美团海外业务大调整

明者应时而变，变则通，通则久。

美团海外业务大换血

想看一家公司海外业务到底走到哪一步，其实不用等财报，只用看它把什么人放到什么位置就够了。

美团的海外外卖品牌Keeta，最近就被曝出一轮已经落地的组织重整，几条人事变动摆在一起看，几乎就是一张摊开的海外作战地图。

这轮调整的线条并不复杂，原本负责中国香港市场的神剑被调去沙特担任国家负责人，香港一棒交给了文秦。中东其他几个国家，则在今年年初全部新设了国家负责人。

巴西市场则继续由海外业务总负责人仇广宇亲自直管，前美团优选区域经营部负责人赵大伟也被派了过去。就连相对独立的海外超市业务Keemart，也换由有生鲜电商创业背景的沈玄昊接手，统一向仇广宇汇报。

美团海外业务人事调整 跨境黑马制图

表面看是几张新面孔，落子的逻辑却很值得细品。

神剑是Keeta 内部出了名会打盈利仗的人，Keeta香港市场从2023 年 5 月上线，一直熬到 2025 年 10 月才迎来第一个盈利月份，前后长达29 个月，最后冲刺收官的半年正是他在任。

离开香港后他转赴沙特，沙特在今年7 月实现盈利时，坐在国家负责人位置上的还是他。两块最难的市场，都是在他手上跨过盈利这道坎的。

Keeta 外卖员在沙特餐饮门店取餐 图源：Keeta

而接棒香港的文秦是美团千团大战时期的元老，中间离开过美团自己创业，2025 年回归后先在巴西历练，让这样一个熟悉打法又见过硬仗的人去守已经成熟的香港，求的是一个稳字。

反过来看巴西，仇广宇不仅自己直管，还专门调来优选系的老将，这个配置本身就说明巴西是全线最难啃的一块骨头。

至于沈玄昊去管Keemart，是给外卖之外的第二曲线专门找了个懂生鲜供应链的人育苗。

Keemart 供应商服务首页 图源：Keemart Operation Center

更早些时候，今年2 月 Keeta 在中东还动过一次更大的手术。最初沙特团队扮演着整个海湾地区的大中台，带着周边国家一起跑，后来中台的角色被大幅削弱，每个国家走向自闭环。加上把各国负责人补齐，等于把这套“一国一策”的架构彻底落了地。

换句话说，Keeta 已经过了靠一套模板横扫全球的阶段，进入分战场、分节奏经营的深水区。

海外市场要一块块啃

要想进一步看懂这套排兵布阵，得先把Keeta 的海外盘子摊开。

从2023 年 5 月在香港旺角送出第一单算起，三年里Keeta先后落子中国香港、沙特、卡塔尔、科威特、阿联酋和巴西。

Keeta 海外无人机配送 图源：Keeta

但几乎每进一个市场，迎面都是盘踞多年的本地地头蛇，中东有HungerStation、Jahez 和 Talabat，巴西有iFood和滴滴系的99food。可以说，全球外卖这桌饭，早被各路玩家分得差不多了。

与此同时，国内本地生活的缠斗拖住了增长，海外因此被美团放到前所未有的战略高度，海外业务总负责人仇广宇直接向王兴汇报，去年还进入了美团最高决策机构S-team。

而如今这些市场里最先分出眉目、也最有对照意味的，恰好就是中东和巴西。

中东是Keeta 目前最拿得出手的样板，只用22 个月就实现单笔订单层面的盈利，比香港的29 个月还快。到今年9 月，Keeta 在沙特的月活跃用户已经超过420 万，仅次于本土老大HungerStation，覆盖二十多个城市。

Keeta 在沙特阿拉伯美食榜下载第一 图源：点点数据

巴西则是另一番光景，这个全球第五大外卖市场里，iFood 根基极深，App 份额超过八成，再加上99food，Keeta 几乎是在夹缝里找商家。

同时，iFood 和 99food 都在用投资或者借款换取餐厅的排他合作，不少餐厅被合同绑住没法上 Keeta，平台甚至要自掏腰包替餐厅赔付违约金。今年5 月底 iFood 还反过来起诉Keeta，双方在巴西反垄断机构CADE 面前争执不断。

开拓受阻等重重压力之下，Keeta 今年推迟了进入里约的计划，裁掉为此储备的人员，把战线收窄到先聚焦圣保罗打磨模型。

Keeta 推迟进入里约 图源：BRICS Competition Centre

把两个市场并排放在一起，意义就不止于两场局部战役，它们更像一正一反两个样本，检验的是中国这套靠补贴起量、再靠精细化运营收口的外卖方法论，离开东亚到底还能不能成。

同一套打法、同一拨精兵，在不同土壤结出完全不同的果子，这才是美团非要削掉海湾大中台、给每个国家单设负责人的根本原因，出海进了深水区，拼的不再是谁更敢烧钱，而是谁能真正做到一国一策。

值得留意的还有沈玄昊接手的Keemart。这块海外超市业务已经覆盖生鲜、零食、美妆、母婴、3C 等品类，入口就放在 Keeta App 首页，相当于用跑起来的外卖给超市导流。

Keemart 在 Keeta 首页 图源：Keeta

参照国内美团从餐饮外卖一路扩到闪购、小象超市的路径，加上小象超市恰恰是目前集团内部增长确定性更高、更愿意投入资源的业务，Keeta 在海外显然也留了一只手，从送餐往万物到家的方向试探。

只是Keemart 眼下还在很初期，迎面又是 Ninja 这样估值15 亿美元、正在筹备上市的本地对手，这条第二曲线能不能立住，还需要时间给答案。

从香港盈利、沙特起量，到巴西收窄战线、Keemart 试探新业务，Keeta 这轮人事调整说明，海外市场不是开得越多越好，每进入一个地方，都得重新弄清需求、竞争和交付成本。

对跨境品牌和卖家来说也是一样的，一个市场的爆单，不能替另一个市场证明生意能做。到了新市场，需求有没有、货怎么交付、利润能不能留下，都得重新算一遍。