深度解析运营工作：快速提升流量获取能力

最近有三个合作客户的公司在招人，一直跟咱们团队协商：亚马逊运营要做什么？如何衡量运营是否合格/是否能晋升提拔等等。

说实话，要谈运营的工作范围，这个话题就大的没边了。如果按照赛维、通拓这种大公司的组织框架结构，运营需要做的主要就是——努力完成年度销售额和毛利目标，继续给品牌打造新的爆款以增加市场的占有率，定时做汇报，复盘和规划。

而对于小公司而言，除了优化产品利润和销售策略，运营可能会发现啥事都要参与进去，比如需要做仓库的收货质检、贴标等工作；也存在运营兼开发工作的，需要自己调研产品，然后自己上架产品。

对于运营能力足够强的，产品做的游刃有余；对于运营能力还有提升空间的，可能存在家家有本难念的经。

AI对亚马逊运营岗位的工作职责是这么定义的：

通常来讲，如果干亚马逊的公司，老板是做亚马逊运营或者开发出身的创业者，对运营的要求当然都是除了基操，还要能做几个爆款，会自己做数据分析等等；如果老板不是技术型出身，而是资本进入市场的，可能给的薪资比较高。

但是会要求做更多的其他被安排的事情，因为他们要考虑的是一专多能，才能保证人均产出效益，也就是快速获得比较大的投入产出比。

我们的建议是：运营要做什么，首先应该取决于公司给运营的定位目的是什么，其次就是结果导向——创造利润增量并拿到相应的高提成。主要分为以下几类：

1️⃣ 对于有强大供应链的工厂企业：针对工厂目前手上的产品，做基础的市场调研，集中精力打造核心款，支撑整个公司/工厂跨境电商部门资金正常周转，起码达到部门的收支平衡（自己养活自己），然后超额完成既定的年度业绩、利润目标。

2️⃣对于贸易型公司：公司负责提供每个季度的产品资料，运营需要按时按量完成新平台新站点的产品上架工作，按照销量和利润率给产品分级：维护核心款，提升一般款，清理呆滞款。在贸易型公司，库存周转率是衡量运营工作能力的重要指标。

只要资金在转动，哪怕某几次产出低，但是这类公司有更多的现金去尝试新的产品，增加公司整体的爆款数量。

3️⃣对于刚起步创业的公司：运营需要兼顾新品开发的方向问题，需要对市场有一定的风险判断，然后才是发挥自身推产品的能力；小公司如果多踩两个坑（比如侵权或者产品被恶搞），链接/店铺挂了，可能导致资金链直接断裂；公司不在，何谈运营。

其实不论哪个行业，干销售岗位的都是为了超额完成业绩目标和拿高提成，部分公司会设置年终奖和激励奖。但是从一整年来看，这种奖励金额占年收入的百分比都比较小，更多的还是归为底薪+提成。

相信大家都看到了某大卖单日销售破4000w美金的截图，听说对应店铺的销售都已经在选房了，哈哈。

我们回归正题，运营如果明确了工作重心，接下来就是时间分配问题，当然主要的工作目的还是为了make more profits，那咱们就围绕“利润“这个点来展开说明。

利润 = 销售额 x 毛利率
= 客单价 x 订单量 x （利润率-退款率）- 推广费用
=（定价 - 折扣）x （访问量 x 转化率） x （正常利润率 - 退款率）- （站内花费+站外花费）

1️⃣定价和折扣：这部分就不用展开长篇大论了，同正常利润率一样，一般来说，公司都对新品有硬性的利润率规定，运营在公司规定的基础上，根据市场情况灵活处理；会员日之后，出现很多类目的产品库存备货过多，在卷价格/卷折扣清理库存，我们要不要也一起卷？

分情况：

（1）如果属于小类头部链接，非定制款或自带专利的产品，自然单占比7-8成以上，赶紧卷起来，不要给同款新品上升的机会；你有几百上千的评论，新品想用低价+高优惠券的方式上位，这种坚决不能给机会。要知道很少有运营敢无限制的一直卷下去，可能低价螺旋最多一个月，款式上不去他们就放弃了。

（2）如果属于小类腰部链接，自然单广告单五五开，不一定要卷的很厉害，但是要保证自己的产品链接，自然关键词位置不能掉的太厉害，要把这段时间扛过去。如果出现转化率一直下滑的情况，建议开优惠券，拉一拉订单量；否则，等关键词全部被别人用折扣方式挤下去了，重新推词推自然单，广告费用只会比目前的优惠成本花费更大。

（3）如果属于一天几单的老品，卷和不卷，差别好像真的不大。但如果是新品，市场竞争程度加剧，需要重新衡量该链接是否继续补货备货，利润率是否能达标——如果利润OK，打不过就加入；如果利润负数，没有做好短期准备亏损的心理准备，建议换个方向推其他产品。

2️⃣访问量：也就是流量较大且关联性较强的流量入口。如何获取更多的流量，后面我们会在这篇基础上深挖实操方法；

3️⃣转化率：对亚马逊运营来说，这部分是个反复试错和纠正的过程，因为没有固定的标准，只有好和更好的区别，具体可以参考下面一篇文章：#如何找准你的亚马逊产品定位；

4️⃣退款率：在运营合理描述产品且销量稳定的情况下，退款率的监督改进过程是需要整个公司（供应链、物流、开发、采购）综合把控完成的；

5️⃣站内推广和站外推广：站内推广主要是几种站内广告的搭配运用，站外推广目前主要集中在youtube/ins/博主红人推广发帖或者折扣群组/网站发帖；推广费用部分主要需要关注推广费占总销售额的比例，控制在利润允许范围之内，不要钻牛角尖只看广告acos。

举个极端例子，产品自然订单：广告订单=7:3，广告花费占比总销售的15%，哪怕广告acos是70%，也不需要过于慌张，在预算范围内慢慢调整，对比前后投放数据和广告位展示效果，一周调整1-2次，一周比一周好就行了。广告部分实操，我们在下文细说。

接下来我们深入探讨以下2个方向：

1、如何辨识站内流量来源和持续获取流量？
2、站内和站外推广预算如何合理分配？

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站内流量来源和流量获取

亚马逊站内流量，主要来源有三：位置流量、搜索流量、关联流量。具体的可以跳转到上面提到的文章：#如何找准你的亚马逊产品定位

就咱们会员群日常交流内容来说——广告投放和调整仍然是占运营工作的大部分时间。所以这篇我们着重说一下搜索流量，对于大部分商品来说，也就是关键词下面的自然流量和广告流量。

咱们先上结论：

结论1：在链接本身优化完成的情况下，我们视链接平均转化率是一个定值，那么自然订单：广告订单=自然获得的点击数量：广告获取的点击数量。

结论2：要提升关键词下面的自然位置，就得提升关键词下面的点击份额占比，可以参考品牌分析里面ABA热门搜索词，ASIN在单个关键词下面获取的共享点击份额越高，ASIN的关键词展示位越靠前。

遵循上述结论，我们使用软件对链接的关键词进行24小时跟进，2个月连续的广告调整优化，主推的关键词基本能显示在前三页了，因为头部卖家秒杀不断，所以部分关键词还是不够稳定。

在得到客户允许的情况下：

我们截图观察一下客户自然订单和广告订单连续三个月占比的变化，如下图：

（截图来源于ERP广告汇总，数据来源于客户店铺）

（截图来源于西柚找词“流量洞察”）

从ASIN整体的流量得分图结果来看，从5月到6月到7月上旬（会员日前），ASIN整体的流量得分是一直上升的，7月预估折算到20000分以上，当然了，有会员日流量上升的影响。

5月到6月中旬，自然订单和广告订单的比例基本上交替上升，因为中间要切换打词推词，所以波动属于正常；到6月下旬，其实基本上自然流量已经能稳定大于广告流量了，即自然订单能稳定大于广告订单且超出很多，主要出单词的位置提升时间也符合订单上升趋势，如下图：

（截图来源于西柚找词）

自然订单的上升来源于自然点击的上升，自然点击获取数量的上升来源于各个关键词排名靠前，那么如何推自然位的关键词？先卖个关子。

我们先看一下，为什么5月份都是广告出单而没有自然订单呢？因为在没有成熟的广告体系概念指导的情况下，运营很容易冲着订单打广告，即打广告就是为了出单。

比如先打折，然后价格战，用手动ASIN投放或者category投放的方式抢竞品的订单；也有使用SP自动广告或者手动精准低竞价低预算捡漏出单，就会导致今天某关键词有点击出2单，明天可能点击数量下滑不出单。

但由于该ASIN（拿B0BX3S9KB6举例）在关键词下面获取的共享点击数量断断续续，忽高忽低，所以关键词自然位整体上一直都比较靠后，可能一个月时间内，偶尔有那么几个小时跑到第一页第二页，但终归是昙花一现，如图：

（截图来源于西柚找词）

亚马逊后台品牌分析-热门搜索词写的点击份额，也就是ASIN在该关键词下面获取共享点击数量，该值等于关键词下面的自然位置获取的点击+广告位获取的点击。

举个例子：

前提——某关键词每个月点击量有30000个，平均一天点击量是1000个，A和B产品属于相同产品不同店铺（假设价格和页面等因素全部相同）

过程——A设置SP手动精准匹配广告，每天投该关键词，预算可以支持获取50个点击；B设置SP自动和SP手动广泛匹配，合计获取50个点击，但该关键词一天只能获取10个点击。

结果——A产品在该关键词下面广告位，单月获取1500个点击，自然位带来的点击数量不算，就广告位带来的共享点击总和为1500个，共享点击率为5%，加上自然位获取的点击整体就大于5%；B产品在该关键词下面的广告位，一个月合计获取300个点击，加上自然位获取的点击整体就只是大于1%。

现象——因为两个链接转化率因素相同，所以在该关键词下面，A的自然搜索位置比B的自然搜索位置靠前。

换句话说，两个运营优化产品能力基本差不多的情况下，在一段时间内，谁在单个关键词下面获取的点击数量多，谁的链接在该关键词位置下就展示的靠前。

如果现在C产品入场，希望在该关键词下展示的比A产品更靠前，应该怎么做？试探A产品投放广告位对应的竞价，在此基础上固定广告位，增加预算，每天获取超过50个点击，那么积累下来，共享点击率（点击份额）才会更靠前，对应的就是关键词位置更靠前。

想通了这一点，就想通了为什么有一些品牌的竞品，自然位已经在第一页第一个，广告位还要抢在首页顶部位置。

02

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预算分配

1. 站内预算分配——选词推词

咱们回到上面提到的图片，5月份所有的广告都是为了出单，单个关键词下面没有积累；等6月份做复盘，就需要分析买家搜索词报告，分析维度如下：

（1）转化率从大到小排序——优先挑转化率高的做SP手动精准匹配，获取固定点击

（2）月曝光量从大到小排序——出同样的竞价，关键词获取的月曝光量大，就代表一旦该关键词下面的自然位推到前面，就能获取更多的点击

（3）点击率从大到小排序——注意剔除点击率过高（超过50%）的关键词，只有非常小的长尾词才可能出现点击过高的情况；在（1）的基础上，转化率不错，点击率也不错，说明产品图片价格等因素在该关键词下可以持续投放，注意精准匹配选择固定竞价，才能持续获取点击数量。

这里需要注意——广告在设置核心关键词竞价的时候，设置时间不一样，竞价也不一样；广告位就好像选地段，市中心的流量跟郊区的流量就是不一样，另外，市中心白天的流量和市中心晚上的流量也不一样。流量不一样，价格就不一样。

所以，如果想单个关键词打算每天获取50个点击，又想广告acos不难看，记得观察产品的集中出单的时间，使用ERP优先把预算分时投放集中到出单的黄金时间，其他时间段也要保证广告的正常显示，不是当地时间凌晨就花完了预算，结果在黄金出单时间广告暂停了。

正常广告位展示时间如下：

（截图来源于西柚找词）

通过分析，找到了转化率和搜索量双高的出单词，然后才到了真正推关键词的时候。在有限的预算下，每次专注推3-5个出单词即可。

如果出现降低前面推上去的关键词的广告预算，挪去推新关键词，一定要注意跟进原来已经推上去的关键词的位置波动，特别是当订单大幅下滑，要能判断出来，是因为哪个/哪些关键词位置下滑导致获取的流量点击严重下滑，一定要找出来，需要及时增加预算稳住；如果是因为竞品抢走了广告位而抢走了点击，可以增加竞价或者BID抢回来。

（截图来源于西柚找词“流量诊断仪“）

在做SP手动精准+固定竞价策略之前，注意一定要找出来产品最适合的位置。什么位置最适合？拿PC端关键词展示为例：

（1）撇开只看价格客户群体：如果关键词第一页一半都是20%-30%的coupon，售价低，卷不过竞品，没有价格优势，那就瞄准关键词第二页；能浏览到第二页的购买意向的人群，一定不是只看价格的人群，这个时候自己新品的产品精心设计，或者老品用心优化的卖点描述才有用武之地。

（2）专注看产品功能卖点的人群：对带产品功能/特定场景/特定人群使用范围+核心词的关键词，广告位务必在第一页。

（截图来源于西柚找词）

拿旅行包来说，广告投放的设置可以是 40L travel backpack，也可以是travel backpack 40L。通过几天数据对比，在使用同等成本竞价的前提下，转化率较高的关键词继续投放，积累共享点击数量。做此类产品推词，加上coupon会更有优势。

那是不是所有预算全部拿去做手动精准匹配推词呢？
答案是——不是。

当我们确定了出单词的时候，一定是大部分（50%-70%）预算做精准推关键词位置，为了以后获得更多的自然单，这部分关键词一定要做监控（自己定时记录或者用软件记录）；另外的20-30%的预算仍然要投放自动广告，广泛匹配等等，要继续挖掘能出单的词或者下个月出现流量增长的季节性/节日性关键词。

（注：在确认出单词稳定显示，每天都能获取稳定点击的情况下，非SP手动精准广告在设置的时候可以精准否定已经投放的精准词。）

如果在亚马逊做品牌流量，一定要注重品牌推广，精致的视频设计和构思，在精准的流量词下展示，转化率会大幅提升，也更能拉高链接整体的转化率；对于比较复杂或者带有替换配件的产品链接或者拓展同类产品新品的链接，可以考虑使用品牌推广-图片集，在老品的A+和副图部分，引导客户对新品的关注。

到此，站内广告基本布局完毕。如果几番轮换推不同出单词，发现无词可推，产品没有新的流量入口，这时候急需一波秒杀，让产品ASIN通过亚马逊秒杀机制的推流，展示在更多的关键词下面。然后通过反查关键词，发掘更多新关键词新流量入口，通过推词——换词——秒杀，2-3次秒杀之后，产品流量就能再上一个新台阶。

2. 站外预算

很多运营也有问到，站外怎么做、能达到什么效果等，我们想表达的是，在想获取站外流量之前，我们需要明确几个问题：

（1）这次做站外要达到什么目标，比如在旺季之前冲一波排名，要出多少单，需要联系多少个FB群主帮忙发帖，才能达到预期目标；

（2）如果一个站外渠道可能达不到这次站外引流出单的需求，从哪里能获取其他的站外流量达到此次做促销的目的，比如有一些折扣促销网站（如vipon，dealsnew等）可以作为备用，这些已经存在很久的折扣网站里面的产品做促销一般折扣是多少，目前的利润率能否支撑下去；

（3）找youtube/ins红人做视频做图片，准备拿出多少预算给到红人，具体对红人的图片/视频产出有什么要求要先想好，列出来图片的场景、视频里面需要包含讲解产品的哪些功能，先谈好，能签协议的签协议；

（4）在站外折扣换销量的同时有没有可能关注到站内哪些新关键词可能会显示出来；如果有关键词显示出来，广告部分要不要及时推。
因为站外不是一天到晚都要做，也不是每天都有花费。但如果确定了要做站外，尽可能要保证做的有效果。

关于运营岗位的内容就分享这么多，如果你有亚马逊相关问题，可以找hello哥团队进行咨询。另外会员日过去一段时间，对部分反映销量连续两天翻倍的会员卖家表示衷心的祝贺；当然，也有部分卖家反应广告爆了，销量没太大变化。

希望这篇稿子能在后续的平台节日前后，能帮助运营对链接和广告的复盘，协助理一理运营思路，查缺补漏，以更好的迎接Q3和Q4的到来。

祝大卖！

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