最近在研究Ozon后台的广告工具，把“媒体广告”这块系统的看了一遍。说实话，以前我对这类展示型广告一直有点犹豫——不像搜索广告那样直接关联购买意图，总觉得有点“虚”。但仔细琢磨完官方的说明文档后，我对它的定位和价值有了不一样的理解。

这篇文章算是一份整理后的笔记，把媒体广告的几种形式、投放逻辑和需要注意的细节梳理出来，供同样在研究这个工具的卖家朋友参考。

一、媒体广告到底是什么？

官方给出的定义是：一种综合性的广告形式，结合图片、视频和文字，吸引消费者的注意力并激发积极情绪。

它和搜索广告的区别在于，搜索广告是“人找货”——用户带着明确需求来搜索，广告是在回应需求。而媒体广告更像是“货找人”——在用户浏览平台内容时，用视觉化的方式把品牌或产品信息推送到他们眼前。

按照官方说明，媒体广告主要能帮卖家做这几件事：

• 提高品牌知名度，塑造店铺形象
• 推广特定产品或整个店铺
• 向老顾客介绍新品或关联产品
• 触达那些已经对产品感兴趣但没有完成购买的用户（比如加购、收藏但未下单的）
• 宣传店铺的促销活动和特惠信息

二、3种广告形式及其适用场景

目前Ozon提供三种媒体广告形式：

横幅广告

这是最基础的形式，包含静态图片的大型广告块。创建时可以用平台提供的免费模板，也可以自己设计。

投放位置选择比较多：首页、搜索结果页、分类页面、季节性促销页，还有一个叫“优惠墙”（Offerwall）的专门页面，展示卖家的促销活动。

计费方式有两种：按千次展示付费（CPM），或者按点击付费（CPC）。CPC模式只适用于首页和搜索结果展示位。

每日预算门槛是1000卢布起。

横幅广告适合什么场景？我个人理解，如果你有一个明确的促销活动要推，或者想集中曝光某几款主推产品，横幅是比较直接的选择。它占据的版面大，视觉冲击力强。

视频横幅

顾名思义，就是包含视频的广告模块。展示位置由系统自动分配在首页——可能在推荐内容里，也可能在搜索栏下方。平台也是自动选择展示端（网站、App或移动版网站）。

计费方式是按可见展示次数收费（vCPM），也就是说只有广告真正被用户看到才计费，比单纯的CPM更友好一些。

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每日预算同样是1000卢布起。

视频的优势在于信息承载量更大。如果你的产品有使用场景、操作演示或者品质感需要通过动态画面来传达，视频横幅值得考虑。但制作成本也更高，建议先算清楚账再决定。

原生横幅广告

这是三种形式里最特殊的一种。它只在App和移动版网站的首页推荐信息流中展示，风格与普通商品卡片保持一致，看起来不那么像广告。

计费方式是按展示次数付费（CPM）。需要留意的一个变化是，从2026年3月10日起，原生横幅的最低出价从135卢布/千次展示涨到了200卢布。

原生横幅的优势在于“融入感”——用户浏览时不会觉得被打扰。如果品牌调性比较强、或者想潜移默化地建立用户认知，这个形式可能比前两种更合适。

三、关于定向投放的几个细节

媒体广告的定向能力比我想象的要丰富。官方文档提到可以按以下几类维度来设置受众：

• 地理位置
• 人口统计特征（年龄、性别等）
• 用户细分群体——比如对某些类目感兴趣或购买过的用户
• 在Ozon站外通过CRM渠道与品牌有过互动的用户

如果符合条件，还可以用高级订阅的“买家画像”工具创建专属受众群体。

不过要注意，不是所有定向选项都适用于所有广告位置。比如“搜索和目录”位置的横幅以及按点击付费的横幅，就不支持人口统计和用户细分定向。

四、费用结算：一个容易被忽略的细节

媒体广告的结算方式和其他广告类型不太一样。不需要预先充值，平台会在每个月结束后统一从账户中扣除当月所有媒体广告的费用。

费用明细可以在几个地方查看：

• 广告活动报告
• 财务 → 店铺经济 → 应计明细（筛选“促销和广告”）
• 媒体广告板块的“附加信息 → 费用详情”

平台会在当月前五个工作日内生成费用凭证，最晚不超过8号。

这个“先投放、后结算”的模式对现金流压力小一些，但也意味着需要更主动地关注预算消耗情况，避免月底看到账单时才发现超支。

五、几点个人的体会

翻完这份文档，我最大的感受是：媒体广告和搜索广告是两种完全不同的逻辑。

搜索广告解决的是“被找到”的问题，效果相对直接，转化链路短。而媒体广告解决的是“被看到”和“被记住”的问题，它更偏向品牌层面的建设。两者不是替代关系，而是不同阶段的工具——新品期可能更需要搜索广告来获取初始流量，而当你有了稳定的产品线和一定的用户基础后，媒体广告可以帮助你扩大认知面、触达那些还没形成明确购买意图的潜在客户。

另外，关于预算，1000卢布的日预算门槛不算高，但对于中小卖家来说，还是建议从小额测试开始。先跑一周数据，看看CTR（点击率）和后续的转化情况，再决定是否加码。尤其是视频横幅和原生横幅，制作成本和最低出价都不低，盲目铺开容易打水漂。

媒体广告在Ozon的广告体系里算是一个相对“进阶”的工具。如果你的搜索广告已经跑顺了、有稳定的产出，再考虑用它来放大效果，可能是更稳妥的节奏。

你在Ozon上用过媒体广告吗？横幅、视频还是原生？效果怎么样？欢迎在评论区聊聊你的投放数据。

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