【行业分析】我国进口葡萄酒行业发展前景分析- 大数跨境

摘要：

近年来，我国进口葡萄酒数量和金额呈快速稳定增长趋势，且进口葡萄酒占总消费量的比重已近四成，再加上国家产业政策的支持、“零关税”的助力等有利因素，进口葡萄酒行业未来大有可为。

1

葡萄酒行业

发展状况

1.1

世界葡萄酒行业分析

葡萄酒的演进、发展与西方文明的发展紧密相连。因此，以法国、意大利为代表的欧盟国家一直是葡萄酒的主产区和主要消费区，其产销量占据世界的50%以上，在生产上仍保留着传统的酿造工艺。以美国、澳大利亚为代表的国家葡萄酒历史相对较短，但现代化酿造工艺水平发展较快，葡萄酒消费量相对稳定。

近年来，由于受环境、气候和经济危机等因素影响，全球葡萄酒产量在2009-2012年间持续下降，但消费量相对较稳定。根据国际葡萄与葡萄酒组织（O.I.V.）统计，2013年，全球葡萄酒产量达到287.6亿升，同比增长12.25%；销量继续有小幅下滑，为238.7亿升。2015年全球葡萄酒产量为274.4亿升，销量为240亿升，均与上年差不多，说明全球葡萄酒产销情况基本趋于稳定。

据预测，未来几年全球葡萄酒需求量仍有望保持增长，全球葡萄酒市场将呈现局部不均衡、总体平衡的稳步增长态势。而这一趋势在很大程度上将依靠于中国、印度、俄罗斯、韩国和新加坡等新兴国家葡萄酒消费的快速增长。全球在欧洲以外消费的葡萄酒比例已经逐步上升，新兴国家的葡萄酒消费力量为全球葡萄酒市场带来了新的活力。

1.2

中国葡萄酒行业分析

2000年以来，国家出台一系列的法规、政策、标准对引导葡萄酒行业的发展具有重要意义。随着我国经济的快速发展，居民人均可支配收入持续提高、消费观念逐步转变、健康意识逐渐增强，葡萄酒因其时尚、健康的特性受到越来越多消费者的青睐，我国葡萄酒行业进入快速发展时期。葡萄酒产销规模迅速增长，产品类型也更为丰富，干红、干白、桃红、冰酒、起泡酒、年份酒等相继出现。

国产葡萄酒供应量主要受制于国家产业政策的影响和原料产量。近年来，在国家产业政策指导下，我国酿酒葡萄种植面积逐渐扩大。据国家统计局数据，2005-2012年我国葡萄酒产量从4.14亿升增至13.82亿升，一直处于稳定增长趋势。受到经济增速减缓和消费需求萎缩的影响，2013年、2014年和2015年葡萄酒产量分别为11.78亿升、11.61亿升和11.48亿升，同比均略有下降。

2013年以前，我国葡萄酒消费稳步增长；但是2013年，我国葡萄酒消费量增速受到反“三公”消费和“双反”调查等政策的影响，出现了十年来的第一次下滑，相较于上一年减少了3.50%，2014年更是出现了-6.10%的深度下滑。2015年，消费量增速首次翻正，达到16亿升，预示着市场需求拐点的出现。

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进口葡萄酒行业

前景分析

2.1

进口葡萄酒行业发展规模

我国巨大的葡萄酒市场和快速增长的良好发展势头，不断吸引外国葡萄酒进入中国。2008年以来，我国葡萄酒进口量一直保持较快增长，进口量和进口金额分别以年均约23%和31%的增长率逐年增长至2012年4.26亿升和25.73亿美元的水平。

2013年，受到“三公”消费和“双反”调查的影响，中国进口葡萄酒总量为4.06亿升，同比下降4.72%，进口葡萄酒总额为23.98亿美元，较2012年下降6.82%。2014年中国进口葡萄酒数量小幅增长，全年进口葡萄酒4.09亿升，同比增长0.86%。2015年，行业调整结束，我国进口葡萄酒总量达5.83亿升，同比增长42.35%；进口额为26.67亿美元，同比增长20.52%。

2.2

进口葡萄酒市场需求趋势

2.2.1从“面子消费”到日常饮用，性价高的中档酒是升级主要受益者

2016 年民众的消费意愿持续攀升，消费者从“好花钱”转向“花好钱”，中国市场型经济转型的趋势可见一斑。尼尔森中国消费品研究总监余美琳指出“近几年进口葡萄酒的销售逐年攀升，主要原因是消费者的购买能力提高导致标价100-500元的单品走俏。”在酒智（Wine Intelligence）2015年的一份中国葡萄酒消费调查中出现了2012年尚未出现的新兴消费者群体——“发展中饮用者”，他们通常是年龄接近30岁或30岁出头的持有大学学历的高薪白领，最初在商务饭局等场合开始接触葡萄酒，如今把葡萄酒的习惯带到日常生活和工作外的社交场合中。酒智（Wine Intelligence）的首席运营官Richard Halstead称：“在过去的3年中，中国进口葡萄酒市场发生了一场翻天覆地的变化。以前消费者为了面子购买昂贵的名庄葡萄酒来送礼，如今消费者开始关注葡萄酒本身的品质和口味，因为他们开始自己引用葡萄酒了；他们也更在意葡萄酒的价格，因为他们很可能需要自掏腰包购买。”分析认为，受益于消费习惯的改变，性价比高、价位段在100元-200元左右的中档葡萄酒将极有可能是本轮葡萄酒消费升级的最大受益者。

▶传统名庄爱好者：是高消费的保存消费群体，他们尤其钟爱法国葡萄酒，选择进口葡萄酒通常是为了其所象征和传递的声望和社会地位。

▶社交圈新人：是一群年轻的消费者。他们刚开始接触和了解葡萄酒，并将之看作是有趣的、适合在社交场合饮用的饮料。

▶发展中饮用者：因为对葡萄酒口味的喜爱而正在培养饮用葡萄酒的习惯。他们对葡萄酒的兴趣逐渐浓厚，并开始将葡萄酒看作是生活中的重要部分。

▶健康少量饮酒者：是对价格敏感的消费者，对葡萄酒了解有限。他们认为葡萄酒对健康有益，所以偶尔饮用。

▶节俭的偶尔饮用者：较少饮用葡萄酒。他们主要是节庆等特殊时刻饮用，价格是他们选购葡萄酒时最重要的考虑因素。

▶冒险精神发烧友：是高消费、饮用频率高的消费者。他们对于自己的葡萄酒知识很有自信，饮用的葡萄酒产自各种不同的产地、葡萄品种和品牌。

2.2.2健康饮酒潮流，葡萄酒健康价值得到普遍认同

目前国内，葡萄酒还不是主流的饮用酒水，白酒和啤酒还占有很大消费比重，但葡萄酒但凭借着出色的营养功效和健康价值，接受度正日渐提高。在饮用葡萄酒消费者中因为其美容、保健功效而选择葡萄酒的消费者比重极大。

2.2.3顺应年轻一代的品味和消费习惯

未来3-5年，80后、90后一代将成为社会的主流，这一代人对葡萄酒的喜爱程度有可能远远超过白酒，对中产阶层而言，葡萄酒正在从一种“长面子”的礼品转变为一种常见的饮品。在我国的葡萄酒消费者中，18-35周岁的消费者占比达82.9%，充分反映了葡萄酒的主要受众群体集中在年轻一代。由于消费习惯的变化，红酒拥有巨大的市场空间。

2.2.4消费者教育程度日渐加深，市场正在快速走向成熟

不同于白酒、啤酒，葡萄酒由于各个产区产酒品质、口感差异较大，产品本身缺少统一标准，消费者需要根据自己的喜好选择最适合自己的产品——这就对消费者本身的品酒水平提出了要求。可以说，让中国人越来越“懂酒”似乎成了整个行业的一致目标。除了专业的葡萄酒教育机构，厂商、代理商自身对于消费者葡萄酒教育的倾注也越来越多。在愈发成熟的市场中，消费者对于葡萄酒具有更加多元化的选择，对于葡萄酒的产区也有更为明确的偏好。整体来说，由于我国红酒市场历史并不悠久，成熟消费者占比较低。但是据国观智库的调查数据显示，在对近万名葡萄酒消费者的调查中，近6成消费者对葡萄酒产区有所偏好，在对产区的消费者中，近半数爱法国梅多克产区的葡萄酒。过半数的有偏好消费者占比折射出我国葡萄酒市场正在加速走向成熟。

3

进口葡萄酒行业

有利因素

3.1

国家产业政策支持

2014年3月，商务部发布《中华人民共和国商务部公告2014年第19号》，提出“终止对原产于欧盟的进口葡萄酒的反倾销调查和反补贴调查”。

2015年10月，中国海关署发布公告《中华人民共和国海关总署公告2015年第50号》，称“内地企业经北京、天津、上海、广州和深圳海关关区内所有口岸申报进口的葡萄酒，且相关葡萄酒数据由香港备案出口商使用《经香港输往内地葡萄酒通关征税便利措施网上申报系统》提交，并通过香港海关审核的，在进口环节可享受通关征税便利措施”。

3.2

“零关税”助力进口葡萄酒价格持续下探

近年来，我国进口葡萄酒关税大幅下降。自2012年起，新西兰、智利和澳大亚相继开始享受进口葡萄酒“零关税”待遇。2015年，根据中智自贸协定，智利进口葡萄酒关税由之前的14%下降为零，这几年智利已经成为我国进口葡萄酒增速最快的国家。目前，澳大利亚是对华出口葡萄酒的第二大国，平均税率为34.7%，根据中澳自贸协定，到2019年也将实现零关税。未来进口葡萄酒价格将持续走低，性价比日益凸显。

另外，葡萄酒海外直采比例的提高，也是进口葡萄酒价格走低的主要原因。直采的模式节省了渠道和代理商成本，葡萄酒价格得以压缩，能够最大限度地让利消费者，葡萄酒已经成为很多电商海外直采的重点品类之一。

3.3

中国葡萄酒市场的扩大带动进口葡萄酒的发展

根据O.I.V.研究报告显示，从2011年起中国成为世界第五大葡萄酒消费国，拥有世界最大的葡萄酒消费潜在市场。随着人均收入水平的提高、消费结构升级，以及人们对营养健康的重视，越来越多的消费者会选择低酒精度的酒类产品。在众多酒类产品中，葡萄酒以低酒度、健康、时尚的特点，顺应消费趋势，需求量有望持续增长。

随着我国消费者对葡萄酒认知度的逐渐提高，市场范围逐渐扩大，我国中西部城市的葡萄酒销量开始增长。随着中部的崛起和西部大开发战略的深度推进，中西部地区的葡萄酒市场需求将迎来井喷。

3.4

进口葡萄酒占总消费量份额连年攀升

近年来，进口葡萄酒的数量不断增加，进口葡萄酒占国内总消费量的比重从2008年起呈逐年上升态势，2015年行业整体回暖，进口葡萄酒占国内总消费量比重上了一个台阶，跃升至36.43%。

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进口葡萄酒行业

前景展望

根据国际葡萄酒协会的数据，2015年我国葡萄酒消费量已经达到全球第五位，占全球总消费量的6.7%，总量达160千万升，中国成为世界葡萄酒消费增长的重要引擎。

尽管我国葡萄酒消费总量已居世界前五，但人均消费量水平却极低。2015年全球平均年人均葡萄酒消费量是3.3升/人，而我国仅有1.1升/人，我国葡萄酒行业仍有巨大的市场潜力。当前我国葡萄酒市场空间约600亿，假设我国消费量向全球平均消费水平靠拢，我国葡萄酒市场至少还有再翻3倍的空间。长期来看，葡萄酒行业当前仍然是一片蓝海。

受益于红酒市场巨大的销售需求，2015年开始，进口红酒出现爆发式增长，预计3年有望继续保持20%-25%的高增速。2020年，我国进口葡萄酒市场规模将有望达到400亿元。