电视剧《早春晴朗》
文| 舟瀛 ；图| 舟瀛；来源公众号| RavenSpace乌鸦公社
原文链接：奥美邮轮靠岸之后：我访谈了40位广告人，试图打捞一个行业的转身
2026年秋天播出的《早春晴朗》，炸出了广告行业“旧4A时代”的回响。秋天与早春，这组时间的对照，仿佛也是这个行业两种时代气候的参照。
据说剧中的“翎美”原型是2012年左右的奥美。那时我刚进武大读传播学，梦想是毕业之后能进奥美做广告。2018年我以“奥美新兵”的身份加入，2024年以“客户总监”的身份离开，在奥美一共工作了2418天。
2018年加入奥美时，
我拍下了一张模仿创始人奥格威的照片
我进入奥美时，广告行业的黄金期在收尾，但尾巴还闪着一点光。
我赶上了那次轰动行业的“奥美邮轮大趴”。我们从上海吴淞口岸出发前往日本小鹿岛。海上没有信号，我们提前跟客户说有几天联系不上，客户竟然全都接受了，这放在今天是绝对不可能的事情。我们在船上比足球赛、开泳池party、办尾牙。那次很多人玩到手机进水、拖鞋甩飞，回去之后几天说不出话。因为在船上太嗨把嗓子喊哑了。
记得邮轮停靠小鹿岛时，我们一群人在甲板上看火山、吹海风。当时的我感觉前路无比清晰，身边还有一群彼此喜欢、信任的“战友”，很幸福。
邮轮上的奥美全员大合影
那时候做广告是有“信仰”的。我曾经想做出能够影响人们观念的广告，就像苹果《致疯狂的人》那条。我高中时把这条广告的文案一字一句抄在了作文本里，印象最深的是最后这句：
“正是那些疯狂到相信自己可以改变世界的人，真正改变了这个世界。”
很热血。
大概在2022年前后，事情开始不太一样了。客户们的生意逐渐难做，business result成为悬在大家头上的一把剑，品牌项目减少，效果广告增多，广告公司的佣金不断缩水，相反，平台的话语权越来越高。
那段时间我开始接手程序化广告，给汽车品牌制作投放字节和腾讯平台的DMP素材。最开始我没明白，还在按照传统KV标准拍平面，后来发现不对劲，怎么三四个月就要换图，图片还要做各种排列组合，单图、多图、不规则拼图，文案写了上百条，测试到底哪种能拿到更多点击和线索。我不太喜欢，感觉这不像在做广告。广告至少还要说服一个人，这只是在喂养一台庞大的机器。
2024年我离开奥美时，同事们已经在用AI生物料了，因为人根本跑不赢系统消耗的速度。那时候AI出的产品图细节全是错的，还需要人手动调，现在听说奔驰内部已经有了自己的AI应用，可以直接生成正确的车图了。
只是两年而已，时代不会等任何人。
只是，当年那个因为看到广告最热血一面才入行的年轻人，站在这样汹涌的浪潮面前，说不上是茫然多一点，还是失望多一点。
刚进奥美时老板从西藏寄回来的明信片
上面写着“你加入了有信仰的队伍”
2024年我离开奥美去北大读博，研究的话题是，新的传播技术和环境会把广告行业和广告人带往何方。
此后两年，我陆陆续续访谈了将近四十位从业者。有广告公司的、品牌方的、平台的；文案、美术、策略、客户服务，也有自己创业做品牌的人。最长的一次聊了八个多小时。这些访谈是我博士论文的田野基础，论文还没发表出来。只是这两年听到了太多话和太多故事，一直积压在心里，慢慢变成了我的一部分。
所以我想借着这部剧勾起的怀旧，讲一讲我所听到的和看见的，那些跟剧里不太一样的真实处境。
被收走的
说不清楚变化是从哪天开始发生的。
这种感觉就像，一个人慢慢发现，自己住的房子被别人偷偷换了地基。
先是理解消费者的方式变了。
过去做广告，我们要花很长时间去理解消费者。ta在什么样的生活里？害怕什么？渴望什么？为什么需要这个东西？这些要靠人与人的真实接触，需要一个广告人结合自己活过的经验去感受和体察。
现在的大部分情况是，平台给出一套标签：25-35岁，女性，一线城市，母婴兴趣人群，近30天有过美妆类互动。拿着这串标签就可以投放。消费者从一个活生生的人，变成了一串待匹配的数据。
可是匹配并不等于理解。平台告诉你谁能点击，却说不清ta为什么感兴趣。算法只管“相关性”，不提供因果链条。
平台商业化人员小树给我讲述了一个真实案例。他们平台上某美妆品牌的素材测试结果显示，中老年模特展示效果最好，可这个品牌的用户明明都是年轻女性，而经验也曾告诉他们要用年轻貌美的模特。品牌方想知道原因，但平台的人说不清楚。系统跑出了一个结果，结果背后是空的。
有人可能会说，有什么关系，不知道就不知道，有效果就行了。
问题就在这里。这个“效果”没有它看起来的那么可靠。平台能追踪到的只是用户在这个平台上的可见行为。但用户离开这个平台之后呢？ta在其他平台上是否也是这样？ta有没有到店？到店之后有没有升单？买完之后会不会推荐给朋友？等等等等。很多行为，这个平台都是看不到的。品牌方阿言跟我说，平台的归因很单一，用户可能线下看到了广告、线上搜了一下、最后在直播间下了单，平台就把功劳算在直播间头上。“照这个逻辑，是不是其他渠道全砍掉只做直播就行了？那肯定是不行的。”
平台给的这条路，看起来省力和精确，其实是用局部的、短期的数字，替代了对消费者完整的、真实的理解。可怕的是，这条路走起来太顺了。久而久之，大家习惯了。可做广告最不可缺少的，就是对真实的人的感受力。隔着屏幕、隔着算法，哪能摸到血肉和骨骼呢？
然后是工作的节奏变了。
我做程序化广告的时候，按平台的建议，同一辆车要出不同颜色、角度、场景、人物的许多套图，喂给系统去测试，根据数据决定下一批做什么。有一次，一款白色车的数据格外好，我去问平台，为什么是白色？对方说不知道。他们只知道，系统需要更多素材才能持续学习和校准算法模型。
美术亭亭说她早些年一组精修图可以投放半年，现在一个重点车型一批要出四五十张，两三个月就得全换。“以前出的是‘作品’，现在做的是‘耗材’。”跑不动的素材一两周就“死掉”，再补新的。平台方阿宇信奉一句话：10条60分的素材好过3条80分的素材。
这种节奏落到一个人身上是什么感觉呢？
越来越赶，越来越累。素材永远不够，上一批刚交，下一批又催。原来广告人有时间思考，也有机会推翻重来；现在几个月甚至几周就换一轮，还没来得及搞清楚上一批为什么好，新的brief已经来了。亭亭说，做着做着人就“麻”了，好不好已经不重要了，反正要什么就给什么，能交活儿就行。
最后是判断的权力变了。
过去评价一条广告好不好，靠的是广告人的经验和审美，对社会、品牌和消费者的理解。这些东西其实有点说不清，但行业里的人有共识，体现在一些行业和公司内部奖项上。现在平台会实时追踪一条广告的数据，点击率、完播率、转化率、千次曝光成本，等等。数字看起来好像比任何人的判断都更加“客观”，于是慢慢变成了很重要的评判标准。
作者负责的项目获得了艾菲奖
只是数字也并不像它看起来的那么“客观”。一条广告数据好，可能是因为创意打动了人，也可能是因为钱砸得足够多。阿言说：“影响数据的因素太多了，花了多少钱、什么点位、什么时间，都影响数据，不能说明创意本身的好坏。”但平台无法区分，它只给你一个最终的数字。
更隐蔽的变化是，那些没法变成数字的东西，慢慢开始不被看见。一条广告有没有让人对品牌产生好感与信任，有没有改变一个人对某件事的看法，这些事情都在真实地发生着，却无法被简单测量。平台方梦梦说了一句话我印象很深：能被看到的，就会慢慢变成重要的。反过来说，不能被测量的，就慢慢变成了“不存在”的。
就这样，评判的权力，从创意人手里一点点转移到了平台的数据指标手里。平台不只是投放渠道，它通过规定什么东西可以被看见，反过来规定着人应该做什么样的广告，以及做多快、做多少，什么才叫“有效”。
然而平台的“野心”不止于此。小树告诉我，他们最终想做的，是让所有广告主“傻瓜式投广告”：AI把创意生成出来，再自动完成审核、投放和优化。这条路一旦走通，被绕过去的是谁不言而喻。
但也无需过于忧虑。当平台与AI把速度和规模做到极致，“慢”和“真”就变得越发稀缺。一个品牌是谁、想对世界说什么、要在人心里留下什么，这部分牵涉文化、审美和人性的综合判断，没有捷径。成熟品牌的一般做法是把广告拆分成品牌广告和效果广告两套系统，一套交给平台和AI，一套交给信任的广告公司。只是广告公司们确实需要扪心自问，是否能接住这份慢与真，是否能接住这份信任。
被抽走的
其实AI刚出现的时候，很多广告人真心实意地高兴过。
创意阿强突然觉得自己的手能伸得更长了，“一下子无所不能”。他把从前被客户毙掉、以为再没机会做出来的想法，一个一个生了出来，然后拿去做自媒体，现在有几万粉，还给全公司做培训。
伸长的这只“手”，帮很多人解了燃眉之急。文案荣荣接过一个急活，一天要写九个脚本，幸好有AI帮忙才顺利过关。客户经理阿伟经常夹在客户和创意之间为难，客户有修改意见，创意有自己的坚持，阿伟只好找AI改，“我可以对AI提无数次修改意见，且它永远不会生气。”
甚至，AI还能给到精神支持与陪伴。策略苏苏是个完美主义者，有点拖延症，有了AI之后，她觉得自己面对空白页的恐惧被治好了，“先跟AI聊一聊，纸上有了东西，压力真的就小很多。”
可是很快，大家发现，看似省下来的时间和提起来的效率，最后并没有落进自己的口袋。客户从前要三个方案，现在要三十个；老板觉得两周的活儿，如今只给三天。甚至出现了一种近乎疯狂的“抽卡”状态。小唐负责的某个项目，KV layout从出五稿变成三百稿，全部AI生成，再人工挑。
平台方的小乔跟我聊起过一部希区柯克的短篇：一只上了发条的舞伴，带着人越跳越快，根本停不下来，最后把人跳死了。
在这个过程中，被抽走的，是更内在的东西。
首先是手艺。亭亭刚入行时跟着两个大美术学习手搓平面layout，当时是一笔一画地学，一版一版地改。现在客户拿AI生了图，交给她审核把关，她能一眼看出问题在哪里。这种“眼力”是当年训练出来的。也因此，她非常担忧新人的成长：“如果AI垄断了新人练手的途径，以后成熟的设计师从哪来？”
一个行业的手艺靠一代代人的传承与学习。今天企业要求员工把任务交给AI，人来做判断和把关，却没有想过，能把关的“人”是如何具备判断能力的？能力断档之后，又由谁来把关？
然后是头脑。手艺相对外在，被替换时大家能有所警觉，但思维是内在的，被替换的时候往往“润物细无声”，不易被察觉。大东曾经是AI的拥护者，深入用过一段时间之后，反而开始警惕起来，“用久了，我思考问题的路径跟它差不多了，这非常危险。”
王林描述了变化所在。原来想一个东西，脑子里是有拉扯的，翻来覆去、反反复复。现在变成了下达指令和等待回复，中间那段自我博弈的过程没有了。有那么一瞬间她恍惚了，仿佛自己也是一个AI，变成了一个在程序里完成任务的机器。
再然后，是热爱。王林区分了两个词：作品和作业。作品是要“熬”的，作业不用，交了就行。当生产节奏快到不再允许打磨作品，人会本能地退守到作业的水位。这是一种无奈的自我保护。
阿言喜欢做广告，是因为这是少有的可以“玩以致用”的工作，看过的电影、听过的音乐、谈过的恋爱，都能变成工作里的养分。现在她感觉快被抽干了，玩的时间没有了，工作里能得到的快乐也非常有限，广告在她这里失去了原本的魅力。
万圣节一边cosplay一边加班的广告人
最后是尊严。客户总监肖雨说，很多客户其实没怎么用过AI，却以为AI是万能的，压价时有了更冠冕堂皇的理由：AI都能干，为什么要给你们这么多钱？她要花很多口舌解释自己的团队为什么值钱。“这件事非常痛苦，因为你没法论证”。
小唐还遇到过客户把豆包生成的脚本发回来，让他们“学习学习”，他气地直接拒接了这个项目。亭亭也遇到过相似的情况，不过来自内部人员。base美术的创意负责人用AI写了个脚本、自鸣得意，专业文案看了、两眼一黑。再后来，亭亭辞职了，她说想转行，做点真正有意义的事情。
我还尤其关注一种叫作“元能力”的东西如何被改变了。
“元能力”是关于能力的能力，它不是某一门具体的手艺，而是驾驭手艺的能力。就像，信息搜索能力的根基不是检索速度与广度，而是探索精神；洞察力的根基不是搭建框架，而是对生活的感受与对人的共情；文字表达的根基不是丰富的词汇量，而是在深度思考与反复锤炼中形成的语言直觉。这些元能力无一不根植于创作者在特定文化系统中的长期浸润与反复实践。如果我们将搜索、洞察、表达的所有过程都全部交由AI完成，让这一层也被抽走的话，不论是作为广告人还是人而言，我们都真的危险了。
留下来的
这两年访谈下来，有一件事很打动我。虽然访谈的人立场各异，对待AI的态度也不尽相同，可没有一个人真的认为，AI能代替他们。
大家最常提到的，是灵感降临的那一秒。
做了十几年文案的阿凡说，她最好的想法都不是坐在电脑前想出来的，是打台球和洗澡的时候，“通”地一下冒出来的。文案阿维的灵感，有时来自他在越南街头戴耳机走路的飘浮感，有时来自杭州一座废弃亭子里听到的音乐。他说，有些文字要写得笨拙一点、粗糙一点，才有情绪。
“情绪”，是他们经常提到的词。
王林给我念过一段韩国作家金爱烂的文字：“每咽下一个饺子，感觉都像是在吞咽妈妈”。这句话来自金爱烂的小说《滔滔生活》，在首尔讨生活的姐姐，吃着妈妈用冰桶带来的饺子，甚至想，她们的身体，会不会是用妈妈卖过的几千个饺子一点点做成的。王林反问我，“AI没有经历过生活，尤其是生活的苦难，它怎么去培养出共情？”
还有人的“不正确”。老洪说，人能说出“脏是好的”这种话，小孩子弄脏了自己，才探索了世界。人还会走神，本来在想这件事，另外一件事却莫名其妙蹦出来，把不相关的这两件事“生拉硬拽”凑到一起，竟然有那么点意思。阿凡说，“最妙的idea往往是八竿子打不着的但是组合在了一起”。人的联想是发散的，AI就是太确定了，没有这种意外。
还有一些东西，根本写不进指令。很多受访者都提到了接客户brief这个场景。他们很肯定地告诉我AI无法帮忙，因为它听不懂“语气”，更看不见“表情”，判断不了哪些是真哪些是假，哪些是表面客气其实是想骗稿。人与人之间的交往与判断是很微妙的，AI现在还不具备这种“情商”。
最后他们经常提到的，还有一股“劲儿”。阿强说，AI没有那种“我非说不可”的劲儿。我觉得他说的很对，我在想这种劲儿到底是什么。后来荣荣给了我答案。
他讲起他为一个运动品牌拍的片子，讲的是海边渔村里真实的人和故事。“我觉得这是一个明亮的故事。它让我无比肯定，在一个AI混淆真实与虚假的时代，真实的故事，依然是有力量的。”他在腾讯会议的另一端坚定地说想继续做下去，“用真诚的方式去讲真善美的事情”。
说也奇怪，这些被他们反复指认的东西，灵感、共情、走神、笨拙、留白、动机、反骨、真实...没有一样是可以培训的“技能”。它们是一个人活过的总和。读过的书、走过的路、爱过的人、吃过的亏，最后都会变成面对brief时的那一下心跳。机器可以模仿一切产出，却没办法变成一个这样的人。
不做挽歌
那未来会怎样？
我不是预言家，但在我的观察中，我们的面前已经出现了两条路。一条追随着技术与算法的演进，投身进高速需求匹配的海洋之中；另一条路则相反，手搓的、缓慢的、带着匠人气息的东西。我相信后者不会死。
就像摄影没有消灭绘画。旧时代的生产力，在新时代反而成了奢侈品。
我读技术史时看到过一件事。计算机最初是为战争中的计算而生的，但后来，一群具有反骨精神的人们，把它变成了表达自我的工具。这个故事点亮了我，让我相信，技术最终长成什么样子，取决于使用它的人想成为什么样的人。从这个意义上说，我不做挽歌。
不论我以后是否还会继续做广告，我依然相信，好的广告可以影响人们看待事物的方式，甚至改变世界。我也会一直关注着，它将怎样发生。
邮轮总会靠岸，但海一直都在。
*为保护受访者，文中所有人名均为化名，公司、品牌与平台的信息做了模糊处理，引语在不改变原意的前提下略有精简。衷心感谢每一位愿意把时间、经验和真实困惑交给我的受访者。
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