日前，CTR发布《2026中国消费市场趋势》，报告认为：存量市场之下，当消费者需求、购买行为和决策方式都发生深刻变化，新机遇也正在每一次重构中重新分布。以下为核心要点：
今天的消费市场正在变得越来越碎片化，甚至“粉尘化”。
每年约有40%的SKU是新品，但同时约30%的单品被淘汰；会员店、折扣店、零食店等新兴业态客流量保持30%以上增长，而大卖场和大超市客流逐年下降。
消费者的购买方式也从过去的“囤货”进一步转向高频、少量、按需购买。
消费者购买行为的转变带来了什么？ 今年即时零售购买人次同比增长23%，增长主要来自下午3—6点和晚上7—10点的休闲补货时段。而在不同时间、不同需求下，消费者的购物篮组合也完全不同。
看似属于不同消费世界的产品，正在因为一个具体的生活场景进入同一个购物篮。
这背后反映的是一个重要变化：消费者越来越围绕具体的场景来购买产品。
因此，品牌需要关注的不只是一个品类里的份额，还要进一步理解：消费者在什么场景下产生需求？购物篮如何组合？品牌还能进入哪些新的消费时刻？
目前，自有品牌全年渗透率已经达到64%，年增长率超过65%。如果进一步拆解消费者的真实购买，可以发现，自有品牌带来的增长中约60%来自自然增量。
从占据品类，到进入更多场景、共同做大购物篮，是存量市场下第一个需要被重构的增长逻辑。
拉长十年来看，平替成为越来越普遍的选择。
在监测的114个快消品类中，38%的品类呈现“价跌量涨”，消费者明显在寻找更具性价比的选择；与此同时，有11%的品类量价齐升，还有25%的品类呈现“少买一点、买好一点”的趋势。
这表明，消费者不是一味追求便宜，而是在重新决定：什么地方可以省，什么地方值得花。这种预算的重新分配，正在形成两条同时发生的消费路径。
一边是对质价比的追求。对于基础刚需，消费者更加主动地寻找价格更合理、但品质和功能不妥协的选择。另一边，则是对情价比的升级。消费者愿意把省下来的预算投入到真正看重的体验、功能、健康与情绪价值上。
所以，今天真正需要重构的，并不是简单的价格高低。消费者正在从“贵不贵”，转向判断“值不值”。而“值得”的标准，还在不同人生阶段进一步分化。
对品牌而言，这意味着增长不能只依赖价格竞争：在基础需求上，需要用真正的质价比赢得消费者；在升级需求上，则需要创造足够的情价比，让消费者愿意为更好的体验、功能和价值付费。
AI已经不只是在回答消费者的问题，也开始参与需求发现、产品比较和购买选择。一个原本没有明确购买意图的问题，可能在与AI的互动中逐渐形成新的需求；消费者也可能在AI建议下重新比较产品、改变选择甚至完成消费升级。
CTR数据显示，每月使用AI原生APP的消费者比例，已经从2025年的15%上升至2026年的52%。其中，24.8%的消费者已经开始使用AI做消费决策，14.5%会使用AI选择品牌和渠道。这群消费者往往购买频率更高、对价格相对不敏感，也更加热衷即时零售。
过去，品牌更多考虑如何让消费者看到自己、记住自己、选择自己。现在还需要进一步思考：当消费者开始向AI描述需求、寻找解决方案，品牌如何进入新的决策路径。
消费者与品牌之间的关系也在变化。今天的消费者越来越希望被倾听、被回应，甚至直接参与品牌与产品的创造。越来越多品牌根据消费者反馈快速调整产品；包装从单纯的信息载体变成消费者参与和表达的互动空间；产品本身，也开始为消费者留下更多自主创作和共创的可能。
构建消费者信任，不再只是品牌向消费者单向输出，而是倾听、互动和共创。
购物篮重构，让我们看到消费者正在更多场景中重新组织购买；价值重构，让我们看到消费者正在重新判断什么值得选择；决策重构，则让我们看到需求被发现、比较和选择的方式，以及品牌与消费者建立关系的方式都在改变。
三个“重构”发生在不同层面，却共同指向一个问题：增长依然来自更多消费者。也就是，持续增长的关键，是不断赢得新消费者、扩大品牌渗透率。
来源：CTR洞察
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