小雪谈中东

2026-09-16

导读：今年的中东真的难搞，接下来怎么样做好中东，未来又是怎么样？

作者丨Aaron，一个在中东市场和跨境电商界滚了很久的中登。个人认为：交流才有收获，闭门造车迟早倒闭，开拓眼界才能无所不能，看到不一定眼见为实，水深水浅，只有下水了才知道有没有鱼！

查竞品的出单词、广告架构、调研其不同时间段的推广节奏、关键词调研和搭建词库选 Sif，

HI，大家好，我是 Aaron，最近太忙了，没有更新公众号的文章，

最近被不少粉丝催更，所以抽空写了一下，关于当下中东市场相关的理解。

最近我们要和梳理盘点了物流，目前和合作的物流服务商做了一下梳理，在正常情况下

上周开始，目前空运可以做基本稳定在 7 天内，也有个别超 1~2 天；海运时间控制在 38-45 天【目前测试的情况】。但是目前清理看，还是要有心理准备，这里影响的因素太多，最好的措施就是提前做好规划，加长备货期和备货量【当然对资金要求就高】。

中东电商市场在 2026 年依然是全球少数保持两位数增长的蓝海之一：区域电商市场规模达 570 亿美元，互联网渗透率约 79%，沙特线上零售占比仅 10%–12%，电商渗透率大致相当于 2016 年的中国【但是不用这样认为，中东线上市场未来就一定会和中国状态一样】。然而，“蓝海”的叙事正在被一系列结构性事件变化改写。

从目前整体结构性变化来说，地缘冲突从偶发扰动演变为常态变量，沙特税务监管从宽进松管转向精确打击，供应链能力从加分项变成入场券，运营能力从铺货逻辑升级为体系化竞争。四个维度同时收紧，新卖家的窗口期正在以肉眼可见的速度收窄。

一、中东局势：地缘风险从“黑天鹅”变成“灰犀牛”

2026 年 2 月 28 日，伊朗宣布封锁霍尔木兹海峡，这条承载全球 11% 海运贸易量、中国发往中东跨境货物约 70% 必经的航道，在 48 天内经历多次开闭反复。封锁后仅一周，中东航线运价指数从 1129.6 点飙升至 2559.3 点，涨幅 126.6%；上海至迪拜航线运费从约 1800 美元/FEU 涨至 8000 美元/FEU，涨幅近 139%。

但更值得关注的不是单次冲击的烈度，而是冲击正在常态化。船体战争险费率从冲突前的 0.25% 飙升至 3% 以上，一艘市值 2–3 亿美元的油轮对应保费从 62.5 万美元跃升至约 750 万美元，涨幅超 10 倍。部分船公司额外征收 1500–4000 美元/箱的战争附加费，直接吞噬低毛利产品的全部利润。根据美国 Flexport 首席执行官指出，中东冲突已使全球航空货运能力减少约 18%。

这意味着，中东市场的不确定性不再是“偶发危机—恢复—正常经营”的周期性波动，而是高运费、高保费、高时效波动的“新常态”。对于依赖航空直邮小包模式的跨境卖家而言，这种结构性成本上升不可能通过临时应急方案来消化。对于依赖海运的跨境海外仓备货的卖家来说，供应链周期被足足拉长了，整个市场卖家面临物流成本、战争险保费、燃油附加费综合涨幅达 30%–100%，叠加原油价格高企带来的原材料成本上升，卖家的运营成本已发生不可逆的台阶式跃升。

更深层的影响在于消费端的结构性分化。非必需品品类——3C 电子、时尚美妆、家居装饰——订单下滑显著，部分品类增长乏力【变成存量市场，新品牌进进入机会点小】；而食品、日用品等刚需品类需求相对稳定。这不是简单的“旺季不旺”，而是消费者购买决策逻辑的根本转变：从“想要就买”转向“只买刚需”。对于以非必需品为主力品类的中小卖家，需求侧和成本侧正在同时收紧。

根据 IMF 预计中东、北非地区 2026 年经济增速将放缓至 1.4%，较此前预测下调 2.3 个百分点，8 个石油出口国中 5 国 GDP 预计出现负增长。宏观经济的走弱将进一步压制消费信心，新卖家进入市场时面对的已不是几年前那个“消费力强劲、竞争温和”的窗口期。

二、沙特 VAT 政策收紧：合规从“可选项”变成“生存底线”

2026 年沙特 VAT 领域最核心的变化是“平台视同供应者”规则的落地。根据沙特税务局（ZATCA）修订后的增值税实施条例，未提供有效 VAT 税号的卖家，其所在平台将被法律上认定为该笔交易的应税供应者，对于本土卖家，亚马逊沙特站等平台将从卖家销售收入中自动扣除 15% 的 VAT 并代缴给税局。在使用沙特海外仓的跨境电商卖家必须注册 VAT 才能销售，否则面临 10000+SAR 的罚款。

这一规则的实质影响远超“多交 15% 税”的表面理解。对于有本地库存的跨境卖家——无论是使用 FBA 沙特仓还是第三方海外仓——只要满足“有本地仓库且向沙特消费者销售”两个条件，就会被视为“沙特本地供应商”，必须注册 VAT。而此前不少卖家在沙特设立本地仓后，仍将货物以“跨境直发”模式申报以规避本地增值税注册，这种灰色操作在平台代扣机制下将彻底失效。

ZATCA 的稽查力度正在以数据驱动的方式升级。自 2026 年 6 月起，ZATCA 开始系统比对清关申报价值与卖家 VAT 申报收入，明显差异即触发人工审查。跨境卖家在 6 月初的稽查名单中占比已达四成。实际案例中，有卖家因一票报关单与 VAT 申报相差 9%，被罚款 4.2 万里亚尔外加每日 1% 的滞纳金；有卖家因低报货值 30%，补税加罚款翻了 12 倍；有使用虚拟仓的卖家资金账户被冻结，过去 180 天订单全部按非居民供应商处理，每单补 15% VAT。

合规成本的显性化正在重塑利润模型。一个年营收 500 万元人民币的中等规模卖家，若此前通过低报货值等方式“节省”了约 10% 的税务成本，在 ZATCA 的系统比对机制下，不仅需要补缴全部差额，还将面临数倍罚款和滞纳金。更重要的是，沙特税务审计采用 5 年周期性安排，追溯时限最长 10 年，这意味着历史不合规操作的风险敞口远大于当期成本。

这里提醒下卖家，中国与沙特阿拉伯王国于 2022 年签订了《中华人民共和国和沙特阿拉伯王国关于民事和商事司法协助与合作的协定》（以下简称《中沙司法互助协定》），如果数额巨大的，会出现这样事，中国方面依法配合追责与资产追缴【所以不要以为不在沙特就奈何不了你】

跨境司法协助：根据《中沙司法互助协定》，两国在司法文书送达、调查取证、判决承认与执行等方面建立了合作机制。如果沙特税务机关或司法机关对偷税漏税行为立案调查，可通过两国司法协助途径（如通过中国司法部）向中国境内送达司法文书，或请求中国法院协助调取中国境内的相关证据。

跨境资产追缴：如果沙特法院对偷税漏税行为作出了生效的追缴或处罚判决，在符合《中沙司法互助协定》规定的条件下（如判决为终局、不违反中国公共秩序等），该判决可在中国境内申请承认与执行，从而实现跨境资产追缴。

这个在国内已经有相关的实务案例，大家可以去搜索下——上海海事法庭今年 7 月份的关于依据《中国反外国制裁法》，上海海事法院审理的香港某公司等诉新加坡某船务公司、某船务（中国）公司海上货物运输合同纠纷案，

对于新卖家而言，合规已不存在“先跑起来再说”的选项。VAT 注册、电子发票（FATOORA）系统对接、平台税号与店铺信息一致性校验，这些工作必须在产生第一笔销售之前完成，否则 15% 的 VAT 将在利润尚未产生时就被直接扣除，且无法进行进项抵扣。

三、供应链能力高要求：从“能发货”到“能履约”的能力断层

中东供应链的难点不在于“把货运过去”，而在于“把货高效、可控地送到消费者手中”。这个市场的特殊性在于：海运时间目前少则 60 天，多则 120 天，整个供应链效率被打折扣，落地配端的拒收率和逆向物流成本直接决定利润存亡。

据相关数据体现，2026 年的 COD 拒收率正在恶化。沙特 COD 平均拒签率 15%–25%，偏远地区可达 30%–35%；有卖家反映其 COD 拒签率从 15% 飙升至 35%。每单来回运费约 25 沙特里亚尔，拒收率每上升 10 个百分点，对应的利润侵蚀可能在 5%–8% 左右。更棘手的是，拒收意味着货物需要逆向物流返回，这笔成本在低客单价产品上可能直接超过单笔利润。

本地仓备货是应对 COD 风险和物流波动的核心手段。本地发货可实现 2–5 天妥投，批量海运头程成本比空运低 30%–50%，且可降低 70% 以上的本地退换货成本。但本地仓的门槛并不低：需要提前备货、承担仓储费、面临滞销库存风险，且对备货预测精度要求极高——备少了断货损失流量，备多了滞销吞噬利润。对于资金有限的新卖家，这个两难几乎无解。

更深层的供应链挑战来自产品认证和准入合规。沙特 SABER 认证体系在 2026 年全面升级：所有进口产品必须在 SABER 电子平台注册并获取 QR 码，否则无法清关；海关编码全面切换为与 ZATCA 同步的 12 位 HS 编码；认证强制品类突破 150 种，高风险 PC 证书有效期缩至半年；部分品类要求 GCC 认证与 SABER 双证联动，仅持单一证书的货物到港后直接退运且无整改通道。

认证的时间成本和资金成本同样不容忽视。单产品 PC 证书费用约 575 沙特币，SC 证书约 402.5 沙特币，能效测试每型号 200–500 美元，周期 7–14 天；中小型卖家认证年均成本约 5–10 万元人民币，占产品成本的 15%–20%。如果卖家经营多个品类，认证成本将迅速累积，而认证周期的刚性约束意味着从决定进入沙特市场到第一单合规出货，至少需要 2–3 个月的前置准备期。

这些供应链门槛叠加在一起，构成了一道清晰的筛选线：能否在沙特或阿联酋建立本地库存，能否承担认证和仓储的前置投入，能否在 COD 拒收率持续上升的环境中保持正毛利。跨不过这条线的卖家，即便产品再好，也无法在沙特市场持续经营。

四、卖家运营能力要求：从“铺货卖货”到“体系化经营”的跃迁

中东市场的运营复杂度正在快速向成熟市场靠拢，甚至在部分维度上要求更高。沙特市场的运营能力要求可以从三个层面理解。

第一层是合规运营能力。除了前述 VAT 和 SABER 认证，沙特还要求广告内容审核、数据本地化、部分品类进口许可。电子发票系统 FATOORA 强制要求每一张开出的发票实时上传并带二维码，不合规使用手写收据或非正规开票软件的行为可能构成逃税罪。这些合规要求不是一次性的“过关”动作，而是需要嵌入日常运营流程的持续性义务。

第二层是本地化运营能力。中东市场的本地化远不止语言翻译。阿拉伯语 RTL（从右至左）排版、伊斯兰文化规范下的视觉素材审核、斋月与开斋节的消费节奏、WhatsApp 作为核心商务沟通工具的用户习惯，每一项都需要深度理解而非浅层适配。noon 平台的流量分发逻辑也体现了这种本地化特征——搜索结果对本土关键词的权重分配更偏向有本地库存、有评价积累的商品，简单的“跨境铺货 + 关键词堆砌”难以获得有效曝光。

第三层是精细化经营能力。中东市场正在从“有货就能卖”的早期阶段过渡到“会算账才能活”的精细化阶段。以 COD 场景为例，卖家需要在客服环节进行地址校验、电话确认、配送时段优化等干预动作，有卖家通过这些手段将拒收率从 38% 降至 12% 以下，但转化率会下降约 15%。这意味着运营决策不再是单一维度的优化，而是在转化率、拒收率、客单价、履约成本之间寻找最优平衡点。这种精细化经营能力，恰恰是大多数依赖“铺货 + 低价”模式的中小卖家最欠缺的。

平台竞争格局的变化也在拉高运营门槛。noon 平台采用“自营 + 第三方”混合模式，自营覆盖高客单价、品牌属性强的标品，第三方卖家主要填充长尾需求。如果卖家的产品线恰好与 noon 自营品类“撞车”，流量天花板从一开始就被锁死。noon 的流量权重正向履约时效、签收率和品牌权重倾斜，这意味着卖家需要在 FBN（平台仓）和 FBM（自发货）之间做出战略性选择，而非简单的物流方案切换。

结语：红利消退不是终局，而是筛选的开始

将上述四个维度放在一起看，中东市场对新卖家的“友好度”正在经历系统性下降。地缘风险推高了物流成本和经营不确定性，VAT 代扣堵住了灰色操作空间，供应链门槛淘汰了轻资产试水者，运营能力要求则将“会卖货”与“会经营”区分开来。

但这并不意味着中东市场不值得进入。570 亿美元的市场规模、11% 的年复合增长率、仅为成熟市场一半的电商渗透率，这些基本面没有改变。变化的只是“谁适合进入”以及“以什么方式进入”。那些具备合规能力、本地化供应链布局、精细化运营体系，并且愿意以长期主义心态经营的卖家，反而可能在这一轮出清中获得更健康的竞争位置。

中东电商平台 noon 的招商负责人曾判断，留给卖家的宽松竞争期“可能只有两三年”。这个判断的底层逻辑并不复杂：当一个市场的合规成本、物流成本和运营复杂度同时上升到一定阈值时，红利就不再属于“来得早的人”，而是属于“做得对的人”。中东市场正在经历的，正是从“时间红利”向“能力红利”的切换。市场最终会回归生意的本质——不是比谁先到，而是比谁能持续创造价值、控制成本、留住客户。