选对主场、稳扎稳打，一批商家在东南亚沉淀长期复利。
文丨王昱
编辑丨石磊
长期以来，东南亚始终是跨境出海的必争之地。2026 年，这片市场的热度未减，但吸引商家的核心逻辑已从单纯的市场规模扩张，转向消费结构的深层迁移。
随着当地居民收入与消费意识的觉醒，需求正从基础刚需向品质化、品牌化及体验升级转变。Cube Asia 数据显示，2025 年东南亚品牌商品线上交易规模约 400 亿美元，预计 2030 年将飙升至 1500 亿美元；近九成受访者愿为品牌支付溢价，其中三成愿为“正品保障”多付 10%-30%。
作为品牌化浪潮的核心引擎，TikTok Shop 在东南亚表现强劲。Momentum Works 数据显示，2025 年其新增 GMV 达 230 亿美元，同比增幅超 100%。借势平台红利，众多先行者已将东南亚从“出海首站”升级为“生意主场”，从追求短平快的流量变现，转向精细运营、多国协同的长期主义增长轨道。
下半年，9.9、11.11、12.12 等大促节点密集来袭，为验证商家成色、斩获丰厚回报提供了绝佳契机。
从“流量试水”到“主场深耕”，精耕细作兑现长期价值
从“流量”到“留量”，成熟品牌深知扎根经营远比短期爆发更重要。过去一年，TikTok Shop 东南亚优质商家客单价提升 1.2 倍。在刚落幕的 9.9 大促中，平台 GMV 达去年同期 1.9 倍，9 月 9 日单日直播观看量突破 1.8 亿次，众多内贸品牌借此冲入泰国、菲律宾、马来西亚等国“商家巅峰榜”。
可复美是其中的典型代表。作为巨子生物旗下主力品牌，2024 年其将东南亚视为新的增长极。可复美东南亚业务负责人张琼指出，决策依据不仅在于地缘与物流优势，更因产品功效高度适配泛亚裔人群，且当地修复、舒缓等细分赛道风口已现。
TikTok Shop 为其提供了低门槛、高确定性的验证舞台。回顾破局之路，张琼强调战略定力与战术勤奋并重：锚定“重组胶原蛋白”品类空白，持续试错纠偏。2025 年 8 月至 10 月，可复美迎来爆单热潮，超级单品“胶原棒”通过达播大场迅速走红。
对可复美而言，爆单并非终点，构建长期经营能力才是核心。如今其在东南亚的部分产品定价甚至高于国内，这份底气源于对新加坡、马来西亚首发站点的精耕细作。
一方面，新加坡站点增势迅猛。今年上半年，该站点 GMV 同比增长 1.8 倍，参与专项扶持的商家增速更是大盘的 3.8 倍。另一方面，可复美抓住了达人直播这一核心抓手。张琼表示，平台运营经理精准对接了大量契合品牌调性的本地红人，加速了美妆垂类达人矩阵的构建。
目前，可复美已建立起从试播、筛选到长期共创的标准化 SOP，青睐精通成分功效的达人，将每场直播转化为塑造用户心智的内容资产。此外，囤积现货、就近履约成为制胜关键：2-3 个工作日即可送达，极大优化了消费体验。为此，TikTok Shop 推出“马发新”物流新政，依托马来西亚现货快速切入新加坡，并提供最高 3000 美元的货补或广告金，真金白银扶持本地履约。
从“单点突破”到“多国协同”，内容杠杆撬动持续增长
“聚焦新马只是第一步。”张琼透露，可复美计划以新、马为根据地，复用成功经验，进军更多东南亚国家。未来将进一步扩容本土团队，加快产品本土化进程，推出更符合当地喜好的轻盈、清爽型新品。
平台赋能同样不可或缺。TikTok Shop 今年升级多市场运营能力，通过一商多店客服互通、全球统一看数、短视频一篇发多国等功能，帮助品牌打破信息壁垒，实现集约化运营。当运营节奏与内容素材能在不同市场间灵活调配，规模化增长便成为系统能力的自然溢出。
若说多国运营是物理层面的规模化，深挖内容场则是品牌认知维度的增长杠杆。在内容场内，直播是最强有力的抓手。可复美构建了“日常寄样直播 + 头部达人溯源”的双重体系：日常直播维持带货节奏，溯源直播（杭州轻量级展示与西安总部深度参观）则用于塑造品牌形象与供应链实力。
与此同时，可复美持续加码自播。TikTok Shop 东南亚跨境电商总负责人徐梦琦明确表示，今年将重点扶持商家自播内容。以 9.9 大促为例，新加坡站推出 Live Party 活动，达标自播商家最高可获 780 美元广告金激励。
在张琼的构想中，未来将形成明确的“双引擎模式”：达播作为“用户拉新蓄水池”，快速触达新客；自播定位为“品牌实力橱窗”，通过专业知识解答留存高黏性用户。
从场外新手到成熟头商，大促节点巩固增长确定性
东南亚红利窗口依旧敞开，TikTok Shop 向各阶段商家抛出橄榄枝。针对新手，平台取消邀请码限制，最快 3 个工作日上架，并提供满减券加速起量；针对可复美等成熟品牌，推出“亿元直通车”，提供每月最高 1.5 万美元货品补贴及 1 万美元广告金；针对产业带成长型商家，提供 1v1 入驻服务及最长 120 天免佣金等精准激励。
平台正扮演“托举者”角色。随着 9.9 大促收官，东南亚正式进入年终旺季。此次大促期间，累计超 130 万跨境商家及联盟直播间参与，9 月 9 日单日短视频带货 GMV 同比增长 80%，播放量达 14.6 亿次，“先锋计划”跑出爆发式增长。
可以预见，随后的 11.11、12.12 大促将为商家带来冲刺新高的机遇。无论新锐商家还是内贸大牌，都能在 TikTok Shop 东南亚找到适合自己的出海路径。对于追求确定性增长的商家而言，这里已是值得押注的生意主场：坚持投入、精耕细作，市场终将回馈丰厚回报。
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