金九银十，又到了企业冲刺下半年年度目标的黄金季。最近我们接到不少咨询线索，发现很多企业在选择品牌策划服务机构时，其实很痛苦。因为隔行如隔山，咨询产品又是无形的高价值产品，甄别和决策成本太高。
其实，选择品牌策划公司的核心，从来不是找一家“最好的”公司，而是找到一家“最对的”公司。服务商选型的第一性原理是匹配。
01
首先说企业阶段
不同阶段和规模的企业，品牌需求、预算规模、服务深度和侧重点截然不同。
初创期，要的是“有”，而不一定“优”。
初创期的公司刚起步或者规模还很小，核心需求往往很具体，且要求不太高：取名、设计LOGO、做产品包装、想一句Slogan。因为不涉及战略，也不需要做系统的品牌策划，这种服务的费用一般在30万元以内，大部分甚至10万元以内就能搞定。提供这类服务的机构很多，通常以设计公司和个人工作室为主。
成长期，要的是“系统”，而不是“点子”。
成长期的企业过了生存期，发展遇到瓶颈，想突破却找不到发力点，不知道接下来该往哪走，它们往往表现为：战略方向模糊，品牌部署无从下手；业绩滞涨，品牌影响力弱，只能靠价格战抢单，越打越累；推广低效，广告投了，流量买了，烧钱不见效果；要招商、要融资、要股改、要出海，品牌却还停留在“小作坊”的样子，撑不起更大的盘子；从代工厂到自主品牌，从贸易商到品牌商，从B端到C端，从出海转内销，想法有了，但品牌建设不知道从哪下手；最扎心的是甄别机构踩坑，有人觉得做品牌就是烧钱，有人把VI设计和广告投流等同于品牌策划。
这种企业规模通常在亿级，还没有成型的品牌部，也大多没有对品牌形成相对完整的认知，需要的是一套能打通战略与落地的系统方案。他们需要系统而深度的咨询品牌，同时因为部门不完善可能执行不到位，也需要落地辅导。这类咨询服务费多在300万元以内。一比七、小马宋服务的主要是这类企业。
成熟期，要的是“变革”，而不是“方案”。
成熟期的企业如果体量到了大几十甚至百亿级，要争头部地位、抢更大份额，或者谋求资本溢价、战略变革。这种企业通常有成型的品牌部，也有较强的执行力，更多的是需要借助外脑推动变革。此类咨询费通常在500万元以上，甚至千万级。特劳特、里斯、君智主要服务这类企业。
所以，企业在选型前，先问自己：我当前处于哪个阶段，需要解决的是什么问题。
02
四种品牌服务机构类型对比
根据具体需求，品牌策划市场大致可分为四个方向。
战略咨询方向，代表机构有里斯、特劳特、君智。这类机构的核心能力，是帮企业在消费者心智中找到那个独一无二的位置，或者通过品类创新开辟一条新赛道。
特劳特以定位理论闻名，王老吉“怕上火喝王老吉”从广东地方产品做到200亿规模，瓜子二手车“没有中间商赚差价”创办两年估值达25亿美元。
里斯主张品类创新，协助长城汽车聚焦SUV创立“哈弗”，又打造“坦克”这一潮玩越野新品类，还助力小鹏从“新能源汽车公司”重新定义为“面向全球的AI智驾科技公司”。
君智则强调战略落地，飞鹤“更适合中国宝宝体质”从信任危机中重建认知、实现百亿增长，波司登、雅迪、小仙炖等品牌背后也有它的身影。
全案服务方向，代表机构有一比七、小马宋、华与华。这类机构提供从市场调研、战略定位到品牌表达、营销推广的全链路服务。
一比七以“品牌三板斧”为方法论，业绩对赌、增量提成为特色，助力SMOK仅用3年从5000万增长到30亿，海王星辰一个季度400%增长等。
华与华的“超级符号”方法论在餐饮和快消领域辨识度极高。蜜雪冰城的雪王形象和“你爱我我爱你”的洗脑神曲，门店数从5000家到20000家只用了3年。
小马宋在餐饮行业也有众多成功案例。瑞幸咖啡、元气森林、半天妖烤鱼等品牌的营销咨询中，都有小马宋团队的身影。
视觉升级方向，代表机构有东道、正邦、集禾、靳刘高。这类机构专注品牌视觉系统的构建与升级，适合已有清晰战略、需要视觉落地的企业。
东道是北京冬奥会官方品牌设计服务独家供应商，服务过中国国际航空、京东、海尔等。
正邦为多家央企设计品牌标志，中国移动、中国电信、央视的标志均出自其手。
靳刘高由靳埭强、刘小康、高少康三代传承，获国际设计奖项超600项，中国银行行徽、李宁形象升级、屈臣氏包装等均为其代表作。
集禾则在企业视觉识别与落地层面形成专业积累。
品牌传播方向，代表机构有奥美、蓝色光标、索象。这类机构擅长整合营销传播、数字营销与公共关系，核心能力是把品牌战略转化为市场声量和用户触达。
奥美是全球最具影响力的整合营销传播集团之一，在品牌叙事与创意传播方面积累深厚。
蓝色光标则是公关策划出身的本土营销传播头部企业。
索象则身居流量之城杭州，把数字营销和抖音玩得特别溜。
综上，战略解决“方向准不准”，视觉解决“看起来对不对”，传播解决“怎么让人看到听见”，而全案则需要把它们整合一起解决。
03
行业属性和机构属性对比
除了需求匹配，选择品牌策划服务机构，行业属性和机构属性也很关键。
从行业属性来看，有的机构擅长服务国央企和政府部门，熟悉体制内的决策流程和汇报逻辑，比如东道、正邦；有的主要服务餐饮和快消，擅长高频曝光，比如华与华；有的深耕特定赛道，比如一比七深耕高科技、大健康、新零售三大赛道，对技术驱动型产品的技术原理和产业链关系有清晰认知，对消费品爆品打造和快速出圈及成长型企业的增长瓶颈有深刻理解，能提供独到有效的解决方案。
从机构属性来看，市场主要分为四类，分别是品牌咨询公司、管理咨询公司、设计公司、广告营销公司。品牌咨询公司如一比七、里斯、特劳特、君智、华与华、采纳、小马宋，核心能力是战略定位与品牌全案；管理咨询公司如中大、北大纵横、远大方略等，侧重组织变革与运营效率；品牌设计公司如东道、正邦、集禾、靳刘高，专注视觉系统构建；广告营销公司如奥美、蓝色光标、索象，擅长传播执行与效果投放。
结语
当前中国品牌策划行业已形成多元共存的格局。定位派抢占心智，超级符号派驱动视觉，本土实战派扎根产业，国际咨询机构提供全球视野。没有普适性最强的机构，只有最适合自身赛道与发展阶段的选择。
企业在选型时，与其问“哪家最好”，不如先回答：我当前最需要解决的是什么问题。是战略不清还是有明确的Campaign计划？是产品线混乱还是视觉老化？或者以上都是。然后再回答：我是2B还是快消？我选型是追求效率和结果之上还是追求门当户对？
答案清晰了，选择也就清晰了。
品牌是一场长跑，选对同路人，慢也是快。
祝愿各位企业家都能找到适配自己的品牌咨询服务机构，各类型机构也能在自己擅长的领域服务好自己的优质核心客户。
一比七品牌咨询致力于帮助全国5000万-10亿体量的民营企业通过品牌营销策划实现业绩突破，有任何品牌问题欢迎与我们的小伙伴取得联系。
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