全球品牌数智化营销专家
近日，Amazon 与 OpenAI 达成合作，在美国市场测试一项新的广告服务：广告主可以通过 Amazon DSP 购买 ChatGPT 中的广告库存，将原有的 Amazon 广告活动延伸至 AI 对话场景。
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目前该服务仍处于试点阶段，并以托管服务形式提供，由 Amazon Ads 团队协助广告主搭建和优化广告活动。广告可以按照 CPC（按点击付费）或 CPM（按千次展示付费）的方式购买，ChatGPT 则负责最终决定广告在什么时间、什么位置出现。根据目前披露的信息，广告将以文字或图片形式出现在 ChatGPT 自然回答下方，并明确标注为赞助内容。
值得注意的是，这项合作并不意味着 Amazon 直接控制 ChatGPT 中的广告展示。Amazon 负责广告主侧的投放管理，而 OpenAI 负责广告在 ChatGPT 中的实际展示决策。
Amazon 为什么要进入 ChatGPT？
Amazon 本身已经拥有庞大的第一方购物及流媒体数据，而 ChatGPT 则掌握着另一类非常有价值的信息——消费者正在讨论什么、为什么产生兴趣，以及他们处于怎样的决策阶段。
传统广告更多依赖搜索词、兴趣标签或历史行为来判断消费者意图，而对话式 AI 提供了一种更具上下文的营销环境。例如，一个消费者不是简单搜索“欧洲旅游”，而是直接向 ChatGPT 询问：“带父母去欧洲度假，预算 5000 美元，想去气候舒适的地方，有什么推荐？”这样的对话本身就包含了目的、预算、同行人群和消费需求。
对于广告主而言，这意味着广告触达未来可能不再只是基于“消费者是谁”，还可以更多地考虑消费者此刻正在解决什么问题。
对品牌来说，AI 正在成为新的流量入口
过去几年，品牌一直在争夺搜索结果页、电商平台、社交媒体和流媒体上的消费者注意力。现在，AI 助手正在成为消费者获取信息的新入口。尤其对于旅游、汽车、金融、消费电子等非 Amazon 原生品类来说，这种变化更加值得关注。
目前参与试点的品牌之一就是 Delta Vacations。对于这类本身并不依赖 Amazon 完成交易的品牌来说，Amazon DSP 能够提供的是 Amazon 的消费者洞察与广告能力，而不是要求品牌必须在 Amazon 上完成销售。这意味着Amazon DSP 的价值边界也可能进一步扩大：从服务 Amazon 站内及站外消费者，逐渐延伸到 AI 驱动的消费决策场景。
从搜索广告到对话广告，营销逻辑正在变化
搜索广告的逻辑通常是用户提出需求—搜索—广告出现；而在 AI 环境中，消费者可能先与 AI 进行多轮交流，再逐步形成需求、比较选项，最终做出决定。
因此，对于品牌而言，未来需要关注的不只是在哪里投广告，还包括：消费者会如何描述自己的需求？AI 会如何理解品牌和产品？品牌的信息是否足够清晰，能够进入 AI 辅助的消费决策过程？广告出现之后，又能否顺畅地承接到品牌官网、电商平台或其他转化渠道？
换句话说，AI 正在把营销竞争从“争夺搜索结果”进一步带向“争夺消费者决策过程”。
对出海品牌意味着什么？
这项合作目前仍处于美国市场试点阶段，规模和最终产品形态仍有待进一步观察。但从营销趋势来看，品牌已经有必要开始关注 AI 带来的流量结构变化。
对于正在布局美国市场的出海品牌来说，未来的消费者旅程可能越来越分散：一部分消费者在 Amazon 搜索，一部分通过社交媒体发现产品，还有一部分可能先从 ChatGPT 等 AI 助手开始了解品牌。
这也意味着，品牌的海外营销不能只看单一平台的广告表现，而需要把媒体投放、品牌内容、消费者搜索以及最终转化放在同一条链路中思考。
Amazon 此次与 OpenAI 的合作，某种程度上正是这一变化的缩影：消费者在哪里做决策，广告就可能逐渐走向哪里。未来的数字营销竞争需要争夺的也不只是搜索结果中的位置，而是进入消费者决策过程的机会。因此，品牌要提前思考如何让品牌在越来越多元的消费入口中保持一致且清晰的表达，并让不同渠道获得的流量最终沉淀为可持续的品牌认知与生意增长。
图片来源：Channel Bakers
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