全球跨境电商B2C平台：Wish

Wish平台的发展历程

Wish平台特点

Wish平台优势：

首先，Wish平台上商品通常以低价出售，吸引了价格敏感的消费者。平台与来自全球各地的供应商合作，直接采购商品，降低了中间环节的成本，因此能够提供更具竞争力的价格。

其次，Wish平台上有数百万种不同类型的商品可供选择。无论是时尚、家居用品、电子产品、配饰、美妆护肤品还是其他类别，用户都可以在平台上找到丰富多样的商品。

紧接着，Wish构建全球供应商网络，与全球各地的供应商建立了广泛的合作关系，这意味着用户可以获得来自世界各地的商品。这为用户提供了更多选择的机会，可以购买到其他地方难以获得的商品。

而且，Wish允许用户与卖家直接交流，提供了一个便捷的沟通渠道。用户可以通过平台与卖家讨论商品细节、询问问题、定制需求等，增加了购物的互动性和定制化程度。

彼时，跨境电商行业已有星火燎原之势，而Wish则在聚集大量中国卖家、瞄准下沉市场的前提下，凭借极致低价、个性化算法以及社媒引流等制胜法宝^[1]，在亚马逊等老牌巨头盘踞的美国电商市场中杀出了一条血路，一度成为全球下载量最大的购物APP。 

2020年，营收翻倍增长至25亿美元的Wish以140亿美元的市值在美国纳斯达克风光上市。

Wish平台劣势：

但是，Wish2020年上市之后不仅没能迎来新的增长，业绩反而急转直下——2021年其全年营收就同比下降20%至20亿美元，2022年全年收入再度同比下降73%至5.71亿美元。在这之后，Wish几乎一直在走下坡路，直到去年，Wish依然处于亏损状态。

这一切都是有迹可循的：首先是成本的重压，在巨额的营销费用面前，利润一步步被侵蚀；其次就是其主打的低价，低价固然好，但一味的追求低价却不监管商品的质量，让Wish逐渐别消费者所抛弃。从数据上看，Wish活跃用户数量已从2021年的9000万断崖式下滑到2023年底的1100万。

除了其自身内部的问题没有完全解决，随着跨境电商市场的愈发火热，也有越来越多的新平台加入了竞争中来。当与Wish一样同样走低价性价比路线的Temu进入美国及欧洲市场后，便迅速吸引了众多消费者的关注的喜爱，这也让Wish的生存空间进一步遭到了挤压，处境更加尴尬。

Wish平台商业模式

Wish作为全球知名的电子商务平台，其B2C模式允许个人或企业卖家直接向消费者销售商品。Wish跨境电商平台的商业模式主要包括以下几个方面^[2]：

1. 直销模式：

Wish平台上的商品大多来自于供应商和制造商，这意味着Wish直接与供应链合作，将商品直接销售给消费者。这种直销模式可以减少中间环节，降低商品成本，从而使得消费者能够以更低的价格购买到商品。

2. 拼团模式：

Wish平台上有一个特色功能叫做“拼团”，消费者可以邀请朋友一起购买同一款商品，以达到一定的人数要求后享受更低的价格。这种拼团模式既可以增加用户的互动和参与感，也可以促进商品的销售量。

3. 精准推荐模式：

Wish平台通过大数据和机器学习技术，分析用户的购买历史、浏览行为等信息，为用户提供个性化的商品推荐。这种精准推荐模式可以提高用户的购买体验，同时也能够帮助卖家更好地推广自己的商品。

4. 社交分享模式：

Wish平台鼓励用户在社交媒体上分享自己购买的商品或者心愿清单，以及对商品的评价和体验。这种社交分享模式可以增加商品的曝光度和口碑效应，进而促进销售。

5. 跨境物流模式：

Wish平台与全球各地的物流合作伙伴紧密合作，提供跨境物流服务。这种跨境物流模式可以帮助卖家将商品快速、安全地运送到全球各地，拓展国际市场。

Wish平台跨境政策

Wish的跨境政策主要包括对商户的物流要求、‌罚款政策、‌以及针对虚拟商品的限制^[3]。‌

1.物流要求：‌Wish平台对商户的物流要求非常严格，‌以确保订单能够及时、‌准确地送达给消费者。‌例如，‌对于有效物流跟踪率的要求，‌如果商户的有效物流跟踪率达到100%，‌将不会被处以赔款。‌反之，‌如果有效物流跟踪率为0%，‌商户有被Wish暂停交易的风险。‌此外，‌Wish还推出了FBW（‌Fulfillment By Wish）‌服务，‌为商户提供更快速、‌更可靠的产品递送服务，‌以解决跨境电商行业面临的物流难题。‌

2.罚款政策：‌对于未达标的订单，‌Wish会进行罚款。‌例如，‌未达标订单6至9将按照每项订单的金额(价格+运费)的20%进行处罚，‌当罚金金额小于5美元时会按照5美元进行处罚。‌此外，‌Wish不允许售卖任何数字内容、‌服务、‌惠赠及其他非实物商品，‌违反此政策的产品将面临赔款和/或被移除。‌

3.虚拟商品限制：‌所有在Wish上销售的产品必须是实物产品。‌这意味着，‌商户不能在Wish平台上销售虚拟商品，‌如数字内容、‌服务或其他非实物商品。‌违反此政策的产品将面临赔款和/或被移除的处罚。‌

Wish的跨境政策旨在确保商户遵守严格的物流要求，‌实施罚款政策以规范商户行为，‌并明确禁止销售虚拟商品。‌这些政策旨在提升用户体验，‌保护消费者权益，‌同时促进商户提供高质量的服务和产品。‌

Wish平台销售产品种类

11年前，Wish成功转型跨境电商，次年就成为跨境电商平台的佼佼者。2015年，也许是出于抢占细分市场、规避单一品牌风险^[4]的考虑，Wish开始在垂直领域深耕，接连孵化电子产品应用Geek、母婴应用Mama、美容类垂直应用Cute、家居配件应用Home等。    

Geek：

主要强调的是科技感，主要侧重智能\运动\健康相关方向,而不仅仅是传统的3C品类。Geek平台上的品类很多，包括Headphones、Watches,、Speakers、Phone upgrades、Car accessories、Electronics directly on your phone

Mama：

更倾向于母婴用品，主要上线的产品有儿童及女士服装、鞋袜、玩具、婴幼儿用品、厨房用品等品类。

Cute：

这是一款主要面向化妆品和其他美容产品的移动购物应用，目前已囊括了当下最为流行的化妆品和美容产品。海外买家通过此APP购买化妆品、香水、护肤品、护发和其他美容产品时，可以获得市场零售价格约为50%-90%的折扣。

Home：

家居用品按使用场景可大致分为客厅、厨房、卧室和宠物，欧美摆设风格均以造型简洁，以直线为主，而材料方面则偏好自然，采用不对称设计较为喜好。

Wish平台商家结构

Wish平台的商家构成包括个人店铺、‌企业店铺、‌品牌授权店铺和合作伙伴店铺。‌

1.个人店铺：‌

适合小规模个体经营，‌主要面向以个人自然人身份进行小规模经营的卖家。‌这类店铺的注册相对简便，‌无需提供过多的企业资质，‌适合刚开始涉足电商领域或仅希望进行个人兴趣交流的卖家。‌

2.企业店铺：‌

规模经营的首选，‌相对于个人店铺，‌企业店铺需要卖家提供企业注册证明、‌税务登记证明等一系列资料进行认证。‌企业店铺能够获得更多的经营自由度和平台资源，‌适用于有一定规模和实力的商家。‌

3.品牌授权店铺：‌

代理特定品牌的选择，‌需要卖家提供相关的品牌授权证明等资料，‌确保卖家有权代理销售特定品牌的商品。‌品牌授权店铺在消费者中享有较高的信誉，‌能够为购买者提供原汁原味的品牌商品。‌

4.合作伙伴店铺：‌

与Wish平台共同成长的特殊类型，‌通常是Wish平台认可的商家，‌能够获得平台的支持、‌宣传和优惠条件。‌这类店铺与Wish平台保持紧密的合作关系，‌实现共同成长。‌

[1]程欣,陈朝旭.大数据对跨境电商平台精准营销影响的研究——以Wish平台为例[J].商业经济,2021,(10):57-59.DOI:10.19905/j.cnki.syjj1982.2021.10.020.

[2]戴园敏,孟雪晖.基于Wish平台的创业营销策略分析[J].现代营销(下旬刊),2020,(09):132-133.DOI:10.19932/j.cnki.22-1256/f.2020.09.062.

[3]贺文.Wish:治愈海外“90后”买买买[J].IT经理世界,2017,(23):21-24.

[4]罗林.Wish平台的营销策略[J].现代经济信息,2018,(18):320-321.

编辑｜林颖

审核｜陈国辉

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