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转化率超40%，私域+直播将成未来趋势

转化率超40%，私域+直播将成未来趋势 Leon电商笔记
2021-04-01
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导读：瑞幸、完美日记、强生、森马、屈臣氏、苏泊尔，2020年这些响亮名字的大品牌，都开始了自己的私域布局之路。
瑞幸、完美日记、强生、森马、屈臣氏、苏泊尔，2020年这些响亮名字的大品牌，都开始了自己的私域布局之路。
不仅仅是因为私域社群是值得尝试的一个增加GMV的方法，更多的是因为私域社群能够给品牌方带来精准的品宣+增长，以及应对目前所有品牌平台流量越来越贵的竞争风险。
但私域社群也并不是万能药，私域社群的劣势在于微信生态下面的群控风险越来越严格，同时私域社群需要大量的人力成本和运营管理成本，甚至营销成本的堆砌，除了以上以外还需要一个经验丰富的操盘手带领着团队开展每项业务，这里面需要的能力说很全面也不为过。因此有些平台做私域做得还不错，但有一些却做了尝试也做不好。
私域社群，不是救命稻草
只是你的增长武器之一。
要做私域社群，首先要明白为什么要做私域，目的决定了执行路径。比如拼多多是平台化运营，那么就不需要做私域社群额外的去增加运营成本。但很多电商企业、品牌方、实体连锁、知识IP，却是很适合做私域社群的。
那么，说到这里，我相信大多数人的问题也来了：
我们该不该继续做私域？该怎么做私域？什么样的私域适合我们？
这里我应该给大家一句话：
找合适的人，找对的产品，找最高效的执行路径。
私域社群并没有唯一的方法，很多时候是有很多种选择的，这时候需要判断好自己的优势资源、通达路径和执行目的。
为了更好的理解怎么判断自己的优势，我来拆解两个案例
案例一：
某咨询者自己有大健康类型的产品，产品高客单，有线下门店的合作推广渠道，想做社群私域扩大自己的服务能力和影响力，裂变更多的用户来买自己的产品。首先，需要盘点一下自身的资源。
【拆解方式】
大健康产品的目标用户是不是精准并且刚需，如果不是消费者当下、必须、马上要买的，那么前面还需要有一个教育的过程。
线下门店合作推广的力度和效果，配合程度。是否能够完成自己需要执行的动作，比如建群、服务顾客、活跃、销售追踪等。
是不是有合适的执行团队，懂得线上营销和社群运营、裂变活动流程是否能走的通顺，是否经过测试。
最终目的需要确定成为一个，裂变影响力，还是成交。这一点至关重要。
产品本身质量如何，是不是给力。是不是有阶梯式的产品结构。其中包括：引流品、成交品、复购品。
案例二：
某企业内训公司的老板，在行业有一定的知名度，本身也有服务的一些企业，出过书，擅长线下培训，想通过线上进行引流，做社群的私域增长获客，然后导入到线下进行成交更多服务内容。
【拆解方式】
线上影响力是否足够，对目前线上+线下产品的结构设计是否清晰。线上产品包括（资料包、书籍、期刊、引流课程、直播课程、训练营课、工具等），线下产品包括（成交营、长期服务等）
公域范围内的获客能力如何，其中包括了：内容是否吸引人、是否能长期持续的输出，合作的资源和渠道是不是够多，能够快速的通过线上获取一定的精准目标种子用户。
是否有长期交付运营的能力，有自己的社群板块团队能做交付，比如活动、裂变方案、社群维护、成交等。
线下部分是否有合适的资源进行互换或者导入线上，适合作为种子用户B进行成交的优势在哪。
拆解完上面两个案例，其实大家是不是都会有些清晰自己的私域目标和行进路径？
最重要的环节，一定是做好目标行进路径的规划和资源的梳理，有好的资源（优秀的人才、强力的产品、牛逼的流量），那么。我相信私域社群一定是能做的好的。
那么，如果这些都准备好了，是不是就能做好私域了呢？
（不，你还忽略一个最大的问题）
投产比
为什么要说投产比？
一个社群运营岗位极限值大概能处理50个左右社群和客服工作，如果这个社群流量再往上涨一涨，那么你需要多少个人做服务呢？同时，搭配上文案策划和设计，你需要付出多少的人力成本？
大多数老板这时候一算账：不对，不划算啊。于是，就决定不干了。
（在我听过的类似案例中，就出现类似的情况，在有流量来源的情况下，测试流量投产比，发现达不到预期，于是直接停止。）
确实，私域社群如果没有好的投产比，没有好的玩法，为什么还要做私域呢？
其实，这时候有2个要点是关键节点，如果疏通了这两个关键节点，整个闭环就能够形成，但往往大多数的人都卡在了这两个节点上：

  • 产品结构优化

  • 单个人效如何做到最高

第一点比较好理解，产品需要优化和结构化，如果公域是单品或者品类，那么私域就需要扩充品类和多样化。同时满足用户的延展性需求。
比如说完美日记的私域，除了卖自己品牌的产品，也会和一些品牌进行联名款，以及销售一些其他类目的产品。

这样拉动单个客户的GMV是十分有效的方式。
如果做社群不考虑单个顾客的GMV值，那么做的时候很容易就发现投入进去了却没有回报。
产品在私域里面的结构化非常重要，一般进入的端口需要一款引流品，或者爆品，让用户快速决策下单，先对你产生信任感，当用户下单以后，我们就需要考虑紧接着他还需要什么。比如一个买了洗面奶的小姐姐，是不是她还需要彩妆品、护肤品、卸妆棉等等？甚至是化妆镜、化妆包？
那么第二次接触用户的机会就来了，跟用户发生互动，通过朋友圈、私聊、社群的方式，我们又可以让用户产生第二次、第三次的购买，这里就非常需要充分了解用户需求、用户画像，并对用户的需求进行快速满足。
做社群关键第二点，就是提升单个人效。
如果说第一个要点是提升单客GMV，第二个就是标准化流程化，提升单个社群运营人员的运营能力和效率。
虽然很多人都是做社群运营的，但是能自己来做SOP标准化的却相对来说比较少，会优化做数据分析的更难，很多时候社群运营岗位陷入到了具体的服务当中，就容易被当作一个客服使唤了。
单个人效的提升需要从标准化的优化方案开始。做执行也需要先规定和设计好框架和行进通路。
为什么我们看到蚂蚁都是排队的？因为排队避免凌乱的效率最高。
SOP就是标准化的流程方式，让每个岗位的人按照一定的规则和流程做好自己的事情，却能够产生更高效率的工作提升办法。
因此，社群运营这种高度密集型的私域运营方法，就很需要这种标准的SOP。
SOP流程方案该怎么做呢？

  1. 测试引流话术、引流服务话术

  2. 人设IP设计、人设朋友圈发布

  3. 测试进群率、测试社群活跃促销活动方案

  4. 测试进群转化率

  5. 分析客户生命周期和用户画像，调整方案

  6. 选择合适的品类结构

  7. 形成流程标准化的方案，并进行优化

  8. 优化后培训和管理社群岗位，考核绩效制定，按方法执行

当然，并非只有一种社群运营的承载体，私域社群之所以这么火，是因为可以结合很多其他的营销方式和平台，比如：小程序、公众号、直播等。
当你发现单个人效怎么样都无法提升上来的时候，建议不妨尝试一下私域+直播的社群运营方式。为什么要介绍这个方式呢？
私域+直播的好处

  • 私域+直播可以减少大量的成交和运营交付时间。

  • 私域+直播可以减少社群服务难度。

  • 私域+直播集中短时间成交，可以拉动更高的客单提升。

  • 私域+直播对于用户友好，能看到的感受更适合购物场景。

  • 提升单个人效，并且因为有互动的场，用户感受更好。

  • 集中成交解决了多群转发的风险和难度，管理用户变得更加轻松。

行业里很多直播大佬都拥有自己的私域社群，比如李佳琦、薇娅等，一直布局自己的私域矩阵。包括一些美妆博主，也会在私域里面养很多自己的粉丝。通过公众号、粉丝购买后的包裹卡、微博的方式把自己的用户导入到私域社群里面来，因为广泛的布局和公域流量矩阵知名度，李佳琦、薇娅私域的粉丝数量已经百万以上，当某一天平台没有继续合作的情况下，他们依旧拥有相当强大的销售能力，完全不担心受到影响。私域，对他们来说是一个非常大的保障。


如何做私域+直播的结合？
1、锁客
把用户引入到私域社群很重要，但是如何让用户关注到社群的活动呢？
锁定客人就是锁定这个用户能准时的来到直播间参与活动，这里有几种方式可以高效快速的锁定用户。
A、提前付费预定名额（锁定优惠券或抵扣、产品，需要进入直播间或截图履约）
B、提前报暗号可以享受一定的直播间额外加赠折扣
C、直播间大奖诱惑，仅限社群私域专属
D、先发直播间优惠券或提前预告限额抢购品
A和D是一个比较高效和有保证的方法，这个方法能保证直播间的进入率。
下图就是一个美妆类的私域+直播案例，通过提前预告、限额秒杀的组合，锁定用户需求，当用户有需求并且想抢购爆款的时候，就会在固定时间进入直播小程序下单购买。


2、留客
直播间怎么样能留住用户也很重要，当用户通过私域的通知、提醒等方式进入到直播间，那么她就成交的可能性，怎么样让用户待在自己的直播间时间更久，能产生更大的价值呢？很多品牌方会使用以下几种方式：
A、活动产品+爆款产品结合，穿插并且提前预告用户。
B、活动产品+1元秒杀结合
C、定期弹出优惠券，购买下单能抵扣
D、内容留客（干货、技巧、必学知识）
E、额外嘉宾、额外惊喜、趣味性
F、个人人设、主播组织能力
3、成交
成交分为直播间成交和社群小程序、私域、平台成交几种方式，一般直播间成交是大家常用的方式之一，用户看到即可下单，用户决策路径更短，更容易成交。
成交方式：
A、直播间下单暗号有加赠或优惠、返现
B、限额限时，仅限前X名
C、折扣抄底，并且购买还有机会抽大奖或免单
D、涨价产品、限时下架、取消额外赠品
私域+直播已经成为未来发展和趋势，当单个用户服务难度变得更加大的时候，集中式的成交会更加的简单轻松。对社群运营人员的要求和难度也变得没那么复杂。
我之前曾经操盘过的一个美妆案例中，就是利用了社群+裂变，然后通过美妆课程的直播，进行直播后私域的接龙成交，也获得了不错的效果。

方案中我采用的方式就是使用课程直播集中时间进行了成交，因为直播相对来说比较吸引人，并且省去了整个品牌需要种草和介绍的时间，可以通过化妆技巧这个课程学习方式来进行活动成交。
先通过社群裂变+促活活动，让用户在活动的前两天进行活跃并且准时关注社群消息，再通过第三天的集中时间进行统一产品种草和介绍，进行社群接龙+下单秒杀一款59元的特价卡，这次活动中，其中还有某个群最终的成交转化达到了40%，效果十分好。同时也免除了社群运营人员集中成交的难度和压力。
这种方法同样也适用于做快销品、宠物用品等私域中。方法简单并且容易操作。


通过以上的案例和拆解，我相信未来私域+直播将成为品牌私域的一个标配，集中的成交和爆发，将会给品牌做私域带来更大的空间和想象力。
2021年，品牌的私域化已成定局，但能做好私域化的有哪些企业？未来可期。
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