2026 年夏，深圳龙岗天安云谷。李江收到一条来自美国加州的消息，发送者是一位古巴裔宝妈莉娅。三年前，两人因一台制冰机结缘。如今莉娅乔迁新居，特意告知李江：搬家时，她带走了十几台该品牌的制冰机和咖啡机，“即使有一台坏了，也舍不得丢”。
这条信息让李江感慨万千。三年前他未曾想到，一款在公司内部被视为滞销的制冰机，竟能如此深度地融入一个美国家庭的生活。
一、年轻人想试试新平台
1999 年出生的李江，计算机专业毕业后曾入职大厂，但不久便选择离职。2023 年夏，他加入宁波家电企业罗娃，参与组建深圳出海团队。
初期负责亚马逊业务时，李江发现制冰机品类陷入同质化竞争：功能差异小，消费者仅比价和参数。为争订单，商家竞相压低售价，部分产品从 139 美元跌至 69 美元。
不愿卷入价格战，李江向老板汪国中提议开设 TikTok Shop 店铺，尝试消化库存的“子弹冰”制冰机。虽初遭质疑，但李江以"TikTok Shop 亦是新平台，需年轻团队摸索”为由再次争取，最终获得许可。
起步阶段，团队仅两人，暂无新品，遂从仓库积压的制冰机入手。
二、一台样机，碰上了一个懂生活的人
TikTok Shop 运营初期，寻找合适达人成为难题。团队每日联系大量海外达人并寄送样机，但反馈寥寥。此时，尚未成名的莉娅进入视野。虽按常规标准她并非优选，李江仍寄出样机，并附言：“不一定要帮我们卖货，但请用完后告诉我们产品哪里不好。”
两周后的一个周一，李江在通勤途中接到同事“爆单”的消息。后台数据显示，订单激增正是源于莉娅的视频。
莉娅并未照本宣科地罗列参数，而是将制冰机放入可乐、咖啡等生活场景中展示效果。这种充满“生活感”的呈现方式，让原本不起眼的机器瞬间打动观众。
后续交流中，莉娅指出美国西班牙语家庭聚会多，啤酒、可乐消耗大，冰块需求旺盛。这让李江意识到，中国市场的常态未必适用于美国，深入理解当地生活方式至关重要。
三、从卖货，到听懂用户
爆单后，李江团队与莉娅深化合作，并拓展更多达人资源。一次，一位房车旅行达人提出：车辆颠簸导致制冰机出品的冰块形态不佳，能否改进？团队迅速将反馈传回深圳，经半年研发，新产品增加了防抖和保温系统，上线首周销量即达约 1 万台。
另有一位达人反映移动空调在车库安装时配件不匹配。工厂随即增设低成本配件方案，第二批产品赴美后销量翻倍。
这些案例让李江明白：达人的价值不仅在于带货，更在于他们身处真实场景，能发现工程师难以察觉的痛点。商业模式由此转变：从“工厂生产再推销”，转为“用户反馈驱动研发”。
四、三年卖出约 1 亿美元，背后还有什么？
随着业务发展，罗娃深圳 TikTok Shop 团队扩至约 20 人，成员多为具备敏锐“网感”的年轻人。例如，一名 00 后实习生策划了 ASMR 短视频：录制冰块落下的声音并搭配彩色冰块，无需复杂脚本便让普通制冰机趣味盎然。
三年间，罗娃在 TikTok Shop 美国市场累计销售额约 1 亿美元。莉娅也从普通达人成长为月销近百万美元的头部博主，并购置了独栋住宅。
这一成功并非偶然复制可得。它依赖于罗娃多年的供应链积淀、管理层对年轻人的信任，以及特定时期平台红利与当地消费需求的契合。
五、真正值得琢磨的，是怎么听懂用户心声
跨境电商看似热闹，实则成本高企，流量多变。罗娃案例的核心启示，不在于如何打造爆款视频，而在于其愿意花时间倾听用户声音的经营思路。
多数商家关注达人能卖多少货，李江却愿给粉丝不多的达人寄样机，只求真实反馈。这种“先弄清谁在用、为何用、有何不满”的态度，是生意长久的基石。
听到意见仅是第一步，关键在于将反馈转化为产品迭代。无论是房车防抖还是车库空调配件，均源自真实场景需求，并依靠工厂与研发的高效配合得以实现。
三年前李江寄出样机时，或许只为测试产品；三年后莉娅带着十几台机器搬家，见证了双方生活的改变。对罗娃而言，这台制冰机打开了新市场；对李江而言，则重塑了对出海事业的认知。
真正的出海生意，不仅是将中国产品销往海外，更是走进当地人的生活，听懂他们的需求，并将这些声音带回工厂。产品售出只是开始，让产品真正融入他人生活，方能行稳致远。