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Sojern最新发布的《2026 年目的地营销状况》报告，系统剖析了目的地营销组织（DMO）在行业变革期的发展现状与转型方向，重点聚焦DMO如何应对经济压力、日益严苛的绩效考核要求，以及人工智能驱动的旅游业颠覆性变革。
该报告以全球350余家目的地营销机构的调研数据为核心依据，得出2026年衡量经济影响的能力成为DMO首要战略重点，优先级超越游客数量、用户参与度等传统核心指标。当前目的地营销行业监管与考核力度持续升级，DMO必须切实证明营销投入的实际投资回报率，行业整体呈现绩效导向、结果可衡量、责任可追溯的核心转型趋势，问责制与量化成果已成为目的地营销战略的核心核心准则。
Sojern首席执行官Mark Rabe针对行业现状表示：“目的地营销人员比以往任何时候都面临着更大的压力，需要展现可衡量的影响力。今年的报告展示了目的地营销机构如何应对这一挑战——重新思考成功指标，更有针对性地进行投资，并调整策略以在人工智能重塑旅游发现方式的背景下保持知名度。Sojern很荣幸能够支持全球目的地自信而清晰地应对这一变革时刻。”
一、战略重心迭代：从品牌可见性到实际绩效价值
在预算收缩、资金审核趋严的行业背景下，DMO的营销战略逻辑发生核心转变，经济影响量化能力正式取代传统流量、曝光指标，成为第一战略诉求，营销工作的核心拷问从“提升曝光”转向“切实推动旅游业务增长”。
从全球利益相关者考核标准来看，72%的主体重点关注转化率与投资回报率指标、72%聚焦经济影响数据、41%重视客户互动数据，量化绩效成为行业通用考核标准。不同区域DMO的战略侧重呈现差异化特征：北美地区79%的DMO将酒店客房夜数、直接营收等实效指标置于品牌知名度之上，效果导向属性突出；欧洲地区虽有51%的DMO坚持长期品牌建设，但受金融不确定性影响，业绩考核仍是首要原则，且31%的欧洲DMO面临资金存续风险；中东、亚洲和非洲（AMEA）地区绩效导向最为极致，88%的当地DMO将转化率列为核心考核指标。
同时，DMO的营销战略布局摆脱了传统线性销售漏斗思维，阶段性营销策略与全渠道营销策略的全球使用率持平，均为47%。区域落地层面，北美DMO的效果化转型最为显著，51%的机构聚焦渠道中下层转化类营销动作，以转化率为核心目标的DMO占比从2025年的15%大幅攀升至31%。行业整体品牌布局重心大幅偏移，全球品牌知名度的战略关注度从2025年的59%暴跌至2026年的25%，长期品牌建设投入不足的行业隐患逐渐凸显。
二、AI全面赋能：成为旅游营销变革核心驱动力
人工智能已从未来趋势转变为当下旅游营销的核心变革变量，全面重塑游客旅游发现路径与DMO营销模式，行业AI应用普及速度持续加快。
调研显示，51%的全球DMO已着手应对AI搜索带来的行业颠覆性变革，或主动布局相关转型工作，另有31%的DMO计划将自身官方网站打造为AI搜索问答的权威信息来源。在落地应用层面，66%的DMO已运用人工智能辅助内容创作，AI数据分析与智能洞察的应用渗透率实现跨越式增长，使用率从2025年的28%跃升至51%。但行业AI发展成熟度参差不齐，仍有16%的DMO尚未开展任何AI相关应用布局，整体呈现“头部深耕、尾部空白”的发展格局。
三、个性化营销遇阻：数据应用存在明显短板
行业个性化营销需求持续提升，但落地进展缓慢，数据价值挖掘不足成为核心制约因素。在个性化服务层面，仅9%的DMO实现高级定制化广告营销，基础个性化服务的机构占比从去年14%升至22%，行业整体个性化营销仍处于初级阶段。
数据已成为DMO公认的核心营销资源，但利用率严重偏低、应用场景失衡的问题突出。DMO普遍认可数据价值，且数据在营销策划阶段（45%）、活动后复盘报告阶段（44%）价值凸显，仅7%的机构认为数据在营销执行阶段发挥核心作用，全流程数据赋能体系尚未形成。
从数据类型使用来看，全球74%的DMO以人口统计数据为核心定向营销依据；欧洲DMO更侧重受众画像与客流量数据；AMEA地区高级数据应用能力领先全球，78%的机构运用用户行为与目的地洞察数据、56%依托心理统计数据开展规模化个性化营销，区域发展差距显著。
四、渠道策略优化：聚焦高效渠道，淘汰低效曝光模式
2026年DMO数字营销渠道布局持续精细化、实效化，摒弃盲目铺量的曝光思维，重点聚焦高转化、高价值渠道，整体渠道结构完成优化重置。
付费社交媒体仍是全球DMO最核心、最广泛使用的数字渠道，全球88%的机构持续加码相关投资。其中Instagram、Facebook为社交营销核心阵地，渗透率分别达97%、90%；YouTube使用率提升至55%，成为激发游客出行意愿、推动消费决策的重要渠道。
低效渠道逐步被精简，传统展示广告使用率从2025年的75%大幅降至45%，TikTok使用率从49%下滑至28%，直观体现行业“重实效、轻流量”的渠道转型逻辑。此外，联网电视（CTV）的核心渠道地位略有弱化，但仍有58%的DMO认可其在整体媒体组合中的重要价值，渠道布局呈现“主次分明、精准聚焦”的特点。
五、合作营销价值凸显，落地难题亟待破解
跨界合作营销仍是目的地营销的核心战略之一，全球80%的DMO常态化开展合作营销活动。其核心诉求集中三大维度：拓展受众覆盖范围（70%）、整合资源提升整体营销投入规模（64%）、分摊营销成本降低运营压力（63%）。
但合作模式落地仍存在明显痛点，合作流程复杂、管理成本过高成为主要阻碍，27%的DMO表示团队人员精简的背景下，合作伙伴统筹管理难度较大，制约了合作营销效能的充分释放。
目的地营销普遍存在品牌信息分散、内容表达不统一、游客高频咨询问题覆盖不足等问题。当用户通过AI搜索“周边度假目的地”“亲子旅游推荐”“周末两日游”等需求时，景区相关信息出现频率较低，部分回答存在品牌名称识别不足、特色内容呈现不充分等情况。
针对上述问题，项目围绕景区AI搜索可见性提升开展系统优化，通过对景区基础资料、景点信息、游玩路线、活动资讯、服务设施等内容进行全面梳理，构建统一的景区知识体系；同时结合生成式AI的信息理解特点，对原有宣传内容进行结构化重组，完善景区名称、空间位置、核心资源、特色体验、游客需求场景等关键信息表达，形成更加符合AI检索和理解逻辑的内容资产。
在此基础上，搭建景区专属知识库，沉淀游客高频咨询问题、主题玩法攻略及服务信息，并建立AI搜索可见性监测机制，围绕“周末周边游”“亲子度假”“生态旅游”“特色目的地推荐”等真实游客需求场景，持续测试景区在不同AI平台中的信息展示情况。通过持续优化，景区品牌基础信息完整度、AI回答中的信息准确性以及相关旅游场景覆盖能力得到提升，有效降低了品牌信息缺失、内容混淆等问题，推动景区数字内容资产从传统宣传素材向可被AI理解、调用和推荐的知识资产转型，为后续AI时代的品牌传播和游客决策影响提供支撑。
AI生成式搜索已然成为文旅行业线上流量竞争的全新核心赛道，景区数字化营销的竞争逻辑彻底迭代，从传统互联网时代的“抢占平台广告排名、争夺付费流量”，转变为AI时代的“让模型读懂内容、让AI优先引用品牌”。文旅GEO+智能体解决方案精准契合行业发展趋势，通过系统化的内容结构化重构、AI知识库搭建、多模态语义优化与常态化闭环迭代，帮助景区跳出传统高成本的流量竞争赛道，以轻量化投入、零工具成本的普惠优势，持续提升AI搜索自然可见度与品牌全域声量，为文旅景区低成本数字化转型、长效流量增长、营销降本增效提供了一套可复制、可落地、可长效运营的全新解决方案。
针对文旅营销的新趋势、新变化，研究院已经构建了AI赋能目的地营销的体系研究和产品构建。
请有意向单位联系以下人员获取信息：
研究院生态合作总监
孙飞：18901549280(同微信）
编译丨新媒体中心
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