文/圭 心
罗永浩大概没想到，自己随手发的一条微博，竟然让一个破产品牌重新上了热搜。
曾经被骂“雪糕刺客”的钟薛高，如今却成了他口中的“白月光”。9月12日，罗永浩在微博吐槽野人先生冰淇淋难吃，顺带加了一句“感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。
两天后，钟薛高食品有限公司管理人正式发布公告，宣布旗下508件无形资产的权利转移全部完成，包括492项注册商标、8项授权专利和8项著作权。
钟薛高从高峰时期接近40亿的估值，到最终以2110万元被打包拍走，再到如今传出接盘方身份线索，钟薛高的故事远没有结束。
钟薛高的崛起踩准了新消费最热的那几年，2018年钟薛高这个品牌成立，主打中式瓦片造型和高端定位，当年推出的“厄瓜多尔粉钻”定价66元，靠话题性在社交平台迅速扩散。2021年销售额突破10亿元，同年完成2亿元A轮融资，估值逼近40亿元。
但高处不胜寒，2022年夏天，“雪糕刺客”话题席卷全网，消费者开始集中吐槽高价雪糕混在平价冰柜里不标价。钟薛高首当其冲，随后又有视频称其“高温下久放不化”，引发更大范围的舆论质疑，消费者对产品的信任几乎在那段时间被消耗殆尽。
钟薛高曾尝试自救，2023年3月推出定价3.5元的平价产品线，试图覆盖更宽的价格带。2024年5月，钟薛高创始人林盛亲自走进直播间，开始卖雪糕、卖红薯、卖家居百货，直播间背景板上写着“729”，那是当时被拖欠工资的员工人数。
钟薛高这些动作出手都太晚，消费者心里留下的负面印象已经很难靠几款新品来覆盖。
局面最终没能扭转，据新京报报道，2025年7月，上海市第三中级人民法院裁定受理钟薛高破产清算案，彼时公司账面资产约1.86亿元，到期债务高达7.82亿元。2026年5月7日，508件无形资产在京东司法拍卖平台公开竞价，起拍价与评估价均为207万元。
拍卖结果出来后，外界才得以窥见这场竞价的激烈程度。据时代周报报道，拍卖经历631次出价、621次延时，最终以2110万元成交，溢价超过10倍，围观人数超过1.3万。买家为一名自然人，平台仅披露脱敏信息“王某青”。
值得注意的是，据时代周报报道，钟薛高破产管理人透露后续仍有对外应收款尚待处理，包括股东未缴出资，金额“还是比较高的”，具体数字暂未披露。
买家身份在公告发布后逐渐浮出水面，钟薛高是否会复活的讨论也随之升温。
顺着这条线索往下查，买家的轮廓逐渐清晰。据界面新闻报道，天眼查显示，2026年8月，一家名为“长沙钟薛高食品有限公司”悄然成立，由钟薛高品牌管理有限公司全资持股，后者实际控制人为王亚青，另有长沙虎家食品科技有限公司持有40%股权。
阿里云商标查询页面也显示，多项钟薛高注册商标的申请人已变更为王亚青，与拍卖买家“王某青”高度吻合。皇家小虎方面截至相关报道发出时，尚未就此事公开回应。
如果皇家小虎确实参与了这次钟薛高重启，从供应链角度看并非没有逻辑。皇家小虎以速冻食品起家，据皇家小虎官网披露，2025年全渠道终端零售额超过40亿元，拥有49个自营仓和56个云仓，线下覆盖超过10万家门店，在华北、华中、西南均建有自营工厂。
其自建仓配体系据称可将综合履约成本较第三方外包降低约50%。这些能力，恰好是钟薛高当年最薄弱的地方，冷链不足、线下渠道浅、履约成本偏高，是它始终难以在大众市场站稳的根本原因之一。
但市场已经变了，据马上赢品牌CT数据，2023年至2026年旺季期间，雪糕和冰淇淋类目的销售额同比降幅逐年扩大，至2026年旺季已同比下滑近13%。消费者对价格也越来越敏感，6元及以下的雪糕才是当前的主流价格带。
同期，现制冰淇淋正在分走高价雪糕的客群，野人先生、喜茶旗下的喜拉朵、霸王茶姬旗下的茶拉朵相继入场，消费者宁愿多花几块买杯现做的，也越来越不愿为包装上的高端原料故事买单。
留给钟薛高的空间并不宽裕，走回高端路线几乎没有市场，转型平价又要面对伊利、蒙牛的正面竞争。据马上赢同期数据，2026年旺季伊利以接近35%的市场份额稳居第一，蒙牛约12%，两家头部品牌的销售额增速均好于类目平均水平。
品牌认知度是钟薛高手里还算值钱的底牌，但认知度和信任是两回事。新主人有供应链、有渠道、有成本控制能力，这些是做好生意的基础，但不足以让消费者重新信任一个曾经让他们失望过的品牌。
钟薛高最终能走到哪一步，还是要看它第一支重新上市的雪糕定价多少，以及好不好吃。
