一个朋友跟我说：
“这个词亚马逊建议竞价是 1.8～3 美金，我现在 BID 出 1.5 美金，Top of Search 加了 100% 溢价，理论上首页首位不是已经可以出到 3 美金了吗？为什么广告预算还是花不出去？”
这个问题其实非常有代表性。
很多人刚开始做亚马逊广告的时候，都会下意识地把：
1.5 美金 BID + 100% 首页首位溢价
理解成：我的广告出价就是 3 美金。
然后看到别人 2 美金能跑量，自己“最高能出 3 美金”，就会觉得曝光肯定不会差。
但实际跑下来，经常不是这么回事。
问题就出在：BID 和 BID+，解决的其实不是同一个问题。
一、先把 BID 和 BID+ 分开理解
我自己现在看广告，会把这两个东西理解得非常简单。
BID 决定你能不能进场
BID，也就是基础竞价。它影响的是这个关键词整体的竞价能力。
简单一点理解：
你的基础 BID 越低，你能参与、能竞争到的广告流量范围通常就越小。
它决定的是一个广告最基础的流量盘。
当然，亚马逊广告最后能拿多少曝光，并不是单看出价，还会受到相关性、转化表现、历史数据等很多因素影响。
但从日常运营角度来看，BID 是绕不过去的第一层。
你连基础竞价都没有进入主要竞争区间，后面再加很多位置溢价，有时候效果也不会像想象中那么明显。
BID+ 更像是在争“位置”
我们平时说的 BID+，本质上就是广告位的展示位置。比如：
-
Top of Search：首页首位 -
Other of search：搜索结果其他位置 -
Product Pages：商品详情页
它做的事情不是简单地把你所有广告流量的基础竞价全部提高。
而是：当广告进入对应广告位竞争的时候，允许系统在基础 BID 上进一步提高竞价。
所以强调一句：BID 是基本盘，位置溢价是流量结构调整。这两个东西千万不要混在一起。
二、为什么“1.5 BID + 100%”不等于“我就是 3 美金 BID”
举一个非常简单的例子。
假设有两种广告打法。
第一种
基础 BID：$2 ，不加 Top of Search 溢价。
第二种
基础 BID：$1，Top of Search：+100%
那么第二种广告在符合首页首位竞争条件的时候，理论竞价确实可以提高到：$2，但这并不代表这两个广告的流量结构就是一样的。
第一种广告的基础竞争力来自：$2 BID。
第二种广告的基础竞争力还是：$1 BID。
只不过当它进入 Top of Search 这个特定位置竞争的时候，出价可以进一步被放大。
所以实际运营中就可能出现一种情况：
一个广告基础 BID 足够高，整体曝光很多，但是首页首位占比没有那么高。
另外一个广告基础 BID 较低，整体曝光少一些，但是通过高 Top of Search 溢价，把更多流量集中到了首页顶部。
这两个广告最终的：
曝光量、CPC、点击结构、CVR、ACOS
都有可能完全不一样。
所以以后再看到：
BID 1.5 + 100% = 3 美金
不要直接把它理解成：
“我的广告就是按 3 美金在全场竞价。”
这两个概念不是一回事。
三、还有一个很容易踩的坑：不是 BID 越高，曝光就无限增长
很多人刚做广告的时候都有一个直觉：
没曝光，就加价。
曝光还不够，再加。
好像只要 BID 一直涨，流量就一定可以一直涨。
但跑久了以后会发现，根本不是这样。
一个关键词一天能够产生多少有效搜索流量，本身就是有限的。
比如某一个关键词，你从：$0.8加到$1.2
曝光可能增长非常明显。
再从：$1.2加到：$1.8
曝光可能还能继续增长。
但是当你已经进入这个关键词主要广告竞争区间以后，再从：
$1.8加到：$2.5、$3、$4
曝光增长可能越来越小。
因为这个词本身一天就这么多人搜，流量池是有上限的。后面继续加价，很可能换来的已经不是更多曝光，而是：更贵的点击。
所以看广告不能只看：
“我的 BID 高不高？”
还要看：
“现在是不是已经接近这个词的流量上限了？”
这是两个完全不同的问题。
四、新关键词，我一般不建议一上来就猛加位置溢价
如果是一个完全没有跑过的新关键词，我个人更喜欢先把广告结构跑清楚。
也就是：
先看这个词本身行不行，再决定我要不要抢某一个位置。
一开始就给：Top of Search +100%
甚至：+200%、+300%
最大的一个问题是：
你还没搞清楚这个词在哪个位置转化好，就已经主动改变了流量结构。
最后数据出来以后，你反而不好判断：
到底是这个关键词本身好，还是首页顶部好，
还是单纯因为你花了更高 CPC 买到了更多点击。
所以新词刚开始跑的时候，我更倾向于：
先不给或者只给很低的位置溢价。
先观察：
-
曝光 -
点击 -
CPC -
CVR -
ACOS -
不同位置的表现
等数据出来以后，再决定下一步。
五、如果首页首位表现很好，再慢慢加溢价
假设这个词已经跑了一段时间。你发现：Top of Search 的 CVR 明显高于其他位置，而且 ACOS 也不错。
那这个时候，就可以主动增加 Top of Search 的流量比例。
我的操作习惯一般不是突然从 0 拉到 200%。
而是先加一档。比如：30%。
跑一段时间看看首页顶部点击占比有没有变化。
如果变化不明显，再增加：20%，继续观察。再根据结果往上加。
也就是说：
30%→ 50%→ 70%→ 90%→……
具体到多少，并没有一个固定答案。
真正要看的，是：
你的流量位置有没有按照预期发生变化。
而不是单纯追求一个很高的溢价数字。
六、广告调整，我更喜欢“幅度小，频次高
这是我觉得做亚马逊广告非常重要的一个习惯。
特别是已经稳定出单的广告。
很多时候广告不是不能调，而是不能一次调得太狠。
比如一个词原来：
CPC $1.2，CVR 20%，ACOS 25%
本身跑得很好。
你为了抢首页首位，把溢价快速拉高。
结果：CVR 还是 20%，但是 CPC 从 $1.2 涨到了 $1.6。
这个时候订单可能确实多了一点，但是 ACOS 也跟着上去了。
怎么办？
很多人第一反应是：
把刚加的 Bid 溢价全部降回来。
我不一定会这么做。
因为如果首页顶部本身转化没有变差，说明这个位置可能还是有价值的。
这时候可以尝试：
小幅降低基础 BID。
让：基础 BID ↓，位置溢价 ↑（低处高溢）
通过两边配合，重新找一个 CPC、流量位置和 ACOS 的平衡点。
例如：
BID 每次降低 $0.03～$0.05，
而不是一次直接砍掉 $0.3。
我自己比较认可一句话：
幅度小，频次高，广告最怕的不是调整，而是每次调整都像推倒重来。
七、老品和新词，打法不能完全一样
前面讲的是新词。
但是如果是一个成熟老品，情况就不一样了。
比如一个链接已经稳定卖了几个月。
有一个核心大词：
-
转化一直不错 -
自然排名也不错 -
历史广告数据稳定 -
首页首位 CVR 明显好于其他位置
现在你的目标不是测试这个词。
而是：增量。
那这个时候就没必要从 0 开始慢慢试。
完全可以直接使用：
相对合理的基础 BID + Top of Search 溢价，主动去抢首页顶部流量。
因为这个时候你已经知道：
这个词能转化。
你只是想解决第二个问题：
怎么拿到更多优质位置的点击。
所以同样是 BID+，新词和老词的使用逻辑其实完全不一样。
新词是在：找答案。
老词是在：放大答案。
八、预算花不出去的时候，不要第一时间只看预算
再回到文章开头那个案例。
广告预算花不出去，很多运营第一反应是：
“预算是不是太低？”
然后把：
$30改成：$50
再改成：$100。
结果预算还是花不出去。
因为真正的问题根本不是预算。
预算决定的是：你最多允许它花多少钱。
但 BID 决定的是：系统有没有机会帮你把钱花出去。
如果一个关键词的基础竞价一直处于比较弱的位置，
每天可能连有效曝光都拿不到多少。
你把预算从：$50提高到$500，也没有意义。
所以以后看到广告预算花不出去，我建议先按这个顺序检查：
曝光 → BID → 流量位置 → CPC → 点击 → 转化 → 最后再看预算。
不要一看到花不出去，就去加预算。
预算只是决定流量池子的大小！
九、我现在看广告时看三个东西
现在我自己看广告竞价，基本不会孤立地看一个 BID 数字。
我会同时看三个东西。
第一，基础 BID
这个词现在有没有足够的基础竞争能力。
第二，位置
流量到底跑到了哪里。
首页首位、搜索其他位置、详情页，各自表现怎么样。
第三，CVR 和 CPC
我花更多的钱买更好的位置以后，转化率有没有同步提升。
如果：CPC +30%，CVR +50%
那完全可能是值得的。
但如果：CPC +30%，CVR 不变，甚至下降，
那这种首页首位就没有必要硬抢。
所以真正的目标从来不是：
首页首位占比越高越好。
而是：把钱放到最值得买的位置。
最后总结一下
如果今天这篇文章只记住几个东西，我觉得记住下面这些就够了。
第一，BID 和位置溢价不要当成一个东西。
基础 BID 决定基础竞争能力， 溢价是针对特定广告位置进一步提高竞价。
第二，高溢价不能完全替代合理的基础 BID。
这个也是很多捡漏广告出价0.02，Bid+900%很难拿到流量的一点。
不要简单认为：1 美金 BID + 100% = 2 美金 BID。
两种结构拿到的流量可能完全不同。
第三，关键词流量有上限。
BID 提高到一定阶段以后，继续加价可能主要带来 CPC 上升，而不是曝光同比增长。
第四，新词先测试，再做位置优化。
不要一个新词上来就把首页首位拉得很高。
第五，老品好词可以主动抢位置。
已经证明转化能力的词，完全可以通过 BID +溢价 做进一步放量。
第六，广告调整尽量做到：幅度小，频次高。
调整广告出价设置时候，不要一次改太狠。
做广告久了以后会发现，很多问题不是：
“这个 BID 应该出多少？”
真正应该问的是：
我现在花的每一块钱，到底是在买更多流量，还是在买更好的流量？
把这个问题想清楚之后，
BID、BID+、CPC、CVR、ACOS，
这些原本看起来很零散的数据，才会真正串起来。
广告也就从“每天调数字”，慢慢变成了一套可以理解、可以复盘、可以复制的系统。