做营养品出海，选哪个市场，往往比选哪款产品更早摆上桌面。
美国市场规模大，东南亚也有不少品牌正在布局。但“去美国”或“去东南亚”，还不足以确定产品方向。同样是营养补充，不同国家的货架上，卖得多的品类可能相差很大。
根据 EarlyData 数据，2026年1—7月，美国贡献了本次统计中亚马逊11国营养健康销售额的76.9%；在TikTok东南亚六国市场中，泰国和马来西亚分别占40.9%和37.2%，两国合计达到78.1%。
成交都集中在少数国家，品类结构却并不相同。马来西亚TikTok营养健康市场中，美容占比达到68.8%；泰国则是草本品类占据更高位置，份额为29.1%。
对于准备进入这两个市场的品牌，同一份“东南亚热销品类清单”，显然还不够用。
01
先看市场有多大，再看准备做的品类占多少
美国在亚马逊样本中的规模优势很明显。不过，这也意味着，观察亚马逊整体数据时，看到的结果很大程度上受到美国市场影响。
把国家拆开，差异才会显现。
维生素在多个亚马逊站点占据重要位置：意大利占25.7%，西班牙占22.1%，加拿大占22.0%。日本和印度则有不同的结构，免疫品类分别占26.8%和24.1%，均高于当地维生素品类的份额。
法国的特点更突出。肠胃健康占当地亚马逊营养健康销售额的17.2%，与维生素的17.6%接近；同一品类在美国和英国的占比分别为4.0%和3.1%。
这组差异值得研究，但还要多看一步：法国肠胃健康占比更高，并不代表其销售规模比美国更大。品类份额的分母，是各站点自己的营养健康市场，而美国市场总量远大于法国。
对品牌来说，市场总量回答的是成交体量，品类份额反映的是该品类在当地销售结构中的位置。两个指标放在一起，才更适合用来筛选市场。仅看规模，容易忽略小市场中的特色品类；仅看份额，又可能高估实际生意的大小。
02
从品类往下看，竞争对象才逐渐清楚
确定一个品类之后，还需要看看当地已经有哪些商品。
美国案例中，有PURE的镁产品，以及THORNE、NUTRICOST的肌酸产品；英国案例则包括OPTIMUM乳清蛋白和WEIGHTWORLD复合维生素。德国展示了Natural Elements镁产品和ESN运动营养产品，日本则有Meiji、REYS蛋白产品及DHC维生素。
这些案例说明，同一个站点里，基础补充与运动营养等产品可以同时占据重要位置。不能用一个“运动”“免疫”或“日常健康”标签概括整个国家，更不能把展示在同一页面上的商品，都归入同一种功能。
加拿大的案例包括Organika电解质粉、Webber Naturals和Jamieson的基础营养产品；意大利则展示了WEIGHTWORLD鱼油、BANDINI肌酸和YAMAMOTO NUTRITION运动营养产品。印度的案例中，MuscleBlaze与Optimum Nutrition乳清蛋白也占有一席之地。
对于上游原料和代工企业，这一步尤其重要。知道一个国家的运动营养占比较高，只能确定调研方向；进一步拆到蛋白粉、肌酸或电解质，再核对配方、规格、价格和剂型，才能形成更具体的产品开发需求。
对于品牌方，这些商品则是进入市场前需要研究的竞争对象。当地已有产品卖什么、如何区分，往往比一句“海外消费者喜欢什么”更有参考价值。
03
泰国和马来西亚，值得分开做两份选品研究
TikTok东南亚市场的国家差异同样明显。
马来西亚美容品类占比为68.8%，在本次统计的营养健康市场中占据很大比重。准备在当地销售口服美容产品的品牌，有必要优先研究这一品类，但高份额本身并不能说明进入容易，也不能说明竞争空间充足。还需要继续看成交是否集中于少数品牌，以及它们主要通过哪些商品形成规模。
泰国呈现的是另一种组合：草本占29.1%，美容占18.9%，益生菌与益生元占12.2%。三类产品都值得单独拆解。对于拥有草本原料或微生态产品线的企业，泰国因此可以成为优先调研的市场之一，而不必完全沿用马来西亚的美容选品思路。
其他国家也不能被这两个大市场覆盖过去。
菲律宾和印度尼西亚的维生素占比均为14.2%；越南的草本与矿物质分别占7.9%和7.6%。这些数字并不能直接说明哪些品类正在增长，却能帮助企业看到：除了美容，各国还有不同的产品研究方向。
“东南亚”适合用来描述区域业务，但到了选品、找竞品和设计配方时，需要具体到国家。
04
国内的成功经验，哪些能带出去？
回看中国，营养健康电商的成交主要集中在抖音、天猫和京东，三者份额分别为33.8%、25.5%和22.5%，合计81.8%。
品类结构则没有像马来西亚TikTok那样高度集中于美容。中国电商中，维生素占11.8%，钙占10.4%，美容占10.0%，益生菌与益生元占8.9%。几个主要品类之间的份额差距相对较小。
这意味着，国内品牌熟悉的品类位置，到了海外需要重新判断。
例如，国内美容品类占10.0%，马来西亚TikTok为68.8%；国内运动营养占4.5%，亚马逊英国为14.9%，澳大利亚为14.4%。这些比较展示了不同市场的销售结构，但由于平台覆盖不同，不能直接理解为各国消费者偏好的完整对照。
更实际的用法，是从企业已有产品出发寻找匹配市场。做基础营养的企业，可以进一步研究维生素占比较高的站点；做草本的企业，可以重点拆解泰国TikTok的相关商品；做运动营养的品牌，则需要比较不同亚马逊站点的品类规模与现有竞争。
美国还是东南亚，没有一个适用于所有营养品品牌的答案。
这四张图能帮助企业完成第一轮筛选：看清销售集中在哪些国家，自己的品类在当地处于什么位置，再确定需要深入研究的商品。下一步结合准入要求、价格、渠道成本和自身供应能力，市场选择才会逐渐具体。
与其先选一个热门地区，再寻找能卖的产品，不如带着已有产品和能力去比较市场：在哪里有相应的成交基础，又在哪里能做出消费者看得见的区别。
数据来源：EarlyData。统计周期为2026年1—7月。中国电商覆盖报告列示平台；亚马逊覆盖美国、英国、德国、日本、加拿大、意大利、西班牙、印度、法国、澳大利亚及阿联酋11国；TikTok覆盖泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、越南及新加坡六国。文中占比均为对应统计市场内的销售额份额，不代表各国全部营养健康消费规模。
EARLY DATA
早知数，总是更早一步
