曾被视为“土味”代表的黑芝麻糊，在海外市场摇身一变成为神秘的“东方魔法”。从年初起，习惯冰水短裤的海外群体开始效仿中式养生：喝热水、吃红枣、炖银耳。TikTok 上掀起“黑芝麻热”，其被奉为“生发神器”，Yelp 数据显示 2026 年美国“黑芝麻”搜索量暴涨 147%。
然而，当海外消费者追捧黑芝麻时，中国防脱老字号“霸王”却深陷危机。最新财报显示，霸王集团上半年总收入约 1.18 亿元，净利润仅 107.3 万元。其股价从巅峰期的 6.475 港元跌至 0.031 港元，市值由近 200 亿港元缩水至 9800 万港元，沦为“仙股”。在防脱市场规模预计 2032 年突破 300 亿元的背景下，曾经的行业霸主为何走向衰落？
品类教育的先驱与高光时刻
回溯至 2005 年，霸王凭借率先完成“防脱发洗发水”的品类教育而崛起。在当时宝洁、联合利华垄断柔顺、去屑市场的格局下，霸王精准切入中年男性痛点，并斥资邀请成龙代言，通过“中药世家”、“白发变黑发”等口号占据消费者心智。
这一策略成效显著。欧睿咨询数据显示，2008 年霸王在中国洗发水市场占有率达 7.6%，居国内品牌首位；在中草药细分市场更是占据 46.3% 的份额。2009 年赴港上市时，霸王集明星效应、品类心智与中草药红利于一身，达到发展巅峰。
信任危机与战略误判
2010 年，“二恶烷致癌”风波重创霸王。尽管六年后香港高等法院裁定相关报道构成诽谤，但长达六年的诉讼拉锯战导致品牌信任崩塌。2010 年下半年销售额同比骤降 63.2%，公司由盈转亏。在此期间，竞争对手迅速填补市场空白，霸王逐渐从榜单 C 位跌落。
深入分析发现，“二恶烷”事件并非致败唯一原因，更深层的问题在于战略层面的连续误判：
重营销轻研发，护城河虚浮
霸王将消费者心智误当作产品壁垒。2009 年上市后，原计划投入 3.23 亿元用于研发，实际仅投入约 3800 万元，而营销支出高达 2.9 亿元。这种“重营销、轻研发”的模式导致品牌缺乏核心技术支撑，一旦遭遇信任危机，口碑迅速反噬。
盲目多元化，分散核心资源
在主业未稳之际，霸王急于拓展第二增长曲线，进军凉茶、护肤品等领域。2010 年推出霸王凉茶，虽首年收入达 1.67 亿元，但次年即断崖式下跌至 1760 万元。此举不仅未能贡献利润，反而在品牌急需修复信任的关键期，分散了巨额资金与管理精力。
渠道年轻化难掩品牌老化
虽然霸王积极布局电商，2026 年上半年线上收入占比超 56%，并尝试二次元营销以迎合年轻群体，但并未真正赢得年轻消费者青睐。《90 后脱发调研报告》显示，年轻群体首选品牌中并无霸王。此外，创始人夫妻间的股权纠纷与公开决裂，进一步加剧了资本市场的担忧与品牌动荡。
市场迭代与竞争格局重塑
霸王衰落的根本原因在于未能适应防脱市场的迭代升级。当前消费者需求已从单一“防脱”转向“控油 + 修护 + 蓬松 + 强韧”的复合型需求，且消费链条延伸至头皮精油、精华乃至医疗服务。
竞品多维突围，瓜分市场份额
新兴品牌通过差异化策略抢占高地。例如，蔓迪专注米诺地尔药物研发二十余年，2024 年在脱发药物零售市场份额高达 57%；医疗养固服务人均消费达 5773 元，植发更是形成数万元的高客单价市场。相比之下，霸王仍过度依赖单一洗发水品类，2025 年该业务贡献集团九成以上收入，错失高增长赛道。
霸王最大的悲剧在于：成功定义了上一代防脱产品，却无法引领下一代防脱生意。它将一时的品类优势视为永久护城河，在对手不断拓宽边界时，自身却固守旧有模式。对于穿越周期的品牌而言，唯有将过往优势转化为适应新市场的能力，方能避免被时代浪潮淘汰。
