天气转凉，优衣库保暖内衣热销，轻便羽绒背心与夹克也大受欢迎；圣诞、新年期间更是顾客川流不息。
智能马桶最初由美国研制，用于医院和养老院的医疗需求。日本企业 TOTO 看准这一被忽视的市场，多年深耕改进，20 年间向全球销售超 160 万台“高科技”坐便器，成为该领域的世界领先企业。
这些虽非“颠覆性”创新，却走出了一条独特道路，为国内面向全球的出口企业提供借鉴。
优衣库的脱销秘笈
大众化成衣行业竞争激烈。昔日如意大利品牌贝纳通（Benetton）等，虽曾受追捧，却很快被取代，周期短暂令人唏嘘。
因顾客忠诚度低，厂商多迎合一时喜好。据报道，Zara 等品牌衣物穿十几次即换，不重耐用，质量尚可即可。
1、立足产品质量
优衣库旨在让顾客长久穿着，因此在质量、做工与细节上毫不马虎。其招募经验丰富的老师傅监督生产，持续提出改善意见。同业易学其形，难复制其优质面料与做工。
2000 年，优衣库与老牌纺织企业东丽合作，成立“特供”部门，专厂生产技术含量高的面料。自 2003 年推出冬季保暖内衣以来，不断增加抗菌、保湿、防静电功能，深受喜爱。对东丽而言可谓“借船出海”，优衣库保暖内衣年产量已突破四千万件。
优衣库创始人柳井正现身价 170 亿美元，位居日本富豪榜首位。
他以苹果电脑为榜样：个人电脑普及后价格持续下降、利润微薄，而苹果坚持质量第一，凭借 iPhone 卓越设计赢得全球青睐，树立品牌形象。优衣库亦然，视内衣为生活必需品，将布料质感、染色、剪裁、缝制提升至与众不同的高度，以此构建核心竞争力。
2、勇于挑战全球商机
作为本土企业，优衣库拓展海外市场时从头学起。除苹果外，柳井正深入研究星巴克、7-11 便利店等经营之道，甚至研读十九世纪东印度公司全球寻商的历史。
出海之路并非一帆风顺：初入美国郊区商场生意冷清；2005 年北京首店仅一年便关闭。但柳井正不气馁，将海外扩张定为既定目标，在失败中汲取教训，其自传题名即为《一胜九败》。
截至八月底会计年度，优衣库在日本拥有 831 家门店，境外 633 家，其中半数位于大中华区。急剧扩张中，管理模式面临巨大挑战。
TOTO 的脱销秘笈
日本厂商面向全球市场时，紧抓人人必需的消费品。除大众成衣优衣库外，另一典范便是研发智能马桶的日本卫浴厂家 TOTO（东陶）。如今如厕不仅是卫生需求，更是放松时刻，讲究舒适、人性化、电解除菌与清洁环保。TOTO 在 20 年间向全球销售超 160 万台“高科技”坐便器。
1、洞悉需求市场
TOTO 洞察到清洁努力是文明形象的标志。在全球化语境下，肮脏被视为落后与缺乏自律的表现，难以吸引外资。印度总理莫迪在纽约演讲勾勒愿景时，亦特别提及改善卫生环境。
在越南，一套温水座便器价格相当于普通工人一年以上收入，但先富群体购买力强劲。去年，TOTO 在日本和中国之外的亚洲市场销售额达 1.754 亿美元，4 年间增长 86%，营业利润达 2700 万美元。
2、勇于尝试产品创新
如同优衣库面对欧美强势成衣对手，TOTO 也面临美国科勒（Kohler）以线条设计、镀金时尚奢华形象吸引顾客的竞争。日本企业曾因过于重实用，在古典与新潮设计间拿捏不准，试图以创意冲击高端市场效果不佳。为此，TOTO 与德国 Villeroy & Boch 合作，推出以欧风设计取胜、面向全球的高端产品。
智能马桶在“智能”比拼中，有时甚至弄巧成拙。刻意安装安卓系统、连接手机蓝牙以遥控开关和自动冲洗等功能，过于前卫反而不讨消费者喜欢。
优衣库也有类似经验。早年聘请以简约设计著称的德国设计师 Jil Sanders 单独设计高档时装系列，但客户并不领情。再高档的服装贴上优衣库标签，便难显高贵，沦为大众化商品；即便有转向高端意愿，顾客心理也未准备好。加之优衣库采用大量供给模式，需提前半年至一年向海外工厂订货，追赶时尚颇为困难。但这种勇于尝试、从挫败中汲取经验的精神令人敬佩。
这两个案例表明，全球化时代的衣食住行、吃喝拉撒睡，对舒适卫生的追求是共通的。设计创意时尚是外表，功能实用的内涵则是科技含量。随着发展中国家中产阶级扩大，中间段市场的优质产品需求将持续增长。
因此，问题不在于出口什么产品，而在于为何不能突破“中国制造，日本设计”？这颇引人深思。