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真正杀死一个品牌的，往往不是它被指控的那件事，而是它站错了的那个时代。—— 重构零售实验室
9 月 12 日至 16 日，罗永浩通过几条微博将两个冰淇淋品牌同时推向舆论风口：一个是处于上升期的“野人先生”，另一个是已破产清算的“钟薛高”。前者被评“难吃”，后者被称“冤枉”。这五天发生的剧情，比过去四年更值得复盘。
9 月 16 日，第 28 届中国冰淇淋产业博览会在天津开幕，钟薛高展位亮相 N6 馆连廊 T919，这是其品牌变更后的首次公开露面。同日，钟薛高宣布重启，首批产品预计四季度上市，定价大幅下调至 6.9 元 -7.9 元区间。
— 一支雪糕的四年沉浮
本文看点：
- 罗永浩的两枪打向了哪里
- 钟薛高真正的死因
- 谁会为“复活”买单
01 五天四条微博，两个品牌同台
9 月 12 日，罗永浩在微博发表消费者视角的差评：“在机场试了一下，暴得大名的野人先生很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃。”随后补充：“感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高。”他特意注明这是“消费者的正常评价”，提前规避了商业诋毁的嫌疑。
三天内，该评价演变为全网话题。野人先生单日涨粉近 3 万，“冷处理”策略冲上热搜第一。
3 万
单日涨粉
1700+
野人先生门店
439 万
账号总粉丝
关键时间线：
- 9 月 12 日（开火）：罗永浩吐槽野人先生“难吃”，顺带“怀念钟薛高”。
- 9 月 14 日（资产落定）：钟薛高 508 件无形资产完成权利转移；“野人先生 冷处理”登热搜第一。
- 9 月 15 日（翻案）：罗永浩发文澄清，钟薛高两次恶性公关事件实属冤枉。
- 9 月 16 日（亮相）：钟薛高亮相天津冰淇淋博览会；罗永浩回应“阴谋论”猜测，称自己仅是普通顾客。
前脚“怀念”，后脚“复活”，时间线的巧合引发了“接广告”的猜测。罗永浩回应称，自己只是在机场花费几十元购买冰淇淋的普通顾客。
02 那两桩“恶性公关”，冤在哪
罗永浩指出的两桩旧事，曾是钟薛高从高光走向崩塌的标志节点。
第一桩：打火机烧不化的雪糕
当年视频显示雪糕经明火灼烧后碳化而非融化，被指“过量添加增稠剂”。实际上，雪糕含乳蛋白和胶体，局部极速高温加热导致水分蒸发、残留物碳化属物理常识，与常温融化原理不同。多地市场监管部门后续抽检均显示样品符合国标。
第二桩：“爱买不买”言论
该言论曾被解读为创始人林盛对消费者的傲慢。事实上，原始语境是针对上游原材料供应商的对话，被第三方恶意剪辑移花接木。法院最终判定涉事自媒体构成名誉侵权，林盛胜诉。
这两件事，一件源于物理常识缺位，一件源于传播伦理失守，均非产品本身问题。但这真的是钟薛高倒下的最大原因吗？答案并非如此简单。
03 真正让它倒下的，不是这两件事
钟薛高成立于 2018 年，凭借瓦片造型和高端定位迅速破圈。2021 年销售额突破 10 亿元，估值逼近 40 亿元。然而，转折点来自更朴素的市场逻辑。
10 亿+
2021 年销售额
近 40 亿
巅峰期估值
首先是“雪糕刺客”引发的定价争议，高价混迹冰柜带来的结账落差感劝退了大量消费者；其次是消费降级趋势下，高端雪糕成为最先被削减的非必要支出。
2024 年 5 月，创始人林盛承认运营失误导致资金链紧张。2025 年，因资不抵债，钟薛高被裁定进入破产程序。与此同时，行业整体降温，3 至 6 元的主流价位占据半数以上市场份额，2026 年二季度雪糕类目销售额同比下滑超 10%。
舆论能毁掉名声，但毁掉生意的只有定价和时代。钟薛高既是谣言的受害者，更是自身战略误判的受害者。
04 新东家重启就直接降价！一支卖 6 块 9
钟薛高的“复活”本质是品牌资产的整体转让。2026 年 5 月，包含 492 项注册商标及多项专利著作权的 508 件无形资产，以 2110 万元成交。6 月法院裁定权利转移，9 月公告完成。
新东家背景：
接手方关联公司为“长沙钟薛高食品”，股东包括“钟雪高品牌管理”及速冻食品巨头“皇家小虎”的母公司。皇家小虎拥有强大的冷链与供应链能力，这将补齐钟薛高此前的短板。
— 品牌重启，冷链与新东家是两条命脉
在天津展会现场，经销商最关心的是价格与上市时间。运营方确认，首批回归产品包括轻牛乳、丝绒可可及半半巧巧三款，延续经典瓦片造型与配方，采取委托生产模式。建议零售价大幅下调：轻牛乳 6.9 元/支，其余两款 7.9 元/支。
此外，食品科普博主陈大成出任新运营主体 CEO，其百万粉丝账号聚焦食品品质与科普，有望为新品牌背书。
05 野人先生这一课：不接招
面对罗永浩的差评，野人先生选择了全程沉默，未发布任何官方说明。这种“冷处理”反而赢得了舆论支持，网友引用《三体》台词“不要回答”表示认同。相比之下，此前西贝因正面硬刚而引发更大舆情风波，形成了鲜明对比。
法律界观点认为，基于亲身试吃的主观感官评价不构成名誉侵权，商家对此负有容忍义务。而公众人物的注意义务标准应高于普通消费者。
— 一边是降温的包装雪糕，一边是升温的现制 Gelato
野人先生的走红得益于现制 Gelato 赛道的上升。其单球 28 元、双球 38 元的定价填补了哈根达斯与大众雪糕之间的空白。2024 年开放加盟后，门店数量爆发式增长，踩中了冰淇淋市场结构性变化的红利。
网红餐饮最大的风险，往往不是被骂难吃，而是急于自证清白，从而陷入负面循环。
结语：被流量推倒的，也会被流量扶起
四年前，舆论将钟薛高推向深渊；四年后，同样的力量将其拉回视野。罗永浩的“怀念”为濒死品牌带来了千万级曝光，但品牌的生死终究不由热搜决定。
钟薛高能否真正复活，取决于新东家能否解决核心问题：在消费降级的当下，如何让消费者心甘情愿地为价格不再昂贵的雪糕买单。冤案可以翻，但市场的账单仍需偿还。
END
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