东南亚短剧下载量占全球32%，IAP收入却只有9%

东南亚短剧市场呈现出一个典型的二元结构。据Sensor Tower数据，2026年第一季度东南亚已成为全球短剧应用下载规模最大的区域，占全球下载量32%，高于拉丁美洲和印度。但同一份数据里，IAP收入格局完全不同，美国以37%的份额垄断全球最强付费能力，欧洲贡献19%，东南亚的收入占比只有9%。
用户增长和收入增长在这里没有同步。2025年东南亚媒体与娱乐品类新增下载3.6亿次，同比增幅62%，IAP收入增加1.1亿美元，同比增长25%，两个数字的增速差摆在那里。有当地数据机构统计，东南亚平均每20次移动应用下载就有1次来自短剧，Q2季度下载量前10的应用里短剧占3席，收入前10里短剧占两席。
营销端的成本压力也在显现。北美和欧洲的短剧广告占总广告数比重分别高达53.6%和67.2%，高客单价市场已经挤到白热化，而东南亚的付费能力还在爬坡。对出海平台来说，东南亚是拉新池，欧美才是利润池，两边要同时下注，但对内容和变现模式的要求完全不同。把东南亚的用户规模转化成收入，是这一轮真正的考题。