台湾全联、[多喝水] 的金牌文案，她是怎么写文案的？

 说到文案，台式文案一直很打动人心，也是我们内地从业人员学习参考的素材。在采访这支创意团队时，实在很好奇他们在创作文案时的思路和方法，而这也恰巧让我们得知，原来台湾全联那些洞察入微的文案，竟出自同一人 —— 奥美台湾的金牌文案阿力之手。

这位蕴含着强大文字能量，热爱篮球的台湾女生，说起广告时充满热情，“我白天工作在写文案，晚上做梦也在写文案，哈哈”，虽然未曾谋面，但好像在电话那头亦可以想象她对专业的热切，还有，你一定也会被她爽朗的声音所感染。

那么，具体写文案有哪些心得和方法？ 下面结合阿力的叙述送上干货 —— 

如何将一句简单直白的文案，说到大众的心坎里？

文案的创意方法论，我会分成两种，一个是心态调整，一个是理性上如何运用。

01 心态调整 —— 我会把自己当成演员，沉浸在一个“化境”中

在为多喝水写文案时，因为多喝水是一个高中生的品牌，我们要对 18 岁的年轻人说话，我要把自己放在 18 岁的 pool 里，那么，我们要怎么和 18 岁的人有挂钩？

每一次的 campaign 和写文案的时候我会把自己当做一个演员，然后开始揣摩这个角色。因为我很喜欢看篮球，看篮球的卡通会发现是二次元的，他在投篮的时候只有他会动，周围都不动，他的眼中只有篮球，其他阻挡的人他完全都看不到，变成他进入到一种境界，那这个东西是“化境”，英文叫“The Zone”。

所以我每次在写文案的时候，就会进入到一个“化境”，我的眼中只有我的故事和文案，所以首先在心理上要先调试好：我是一个演员，我要揣摩 18 岁的年轻人，然后进入到“化境”，只有我和多喝水的关系里。

02 理性运用 —— 有一个“文案金三角”的标准

当我有了满腔热血，当我有了好多话想说，该怎么落地，该怎么落实呢？

其实，这里就是一个方法论，文案每个人都可以写，那么文案怎么变成商业的讯息和商业的需求呢？文案很主观，它有喜好选项的问题，如果客户不喜欢，那我就要重写吗。在理性运用上，有个我老板龚大中传授的 checklist，我把它称为“文案金三角” —— 

a、准确度，就是传递讯息。“多喝水，少带有色眼光”，那这就是白色主张要传递出来的，准确度就是讯息的正确性。

b、第二个是启发性，一个文案必须提供一个知识或一个观点。对于白色主张上，我们所说的“你看见的是白色，我看见的是力量”，这个就是我们的观点，对人们的启发。

c、第三个是感染力，这些文案有没有娱乐到你？现在的讯息这么多，我们的文案不止是在和广告界比，和传播界比，还有和文学小说、漫画、电影，在比较，如果没有娱乐性，为什么要看你的文案？不管让你感动，让你笑出来，希望要被娱乐到。

03 还有一个很重要的元素，“时代感”

最近我有多加一个时代感的东西，你有没有用当前时代的语言去说话？你是不是可以和年轻人去沟通？是不是要用教育的方式，还是我和你站在同一个阵线的态度？这就是一个所谓的时代感。这个就是我们从创意到理性如何对焦的一些方法。

文案的有感觉和没感觉，一般不是准确度的问题。启发性和感染力，就是文案的才情，就是从小到大你见识过的东西，接触到的人事物，你有没有好奇别人在想什么，以及你在想什么？这些经历和思考决定了你所写的文案是不是让人“有感觉”。

其实时代感对我很重要，全联的文案就很有时代感，用一种酷酷的方式，我知道，你已经知道了这些道理，但我用另一种方式和你说。

在明天会更好之前，先把今天过好。

‍创意背后的“价值观”

阿力在和我们聊的时候，提到一个很重要但可能从业人士会忽略的元素“品牌价值观” —— 我们传递了一个观点，如果你认同，那么就会支持。品牌皆由人创造，当你选择了这个品牌，便是选择了一部分的自己。每个人对品牌拥护的情感各异：

它是我日常生活不可或缺的一部分；
我欣赏它所传递的品牌精神和格调；
我认同它所传递的品牌价值；
它就像是我一个为生活努力的目标；
它符合我的个人气质；

而创意的实现在于把抽象的品牌概念用具象的样貌让用户看见，那么文案的恰当使用就加强了用户去理解品牌期望表达的内在精神。作为业内学习中的一份子，我想，如果有一句文案让你忍不住想要将这句话作为某部分的生活写照，或是成为自己的人生信条，那情感上来说，你当下的状态自然是和它产生了chemistry，一种说不清道不明的能量吸引。

‍都说文案其实很主观，但有些人生道理换个方式来和你说，你也一样百听不厌。

PS：看到知乎的广告，感觉文案不错，于是在知乎上搜索了下和文案相关的，找到此文，感觉不错。在这里和小伙伴们分享下，看过的可以直接飞过或者再看一遍也无妨哈，多少会有点新的感悟。很赞同作者说的洞察这个点，做广告很多时候都是洞察先行，有了一个好的洞察，在一定程度上可以说就会有N个idea随之而来哈……

如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。

洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。2011年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。

“啊！你怎么会知道！”（惊讶）

“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）

强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。

“这么多牌子，只有你懂我。”

碰到g点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。

那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。

一、用消费者“错误”的思维去思考。

现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？

二、描述发烧友的“神奇”举动

无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。

三、把需要转换成恐惧。

没错，“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的，同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。

愉景湾就是这么卖光的。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。

愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。

逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。

所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。

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