头部主播“救不了”双11，“低价”之后品牌还能玩什么？？？

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这是我的 第61篇  原创

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2022年10月，双11，就开始了。

销售仍是第一目标

自2009年第一场双十一开始，历年的双十一都是一年中最重要的活动，凭借双十一其近乎人人皆知的国民级影响力，为品牌商带来了远超预期的销量；

同时，利用双十一海量的传播资源，品牌方借助新品发售、天猫晚会、品牌红包、联名限定、明星代言、环保公益......等玩法，既丰富了促销手段，也提升了品牌价值的传播，一鱼多吃，都是真金白银的收获；

对于品牌商来说，双十一的销售占比是逐年增加的，在绝对值上也占据了全年业绩的20%-50%，双十一已经成为业绩的胜负手，是电商企业一年中业绩的基石；

而且，今年的双十一销售如何，直接决定了明年的预算的天花板，如果今年的双十一还是像618一样不温不火，那么2023年大量的营销预算将会被划掉；

困难重重

众所周知，今年夏天是个寒冬，很多品牌折戟沉沙在618，被采购、仓储、物流骂了小半年，才把积压的库存消化完，这也使得品牌商对今年双十一的预算和目标也更为谨慎，毕竟没有人想在一个坑里跌两次，尤其是这么大的坑；

当然，除了618前车之鉴外，经济波动造成的各行业困境，也使得大家都更珍惜手上的每一分现金，万科提出“活下去”，华为要把“寒气”传递给每个人，而电商行业几乎每天都有寒气，比谁都想活下去；

面对原材料成本上升，物流公司的加价，营销投入的增加，低毛利的品牌已经没有了降价的空间；

直播电商虽然为用户提供了新的体验玩法，但是持续的低价和高佣金，让成熟的品牌增产不增收；小品牌根本找不起大主播，哪怕硬着头皮上，没有超低的价格，主播也是卖不动；

以前开玩笑说，品牌都是给平台打工的，现在是品牌和平台一起给主播打工；

加之口罩问题依旧没有解决，消费者对未来的不确定性依旧担忧，理性消费、减少支出成了当前最好的选择；

头部主播“扛大旗”

以往双十一从一天到7天，再到11天，今年京东更是持续25天，比“社畜们”一个月的法定工作时间都长，“购物节”变成“购物月“；

这种拉长活动时间的方式，可以让用户有更充分的选择时间，避免用户冲动消费，从而让用户有更长的时间可以选择商品；但是，一个首尾相差20多天的双十一，是不是怪怪的？

今年双十一在玩法上做了很多减法，不再通过刻意的用户互动和随机限量等方式制造稀缺性，卖货重回活动的第一目标；今年的玩法的确对用户更友好，更方便用户理解换算，深夜熬夜的“尾款人”，也变成了“晚八人”；

睡得早了，头脑更清醒了，理智也就回来了；

直播间是今年双十一最大的赢家，谣传开门红215亿的李佳琦，转战淘宝的罗永浩，“直播带课”的俞敏洪，还有各路明星纷纷登台给品牌带货，想方设法利用主播的影响力去吸引用户；

虽然本次淘宝直播场观人数只显示到1000w+，但是不难想象，整个平台的流量几乎都被直播间虹吸去了，而这也造成直播投入不足的品牌能获得的流量就更加少的可怜；

今后做电商，谁能整活、能吸引用户、能留住用户，谁才能有资格继续“卷”下去，直播可以救的了一时，但是“低价”解决不了问题；

经过一段时间的“反垄断”处罚，这次的双十一没有“二选一”，也没有“绝对低价”，相较于动辄5折的促销方式，用户虽然感觉“没有那么实惠”了，但是这种拒绝绝对低价的方式，是对中小品牌最好的保护，低价的恶性竞争环境下没有赢家，尤其是市场份额小、产品成本高、运营效率低的中小品牌，首当其冲；

做生意讲究“不能拿走最后一个铜板”，如果一味的追求低价，那消费者买到的必然会是“假货”“烂货”，品牌的直播间除了低价，还要有更大的价值；

我们都是“晚八人”

以往的双十一，我们都是熬夜的“尾款人”，比的是谁的手速快、水的金额大、谁的算术好、谁的快递多......但是今年双十一，我们都是理性的“晚八人”，不熬大夜、不盲目消费、不攀比浪费，理智的大脑可以战胜了一时的冲动，今年双十一，这届用户冷静得像换了个人；

“无知才会放纵，理性自会克制“，对未来的不确定性，是放在消费者面前的最大问题，消费不足的核心从来都不是收入，而是预期；

困局中的机会

现在，我国的互联网的人数已经触及天花板，不会再有大的增量，只有“留住用户”，才是未来生存的最大保障；

以前我们向平台买流量、向渠道要销售，店铺和渠道是我们的资产；但如今，用户才是稀缺资源，我们只有留住用户，品牌才能持续发展；

留存用户的地方叫“用户池”，运营自有“用户池”的模式叫“私域”；

未来，降价的促销方式将越发没有吸引力，互联网已经将价格透明化，同样的产品希望靠一个logo就卖出高溢价的时代已经过去；而利用“用户”需求的反向定制产品的方式正成为可能，只要品牌拥有了自己的“私域”用户，就是拥有了确定性市场，就有了降低成本的手段，就有了对抗风险的保障；

虽然双十一大促很快就会结束，但是用户争夺战才刚刚开始；

如果你没有做私域，那就先建立起自己的“用户池”，和用户间建立一个免费、主动、可触达的联系，未来的商业资产是品牌、是产品、是技术，更是用户！

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运营知识，下次继续聊～～

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