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国货洗护下半年的新玩法，分三步走！
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国货洗护下半年的新玩法，分三步走！

国货洗护下半年的新玩法，分三步走！ 新电商情报局
2026-09-15
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导读：把抽象的品牌主张，翻译成具体的人。
毫无疑问，2026年国货洗护行业正在发生结构性变化。
在此前的洗护格局分析视频里，我们就提到，在680亿规模的中国洗护市场中，国际巨头占据着渠道和心智，新锐品牌密集入局，赛道看似拥挤，实则同质化严重。
大家的打法高度趋同：找一个细分痛点做爆品，拼营销、抢渠道、冲销量。
也因此，我们在持续观察是否有具备新思维的洗护品牌，能够走出不同的发展路径。而清洁专家定位的新锐国货品牌红之，就是我们认为的能够为国货洗护提供新的玩法和路径的参照品牌。
我们还专门拆解了这个以面部清洁起家的品牌，是如何用一场“精准分型+情绪体验”的系统性战役，深刻诠释“护肤级”+“洗护”的精髓，给国货洗护下半场的竞争逻辑，画出一条新坐标。
这种新系统能力，相信也会对洗护品类的创新玩家们有所启发。
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新品系列campaign的商业启发
“系统能力”才是真正杀手锏

我们先回顾一下红之基于多巴胺洗护系列的完整campaign：
7月20日，红之多巴胺洗护系列正式上市；
8月5日，红之登上央视网《大国美妆》，以“精准分型”理念树立行业高度；
8月13日，红之官宣清爽代言人周翊然，开启“净享多巴胺”六周年庆典；
整个8月，众多专业&商业媒体，以及时尚、生活媒体，从赛道、品牌、产品、战略、商业财经等维度进行解读和拆解，话题也从行业圈层破圈至广大C端消费者；
9月4日，官宣孟子义为红之品牌代言人（洗护发类）。
整个传播节奏横跨权威定调、行业占位、圈层共振、长尾解读四大阶段，层层递进，环环相扣。从央媒背书到垂媒解读，从圈层渗透到人格化表达，红之这套组合拳的节奏感和系统性，在国货洗护品牌的传播中并不多见。
但这套campaign之所以值得被拿出来讨论，并不仅仅因为它“打得很顺”。它背后还有一个被大多数人忽略的事实：
其实2023年底，红之就已经上线了洗护产品，但几乎零推广，当时红之品牌的全渠道GMV超过4个亿。而2025年，这条几乎零推广的个护线全年销售额破亿。
这，是一个非常关键的信号。它说明消费者已经形成了“红之=清洁专家”的心智，愿意跟着品牌进入新品类。这不是运气，是多年积累的“系统能力”的自然溢出。
红之品牌创始人王杰上个月还分享了一组数据：近3年（截至2026年3月），红之洁面产品全渠道累计销量超过1300万件；过去三年里，红之所有卸妆产品的累计销量已超过6200万件。
但这还不是最关键的。真正值得行业思考的，是红之建立起来的“系统能力”本身。它至少体现在三个层面：
第一，认知体系化。
2024年，红之发布了《国人肌肤清洁消费需求洞察报告》，这是业内首次对国人肌肤清洁需求的系统性“摸底”。
2025年，品牌创始人王杰出版专著《向美而生：皮肤清洁的科学与技术》，系统梳理了清洁技术发展史、科技组成与配方实例。
一个品牌能在行业认知建设上做到这个程度，意味着它对“清洁”这件事的理解深度，远超那些只会做爆品的玩家。
第二，标准制定权。
2024年，红之牵头制定的《化妆品中椰油酰甘氨酸钾的测定 高效液相色谱法》团体标准正式发布，填补了国内外相关领域的空白。在清洁这个细分赛道上，红之逐渐成为带头“定规则”的那一个。
第三，产品方法论可迁移。
2024年，红之在国内率先提出“大小油头分型控油”理念。而近期多巴胺洗护系列上市，将“精准分型”理念从面部清洁延伸至头皮与身体护理，系列中包含大小油头洗发水、去屑洗发水、柔顺洗发水、沐浴油霜等精细化产品。此前，央视网《大国美妆》栏目走进红之，广泛传播了品牌以“精准分型”理念打破“一瓶通用”的认知，为不同类型头皮提供专属的温和清洁方案，让洗护回归科学的底层逻辑。
显而易见，国货洗护的新生意路径，不应该只是谁能在抖音投出爆款，而是当你在一个细分赛道把认知、标准、产品方法论全部建立起来之后，向相邻领域延伸——这是能力溢出，而不是从零开始的冒险。
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从“温和清洁”到“愉悦清洁”
红之找到了洗护的情绪开关

红之这一轮campaign在情绪层面的设计，其实是一套完整的三段式叙事：
今年上半年“净自在，尽自由” ——聚焦清洁后肌肤的舒适松弛感；
今年年中“净享多巴胺” ——从“温和清洁”升级为“愉悦清洁”；
今年下半年“快乐，‘义’触即发” ——把情绪价值人格化、具象化。
三步走，从功能到情绪，从体验到人格。
多巴胺洗护系列的设计逻辑，本身很有意思。
它不是简单地在包装上刷个“多巴胺色”，而是通过视觉（缤纷色彩系统）、嗅觉（全球顶级调香大师特调）、触觉（自主专研表活“丝格璞®”等带来绵密泡沫体验）三重感官协同，把洗护从“日用品”升级为“情绪品”。
那么，它的精髓——“精准分型”背后的逻辑非常清晰：头皮是面部皮肤的延伸，但毛囊密度、皮脂分泌水平各不相同，头皮角质层更薄、屏障问题更复杂，决定了清洁方案必须分而治之。
王杰在一次会议上还提出一个很有意思的观点：油头的本质是皮脂腺、微生态、炎症三者互相影响的复杂系统，用户的洗护诉求本身充满矛盾——头皮出油旺盛，发梢却干枯毛躁。
传统控油洗发水有三大困境：“控油与温和不可兼得”、“瞬间蓬松隔夜失效”、“一瓶控油千人一面”，其实本质上都是“一刀切”的产物。
而红之的解法是：先分型，再匹配。小油头侧重温和平衡调理，大油头采用“溶断养三阶控油”。这是护肤品的标准开发流程，也是“护肤级洗护”的真需求所在。
在此基础上，红之找到了洗护品类最被忽视的那个“1” （多巴胺的落脚点）——消费者每天洗头的那几分钟，需要的不是“更强”的产品，而是“更快乐”的温和清洁体验。
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孟子义+多巴胺
品牌人格化的关键落子

当我9月4日看到红之官宣孟子义为代言人时，我大概是这样的：
哈哈哈（请原谅我看到这3个字，就觉得很快乐）。
其实选对代言人，不是让明星为品牌说话，而是让明星成为品牌想成为的那个人。
红之在代言人策略上有一个清晰的逻辑：2025年、2026年连续牵手王源（面部清洁类代言人），王源代表的是“温和坚定”的品牌底色。而如今的孟子义，代表的是“快乐活力”的品牌情绪。
为什么是孟子义？自洽、情绪外露、快乐感染力强、有“活人感”——她那种“擅长自己给自己制造快乐”的特质，和红之多巴胺洗护系列想要传递的“把快乐的开关放回自己手里”高度同频。
“快乐，‘义’触即发”这个campaign slogan，把三层信息压缩在一句话里：代言人名字（义）、产品功能（触感）、品牌主张（快乐）。
再往深一层，多代言人策略的背后逻辑，是从“专业信任”到“情感认同”。
从王源到孟子义，红之不是在做代言人的“加法”，而是在做品牌人格的“乘法”。
王源代表的是专业信任——六年清洁领域的深耕、行业标准的制定、科研体系的建立，需要一个人格化符号来承载“温和、坚定、靠谱”的品牌气质。
孟子义代表的是情感认同——多巴胺洗护系列想要传递的“快乐清洁”体验，需要一个人格化符号来承载“活力、真实、自洽”的情绪价值。
一个立住品牌的地基，一个打开品牌的天空。
一定程度上，红之正在完成一个品牌进化中极少被讨论、却极其关键的动作：把抽象的品牌主张，翻译成具体的人。
孟子义的出现，让“多巴胺洗护”从产品概念落地为品牌人格。消费者看到的不再是一瓶洗发水，而是一个“用了会快乐”的品牌。所以，这也让品牌有了升维建设的空间，从“功能品牌”扩展到“情感品牌”，从“被知道”走向“被喜欢”。
红之的六年，是一个品牌把一件事做深做透、然后自然溢出的过程。它的竞争壁垒不是某个单一成分或某个爆款产品，而是“清洁专家”这个品牌心智本身。
所以红之这套campaign给行业的最大启发，不是“多巴胺洗护”这个产品系列本身，而是一个品牌的成长路径：先在一个细分赛道建立绝对话语权，再把这种能力系统性地迁移到相邻领域。
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