【研究成果】When Gray is Good: Gray Markets and Market-Creating...

When Gray is Good: Gray Markets and Market-Creating Investments

1.Romana L. Autrey

University of Illinois at Urbana-Champaign, 515 E. Gregory Drive, MC 520, Champaign, Illinois 61820, USA

2.Francesco Bova

Joseph L. Rotman School of Management, University of Toronto, 105 St. George St., Toronto, Ontario Canada M5S 3E6

3.David A. Soberman

Joseph L. Rotman School of Management, University of Toronto, 105 St. George St., Toronto, Ontario Canada M5S 3E6

灰色市场产品是指最初在制造商指定的市场上销售的品牌产品，但随后通过未经制造商授权的渠道转售到另一个市场。高价和低价市场的价格差异使得转销产品有利可图是灰色市场产生的原因。与此同时灰色市场的存在会侵蚀发达市场的利润率，使得原始制造商处境更糟糕。有趣的是，我们发现以苹果公司为首的存在活跃灰色市场的技术行业，即使灰色市场每年都会造成该行业授权渠道的巨额损失，很多公司也并没有实施管理控制系统来遏制灰色市场活动，考虑到技术行业本身的性质，企业投资建立新兴市场的时候会对竞争对手的需求产生正的投资外部效应，即企业对新兴市场的创造型投资存在溢出效应：制造商进行新兴市场投资时，增加自己产品在市场上需求的同时，也可以增加对其同类产品或者互补性产品的需求；制造商的竞争对手可以不付额外成本的享受此溢出效应（扮演“搭便车”的角色）。同时灰色市场的存在也会放大制造商投资新兴市场的动机：首先投资提高了新兴市场的产品价格，从而增加了新兴市场的利润；其次投资增加了灰色市场的成本基础，降低了灰色市场在国内的竞争力，减少对本土市场利润的侵蚀。因此为何在投资溢出效应常见的行业中未实施控制系统来防止灰色市场的分销？是否因为允许灰色市场存在会带来更多利润？我们考虑到市场创造型投资以及溢出效应带来的好处，因此研究灰色市场条件下企业对于投资新兴市场存在投资溢出效应对企业利润的影响尤为重要。

本文主要研究企业不实施控制系统来遏制灰色市场的原因，采用古诺竞争模型来评估企业投资给其竞争对手带来溢出效应时灰色市场对企业利润的影响。假设两个制造商在本土市场和新兴市场选择产量，而灰色市场竞争者在新兴市场购买产品并在本土市场转售，同时灰色市场产品是授权产品的完美替代品，允许其产生最大影响。

本文模型由三阶段构成，在模型的第一阶段，按照标准的二次成本函数模型，每家公司都选择新兴市场增长需求的数量；在第二阶段，两家公司在两个市场上同时进行差异化的古诺数量竞争，选择在国内销售数量和在新兴市场销售的总量，市场的需求曲线由二次消费者效用偏好产生；最后在博弈的第三阶段，灰色营销商选择在新兴市场购买并在本土市场销售的灰色市场产品数量。通过计算三阶段的解获得均衡的本土市场、新兴市场数量以及均衡的灰色市场数量后，在是否存在市场创造型投资以及投资溢出效应的假设前提下，计算和比较存在和不存在灰色市场时企业的利润。随后为了证明结果的稳健性，拓展了互补性商品、内生化灰色市场、存在灰色市场竞争以及存在价格竞争等四种情况。

Figure 1 Timeline

Figure 2 With Investment Spillover of β = 1, the Feasible Region isBetween the Solid Lines. Firms are Better Off with GrayMarkets Between E* (Dashed Line) and EGβ

企业不实施控制系统遏制灰色市场活动是因为市场创造型投资与投资溢出效应的交叉作用。当制造商投资开发新兴市场且存在灰色市场时，他们投资更多，因为投资不仅增加了新兴市场的消费，而且增加了灰色市场的成本基础。此外，当投资溢出效应等正外部性存在时，对一种产品需求的增加会间接地增加对另一种产品的需求，这些外部性反过来又使制造商的投资更有效率。综上所述，由于灰色市场活跃时，企业在新兴市场的投资严格来说更大，并且当投资带来正外部性时，这些投资更有效率，企业可以获得比没有灰色市场更高的利润。因此在投资溢出效应常见的行业中，只要投资带来的溢出效应足够大，允许灰色市场存在可能更好。

Autrey, Bova, and Soberman(2015), When Gray is Good: Gray Markets and Market-Creating Investments, Production and Operations Management

https://doi.org/10.1111/poms.12254