导语
雪山连绵，王城矗立，草原之上马群奔涌。这是海外观众第一次见到的东方史诗世界。
2020 年 11 月，《九州·海上牧云记》登陆意大利国家电视台 Rai 4 黄金档。当地观众追完第一季集体催更第二季，有人评价：“它的画面如同电影，构筑了一片真实可感的大陆。”
图源：海外播出版本截图
这部剧集的海外热播，并非孤例。在精品长剧持续破圈的同期，国产视听出海赛道也迎来结构性变化：长剧深耕文化叙事、建立东方审美认知，微短剧依靠强情节商业模式快速席卷全球。
伴随内容形态的多元探索，中国电视剧出口规模持续扩容，海外微短剧市场规模也突破二十亿美元。两种路线并行，也抛出一个值得行业思考的命题：中国视听出海，究竟该靠奇观叙事，还是普世故事？
01 九州：
中式宏大幻想的稀缺资产
02 《海上牧云记》：
一份经得起查证的出海成绩单
作为九州目前出海最成功的影视样本，它的海外发行由中国国际电视总公司主导，走的是正规商业发行路径，而非平台自嗨式的“出海”。发行路径也有讲究：先从文化相近的东南亚市场起步，再逐步进入日本，最后落地欧洲主流电视台。
欧洲是最亮眼的一笔。Rai 4 属于意大利国家广播电视公司 Rai 旗下的主流频道，中国古装剧进入其黄金档并跑赢同时段均值，这在国内剧集出海案例中并不多见。
图源：《九州·海上牧云记》官方主宣传群像海报
海外观众的核心好评主要集中在三点：电影级画质、实景史诗美学、东方架空世界观的新鲜感——没有西方观众熟悉的龙与城堡，却有草原、王城、星命与铁骑。
这份成绩的意义不在数字本身，而在于它打破了海外“国产剧=古偶、修仙”的刻板印象，让海外观众第一次系统性看到中国自有的宏大奇幻宇宙。
03 对标电影《魔戒》：
不是替代，而是另一套体系
结语：
下一份国产剧出海样本，来自世界观
放在更大的行业背景下看，国产剧出海早已从“可选项”变成“必选项”：十余年间，中国电视剧出口额增长约 3 倍，微短剧海外市场 2025 年已突破二十亿美元，并以三位数增速扩张。但短平快与厚重史诗，本就是文化出海的两条腿：前者负责快速打开市场，后者负责建立长期的文化认知与 IP 资产。
九州为内容出海沉淀出三条可落地的方法论：
1. 统一世界观优先于单部爆款：IP 多形态开发的根基，是一套可以被反复授权的底层设定；
2. 正规发行优先于流量采买：进入目标市场的主流电视网与评级体系，比短视频流量更能建立长期品牌价值；
3. 差异化叙事优先于本地化妥协：守住中式史诗的独特气质与复杂人性表达，才是剧集在欧洲突围的关键。
下一个被全球记住的中国故事，未必来自两分钟的爽感，也可能来自一片完整、自洽、厚重的东方大陆。
END