，美国仍有大量消费者并不使用Instagram或Facebook等社交平台。约50%的美国成年人不使用Instagram，约29%的成年人不使用Facebook；在65岁以上成年人中，81%从不使用Instagram；在美国青少年中，也有68%不使用Facebook。这些消费者并没有停止购物、发现新产品或参与家庭消费决策。他们只是没有把全部时间都花在社交媒体上。

因此，寻找增量不一定意味着寻找一群完全陌生的消费者。品牌真正需要做的，可能是在新的注意力环境中，重新找到那些尚未被现有媒体组合充分触达的高价值用户。

Find、Expand、Scale：寻找增长的三个步骤

基于消费者注意力的变化，AppLovin将品牌寻找下一阶段增长的路径总结为三个步骤。

第一步是Find，找到真正存在高质量注意力的环境。品牌不仅要关注用户规模，还要判断消费者的停留时长和参与程度，并了解这些用户是否已经被现有的媒体组合充分覆盖。同一个消费者在不同场景中，对广告的接受状态可能完全不同。在社交信息流中，广告需要与大量内容争夺注意力；在移动应用中，广告往往出现在使用过程中的自然间隙，部分广告还由用户主动选择观看，因此能够为品牌留下相对完整的表达空间。AppLovin与Kantar的调研显示，在AppLovin覆盖的移动应用场景中，85%的用户处于相对积极的情绪状态，用户主动观看广告的平均时长约为37秒。

第二步是Expand，突破逐渐趋于饱和的渠道。拓展新渠道并不意味着放弃搜索和社交媒体，而是让媒体组合更加多元。品牌需要重新思考：新增预算是否都应该继续投入成熟渠道，还是可以拿出一部分，用来测试过去没有充分覆盖的用户、场景和媒体？当消费者注意力的变化快于广告预算的调整，增长缺口便会出现。品牌需要让媒体组合重新跟上消费者的注意力。

第三步是Scale，将渠道测试转化为规模化增长。找到新的流量环境只是开始。品牌还需要向系统提供丰富的创意素材和可靠的转化数据，让AI持续学习不同投放机会和广告素材组合与业务目标之间的关系，进一步促成转化。

在评估移动应用、CTV、创作者经济或其他新渠道时，品牌都可以先回答三个问题：

• 这里是否存在真实的消费者注意力？
• 这些消费者是否尚未被现有媒体组合充分覆盖？
• 最终的商业结果能否被有效衡量？

当三个条件同时成立，新渠道才有机会从小规模测试发展为可持续的增长来源。

场景发生变化，创意也要重新设计

进入新的流量环境之后，品牌不能简单照搬过去的创意方法。

AppLovin Ads由AI推荐系统驱动，能够结合用户、创意和转化数据，持续判断什么样的内容更适合什么样的消费者。在典型的广告体验中，用户会先看到出现在移动应用自然间隙中的全屏竖版视频，随后进入互动式展示页和动态商品橱窗，并最终跳转至品牌官网完成购买。这种形式结合了相对完整的内容叙事、效果广告的可衡量性，以及AI驱动的用户与创意匹配。不过，移动应用的注意力环境与传统搜索和社交媒体不同，品牌也需要围绕新的场景调整创意策略。

Shapermint：从渠道测试到八位数营收

美国内衣品牌Shapermint就是一个典型案例。投放初期，Shapermint同时测试了以购买量为目标和以ROAS为目标的两类广告计划。上线3天后，AppLovin为品牌带来了单日五位数营收；不到两周，单日营收提升至六位数。第一个月，Shapermint通过AppLovin售出约9万件商品。此后累计销量超过60万件，并带来八位数营收。

相比这些增长数据，更值得关注的是Shapermint在投放过程中建立的工作方式。Shapermint没有把AppLovin视为一次小规模的新媒体测试，而是围绕移动应用场景，持续测试上百版不同的创意变体，每周推出新的创意概念，并不断调整开篇钩子、达人素材、字幕文案、用户实证和季节性营销信息。品牌并不是依靠某一条素材突然爆量，而是针对新的注意力环境，建立了一套可以持续测试、学习和复制的创意体系。在验证这一增长模式后，Shapermint母公司Trafilea又将其应用到Truekind、Spa Dr.等旗下品牌。一次渠道测试，由此沉淀为可以在不同品牌间复用的增长方法。

为移动应用场景设计创意的四条原则

结合不同品牌的投放实践，AppLovin总结了四条更适合移动应用场景的创意原则。

第一，尝试30至60秒的完整视频。移动应用能够为品牌提供更长的叙事空间。品牌可以充分解释产品功能、展示使用场景，而不必默认广告一定是“越短越好”。

第二，讲述一个完整的故事。素材可以从用户痛点、冲突或好奇心切入，再将产品作为解决方案自然带出，通过产品演示、用户评价和真实体验建立可信度，最后为消费者提供明确的行动理由。无论使用哪种创意形式，都需要回答三个问题：这个产品与我有什么关系？我为什么要相信它？我为什么要现在行动？

第三，适配静音观看场景。用户使用移动应用时不一定会打开声音，因此，清晰且易于阅读的字幕非常重要。即使没有音频，消费者也应该能够准确理解产品的核心卖点。

第四，搭建丰富的创意素材库。不同消费者产生购买意愿的原因并不相同。品牌需要准备不同的开篇钩子、达人内容、故事脚本、产品展示、用户实证和优惠方案，为AI系统提供足够丰富的内容输入。

AppLovin的多素材功能支持单次上传最多10个素材，由算法进行组合探索和测试，为不同消费者匹配更加合适的创意。相比反复寻找少数所谓的“爆款素材”，更重要的是围绕用户需求，建立能够持续生产、测试和迭代的创意体系。一条成功的广告是一项资产，一套能够持续创造需求、不断学习并实现规模化增长的创意体系，才是品牌真正的长期能力。

AI接手执行工作，人的价值向上游移动

除了流量环境和创意方式，AI也在改变广告团队的工作模式。传统广告投放通常需要团队花费大量时间进行人群细分、调整出价、分配预算和优化广告计划。在AI驱动的广告系统中，越来越多受众选择、出价和创意分配工作可以交由模型完成。

在AppLovin，品牌无需将大量精力投入复杂的人工设置和持续调优，而是需要做好三项关键输入：明确的业务目标、可靠的转化数据，以及足够丰富的创意素材。这并不意味着人的价值变小，而是人的工作正在向更加上游的位置移动。

当更多执行工作由AI完成，营销团队之间的竞争也将从“谁更会调整参数”，逐渐转向“谁更了解消费者，谁能够提供更高质量的输入，谁可以生产更有效的创意，以及谁能更快地将投放结果转化为下一轮学习”。从这个角度来看，AI驱动的广告系统带来的变化，不只是减少人工操作，也在重新定义营销团队需要具备的能力。

跟随消费者注意力，找到下一波增长

品牌的下一个客户，可能并不是一个完全不同的人。他很可能仍然是品牌一直希望触达的主流消费者，只是出现在另一个注意力环境中。当核心渠道的效率逐渐下降，品牌需要跟随消费者注意力的变化，测试过去尚未充分覆盖的移动场景；针对不同环境设计合适的创意，并以真实、可衡量的商业结果判断增长价值。

真正的新增量，来自有价值的消费者、可衡量的需求，以及能够持续规模化的增长方式。

未来，AppLovin将继续依托AI驱动的广告技术、广泛的移动应用生态和自动化创意能力，帮助更多中国品牌触达全球消费者，在传统搜索与社交流量之外，打开新的增长空间。