9月12日，泡泡玛特在欧洲最大的旗舰店在巴黎奥斯曼大道正式开业，这也是其在巴黎的第5家线下门店。
奥斯曼大道是巴黎最具代表性的零售与文化目的地之一，沿街云集老佛爷百货、巴黎春天以及LV、Dior、Gucci等奢侈品牌。此次新开的奥斯曼大道店面积达到1400-1500平方米，店内设置了用于IP主题展和艺术家联展的专属展览区域，弱化售卖属性、强化艺术文化体验。
9月8日试营业当天，有用户在抖音分享称，门店“人超级多，要排队一个多小时才能进场”，不少人当天未能进场，次日再次前往才顺利入场。开业当天，门店同步推出7款限定产品，价格从36欧元到1200欧元不等，店内延续全球一致的设计风格，以白色为主色调，搭配发光陈列架和IP雕像。
2026年以来，泡泡玛特在海外市场的经营进入调整期，开店策略从“数量优先”转向“质量远大于数量”，早期门店也通过移位、扩店和装修等进一步升级。
同时，在高盛数据显示中国潮玩海外市场份额已从2020年的约3%升至2025年18%的背景下，更多中国潮玩品牌正在加速出海，中国潮玩正从一家独大转向品牌集群。
泡泡玛特将欧洲最大旗舰店放在巴黎并不令外界意外。
巴黎无疑是欧洲最重要的时尚和奢侈品消费中心，奥斯曼大道上的老佛爷百货和巴黎春天，年均接待全球游客数量达千万级。从市场表现看，欧洲是泡泡玛特海外2026年上半年少数保持正增长的区域，收入5.06亿元，同比增长5.9%，其中线下渠道同比增长49.8%。
此前泡泡玛特在巴黎已有4家线下门店：2023年2月开业的沙特莱广场店是欧洲首家直营店；2024年7月，泡泡玛特成为首个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌；同年还在老佛爷百货6楼开设了一家快闪店；2025年4月，拉德芳斯店开业。
就在奥斯曼大道店开业的同一天，泡泡玛特在国内最大的旗舰店也在杭州湖滨银泰in77正式开业，面积超1000平方米。
不同于巴黎店展出的MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU等多个经典IP，杭州店整栋楼以今年最火的星星人为核心，屋顶还设置了巨型星星人装置。而奥斯曼大道店的特色在于推出7款开业限定，价格区间在36-1200欧元不等，最高定价较此前海外门店明显上探。
在海外门店推出本地化限定产品是泡泡玛特一贯的做法。此前泰国ICONSIAM旗舰店就推出过Crybaby嘟嘟车、MOLLY大皇宫金色尖顶、SKULLPANDA泰奶色、SPACE MOLLY芒果糯米饭造型等融入当地文化元素的限定款。
由于物流和本地化流程限制，泡泡玛特新品在海外难以和国内一样全量同步发售，部分热门IP如LABUBU采用抽签购买制，消费者需在线注册、选择门店、中签后凭身份证件到店购买。
海外调整年：泡泡玛特线下策略
从“数量优先”转向“质量优先”
泡泡玛特2026年上半年财报显示，海外市场收入49.7亿元，同比下降11%。分区域看，泡泡玛特在亚太（除中国外）和美洲市场的收入均有所下滑，欧洲及其他地区虽然保持正增长，但增长幅度仅有5.9%。
从渠道来看，泡泡玛特2026年上半年业绩表现欠佳主要源于线上渠道的低迷，亚太和美洲市场的官方线上渠道销售收入同比降幅分别达39.8%和44.6%。相比之下线下渠道仍保持增长，亚太、美洲和欧洲线下渠道同比增长分别为16.2%、19.5%和49.8%。
线上渠道低迷的核心原因是LABUBU2025年在海外的“一次性流量”退潮。泡泡玛特也努力通过多IP矩阵建设以及区域差异化IP建设，降低海外市场对LABUBU单一IP的依赖。
虽然区域差异化IP建设已在多个市场有所成效，据泡泡玛特2026年上半年财报披露，美国市场非LABUBU产品占收入约50%；日本、韩国、东南亚市场非LABUBU系列产品已占大头；Hirono（小野）在菲律宾、CRYBABY在泰国、SKULLPANDA在新加坡也已有一定影响力。
但短时间内，这些新兴IP尚不足以成为支撑线上渠道业绩增长的“主力”。
在线上承压、线下保持增长的背景下，泡泡玛特将线下渠道升级为品牌长期增长的“基本盘”和体验中心，开店策略从“数量优先”转向“质量远大于数量”。
为了使全球门店在品牌形象和运营水平上更加统一、强化品牌认知，管理层表示确立200平方米左右为全球主力店型。“早期开得不够成功的店要做调整，新店从位置、面积、商务条件严格把关，如果达不到我们的要求，我们宁可等。”泡泡玛特联席COO司德在业绩电话会上说道。
他透露，整体调整措施已经在各区域落地：欧洲团队已经重新检查所有计划开设和正在洽谈的门店，一些门店重新谈判商务条件，一些项目直接放弃；已经开出的早期门店，通过移位、扩店和装修升级改善经营效率，部分不足100平方米的小店移到更好的位置，店面扩大至150-200平方米。
此外，泡泡玛特加大了在全球核心城市开设地标性旗舰店的力度。2026年，公司计划在米兰、伦敦、巴黎、纽约开设大型旗舰店，其中纽约时代广场旗舰店选址1540Broadway，面积约650平方米，签下10年租约，与第五大道旗舰店均计划在四季度落地。
同时，泡泡玛特与美国Simon地产集团达成合作，计划在全美超过20家核心购物中心布局门店，从核心商圈延伸到奥特莱斯。
截至2026年6月30日，泡泡玛特在全球运营676家门店及2827台机器人商店，其中国内地419家、港澳台36家、亚太90家、美洲86家、欧洲及其他45家。2026年上半年海外净增36家门店，其中美洲净增22家、欧洲净增9家、亚太净增5家。
从中国潮玩出海的整体情况来看，泡泡玛特对线下渠道的“做减法”并不能简单归因为自身业务增长出了问题。
高盛研究显示，中国潮玩在全球市场的份额已从2020年的约3%升至2025年的18%。随着越来越多中国品牌进入海外市场，中国潮玩出海正在从“规模扩张期”进入“质量分化期”。这意味着泡泡玛特面对的不再是“自己和自己比”的增长叙事。
和泡泡玛特情况类似的是名创优品，旗下潮玩品牌TOP TOY2026上半年由盈转亏，录得经营亏损7234万元，名创优品主品牌海外业务同样承压，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富在2026年中期业绩电话会上表示，已决定放缓海外拓店速度，集中资源深耕现有市场，在海外新增40-50家直营门店的同时，减少100-110家代理门店。
相较之下，“新势力”则增长可观。被称为“中国版乐高”的拼搭玩具品牌布鲁可，2026年上半年海外销售收入3.66亿元，同比增长228.5%，占总收入比例升至20.6%，主要通过入驻沃尔玛等线下商超渠道实现扩张。
奇梦岛2025年7月通过收购潮玩公司letsvan完成转型，以毛绒挂件为核心产品，采用“分销网络+快闪店”模式拓展海外市场，产品已销往27个国家和地区，旗下WAKUKU等IP在海外社交平台获得较高关注。
虽然泡泡玛特在海外市场的份额优势仍然显著，但第二梯队公司正在以差异化的品类和区域策略形成有效补充和竞争，潮玩出海“下半场”比拼的不再是谁的店开得更快、铺得更广，而是谁的IP资产更厚、本地化更深、渠道结构更健康。
能把一时爆款沉淀为长久IP生命力的品牌，才能继续留在牌桌上。
*本文所含信息及观点不构成任何投资建议，仅供参考。
