双12电商促销 淘宝卖家需知的筹备细则

前期准备（11.24~11.30）：完成钻展投放计划和测试

重点预热（12.1~12.10）：指定购物车、收藏和优惠券计划，流量蓄势

高潮爆发（12.11~12.12）：主抓销量，各种活动提升客单价

返场清仓（12.13~12.20）：感恩回馈，清仓为主

解决三个问题：预算怎么分配、投放节奏控制、当天流量分解

1、从女装卖家双11去年和今天投放数据差异上来看：

从以上数据可以得出，总结去年的投放数据，这位掌柜今年比去年提前预热和加大投放预算。从CTR上看，越早预热点击率越高，CPC越低，宝贝收藏成本越低，从15天ROI来看越高。去年预算大头分配在双11当天，今年预算大头分配在双11前3天。预热的重要性不言而喻。

2、不同预算投放时间和定向策略差异

a）高预算，预热提早15天开始预热，全面触达目标消费者，前期重点是潜在顾客和新顾客，后期重点是对店铺有认知的买家和老顾客

b）低预算，预热提早7天开始预热，重点在于对店铺有认知的顾客和老顾客，守住自己的一亩三分田

3、做好数据监测和实际消耗，理性预估每个阶段的预算和回报率

4、购物车、优惠券、收藏数转化销售额

从今年双12的预热和当天会场展示的赛马规则看，一切为了购物车,去年（收藏+购物车+优惠券）转化的销售额占到双11总成交的42%，根据日常成交、年中大促或8.28数据，分解购物车、收藏和优惠券需带来的销售额，并计算出所需的购物车、收藏量和优惠券量，再分配到重点预热期中的每一天。

5、双十二当日销售额流量分解：

按付费流量、免费资源、自主访问和会场流量去汇总，分别按不同的转化率去计算才是正确的。

1、访客定向

老客户：自己店铺老客户要填入自主添加店铺，另外竞品店铺要筛选与分级分组

选择自定义店铺工具：数据魔方品牌排名和产品排名、宝贝搜索和店铺搜索、量子排行、钻展消耗较大的商家。

2、兴趣点定向

以主打品类为核心，选择性地增加扩展品类的兴趣点，根据投放数据去调整。

3、时间定向和地域定向

时间定向：参考量子恒道的流量高峰、成交高峰和数据魔方的来访高峰、成交高峰

地域定向：参考量子恒道的访客地域分析和数据魔方的买家分析

4、DMP定向

如上图，要理清DMP定向中的四层用户之间转化的关系。

5、不同阶段的定向差异：

前期准备定向重点：定向测试，以精准流量为主

重点预热定向重点：重点预热也可以分前期和后期，精准流量为主，需要全面触达目标顾客，宽泛流量视预算看是否要引。

高潮爆发定向重点：全面重定向重点预热期触达过的消费者，并适当引入宽泛流量

延续清仓定向重点：以访客定向和DMP定向为主，定向爆发期还未购买的顾客。

多资源位投放可以从多入口全面圈定精准流量，且不同资源位有不同的定向优势，不同资源位有不同投放目的。

1、站内资源位推荐如下：

2、无线资源位

以上是无线app首焦2014年1月年至今的数据，流量提升很大，竞价成本由于流量上升而下降，流量的红利很大；从CVR和ROI来说，每月都一直在提升，说明买家浏览习惯已经养成；从和首焦收藏成本对比来看，收藏成本低，是增加收藏数的不二之选；点击率高，点击成本低，有效扩大认知客户。

无线店铺运营入口和创建自定义页面如下图所示：

3、站外资源位

小二针对双11期间进行数据分析，最后通过流量获取、引流成本、投放效果三大指数强力推荐90个站外优质展位，助力掌柜双12获取足够优质流量！您只要在新增资源位页面输入“双12热荐”或“双12”即可一次性找全所有展位哦~赶快全面开启预热吧～注意：仔细检查不同资源位的创意尺寸，针对加入计划投放的资源位，一定要有对应资源位尺寸的创意被审核通过，才可获取流量。

1、前期准备：预售开始，营销双12氛围，互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏

a）品牌理念：用品牌故事争取沉淀更多新的消费者，成为品牌的拥护者

b）用店铺过往的成绩，彰显产品品质和品牌实力，以老用户对产品的认同，来继续大促的潜在买家。

c）品牌风格：通过店铺装修，突出品牌特质，争取目标消费者的共鸣，为即将到来的大促继续更多潜在买家。

d）前期预热营销方案：

——试用分享，通过产品试用，增加店铺曝光和品牌曝光，带动店铺其他产品和新品销

——情感主题促销，带动品牌排名迅速增长，关注人数、收藏人数等数据均有大幅度提升

——无线引流，同时结合微淘话题预热。从普通消费者角度考虑，他们并不会这么清楚的重视双十二，于是通过问答的形式，和用户互动，引导用户回忆对于双12的记忆。利用微淘的插件，评论即发送双12优惠券。

——包裹营销，11月购买下单收到包裹，可扫二维码领取双12优惠券。

2、重点预热：创意上引导双11期间的活动，满减、满送、优惠券等，落地页上引导加购物车，PC端和无线端一起

a）撬动双12预售

b）撬动优惠券发放

c）购物流程和买家攻略

d）抽奖和免单

e）购物车免单计划

f）利用抽奖活动引导买家加入购物车，并通过现金大奖、无门槛和满减优惠券提前蓄势

g）创意主要就是突出双11的各种优惠和利益，引导加入购物车、优惠券、满赠、抽奖、预售、免单

3、爆发期：刺激购买转化，提升客单价；限时/限量/分时段秒杀，满减/满送/抽奖/免单

疯抢期（0~3点）

a）限量份数秒杀：当天可分多次秒杀，使流量回流，持续全天流量高涨，秒杀同时增加消费者购买其他宝贝机会

b）店铺已进店人数、已售销量和排名和宝贝已售件数：经过几个小时的抢购已形成销售数据，实时数字发布，激化疯抢气氛，刺激买家尽快下单

c）倒计时工具：实时数字发布，激化疯抢气氛，刺激买家尽快下单

理性期（3点~21点）

a）优化消费者体验：将购物、物流配送、售后服务信息,在店铺显著位置公示，打消消费者顾虑，促成下单

b）组合套装优惠：以明星产品带新品，以热卖产品带尾货，以试用装作赠品，以库存尾货打包福袋，以各种组合套装的优惠引导购买，帮助提升客单价

c）更多的优惠：满赠满减满抽奖，分时分批抽免单，说服消费者下单购买/返回复购，注意多重优惠结合购物金额条件，以帮助提升客单价

扫尾期（21点~24点）

a）制造最后的紧张氛围：优惠结束倒计时，热卖成交量实时显示，限时免单刺激，恩威并施，制造最后的抢货气氛激发买家从众心理，完成下单

b）双十一后续服务及活动预告，明示告知买家，双十一结束后的后续服务和活动，以解除买家最后的购买顾虑，并为大促后续销售做铺垫。

4、返场清仓：感恩延续，优惠继续；秋冬季产品爆发

a）感恩返场，用大幅海报表明双11的成绩，并回馈买家，应买家要求狂欢再续，引起共鸣，并以优惠券、满赠等方式继续打动消费者。

b）秋冬产品新品和主题促销活动，尤其适合保暖产品，比如内衣、家纺、服饰类产品

秋冬产品新品和主题促销活动，尤其适合保暖产品，比如内衣、家纺、服饰类产品。