【原创】浅谈新疆企业如何走出广告误区

大家下午好!很高兴在今天能和大家共同探讨关于广告方面的一些事,希望能对大家有所帮助.今天和大家分享探讨的这个话题，也是我身边的朋友们经常碰到的问题。尤其是刚创业,之前没接触过广告公司的朋友,会对广告宣传这一方面很迷茫.所以今天我想给大家讲点实际的,接地气的东西,比如,如何选择一家适合自己的广告公司,如何降低广告费用的投入,俗话说的好,省下的就是赚到的.首先,先给大家讲什么是广告公司,广告公司能做什么,在我的认知里广告公司是干什么的，是替客户策划、创作、调查、研究、制作、投放广告，是替客户统筹整合性行销活动，发挥“全传播”功能 。它不是在创造广告，而是在替客户创造销售机会。它不是卖广告，而是在替客户卖产品。它是一个TEAM WORK，是包括客户在内一起做业务，做企划，做创意媒介，做创意服务，做互动行销，综合行销等等。

下面我给大家简单说下广告公司业务组成架构，一般和你对接的都是广告公司的客户经理，当然不排除直接和老总对话的，但是到实际业务的时候也会交由客户经理进行对接，首先，客户经理很重要，他需要了解客户的需求并传达给公司内对应的部门，督促按时完成并且对初稿进行预审核，保证稿件质量，最终达到客户满意。作为客户，你要跟客户经理进行深层次的沟通，把他做为创业伙伴，让他能明确的理解企业的目标和对产品的定位，如果是一知半解，不懂装懂，后期做出来的文案也好，设计也好都会出现很多的问题。其次是我们的策划文案部，他们主要工作就是玩弄文字。用一个字，一个词或者一句话让消费者能认识你的产品，能记住你的产品.一般像广告文案策划、广告文案编写、影视广告脚本、报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等都是出自这个部门。这些都需要产品资料的支持，比如产品的文字说明，图片等，资料越详细越好。这里说一下,现在有种文案是紧跟时事,热点新闻,各种段子创意的,如果能自己根据这些进行一些创作就省了不少,下面就是我们的设计部门了，这个我就不多做介绍了，大家应该都接触过。这里需要说明的,千万不要相信什么纯原创,那就是个呵呵,所谓的创意都是旧元素新组合,现在的广告公司不生产创意,都是创意的搬运工.再说说影视部门,他们的主要工作就是拍摄剪辑广告片，宣传片,专题片等，这个是根据提供的图片资料,视频资料的多少来决定制作费用的,有重大活动什么的尽量多拍照片和视频.创业初期建议自行拍摄微视频或者直接做直播。最后的工程部，主要就是门头、标识标牌、软装等制作和安装，现在的广告公司，除了主要项目是这块的，基本上都是外包出去，广告公司在设计之后,只进行监管，不同的材质，不同的工艺以及不同的安装方式都对最终价格有影响。

接下来说说常见的广告误区，我这边大致归纳了三点。当然，并不只有这三点，要是真说,十点都有,今天时间有限,我们先来说说这三点.来，首先我们先看一下，一、迷信广告。现在做一款产品,首先就要做包装,做LOGO，想Slogan。很多人都是花了大价钱,千挑万选的去做包装,甚至高价请代言人做广告片,实际上老干妈68亿身家，脑白金卖到100亿，椰树牌椰汁也有40亿的市场，他们卖的不是包装，不是广告片，卖的是产品，是市场需求。我们做的产品设计是根据我们的自身的喜好在做,不代表消费者会喜欢,消费者不会因为你产品包装上的字体买单,也不会为一句广告词就非买你的产品不可,产品的设计只要达到一定的美感,它的名称只要好记,是没人在乎你的颜色是深蓝还是浅蓝,你的LOGO有什么深层次的含义。消费者投诉你的只有产品问题,不会投诉你的包装不好看.很多人在做包装的时候很多时候都是出了很多稿,挑花了眼,叫亲朋好友一起选,其实像LOGO的释义什么的,全是忽悠人的.你能给你身边的人去解释设计理念,你还能给消费者解释设计的初衷吗?见过很多人,包装什么的都做好了之后,回去找别人去看,看完之后就要求修改,改了很多遍之后发现还是第一次的好看,曾经给边疆宾馆做过一个专题片,他们董事长请的电视台的人审片,那是一帧一帧的过,几分几秒镜头有轻微抖动,偏离中心点等等细节问题全部指出,让修改.重新拍摄了三次,修改了很多遍之后,最后选的还是第一稿.每次去提交的时候把所有高层都叫到一起,一耽误就是半天一天的时间,浪费了很大的精力.追求完美是没错,但是广告是个短期性东西,产品包装在一定的时间周期内就需要升级调整,广告片更是要经常更新.建议创业初期不要过于注重细节,低成本投入,总体感觉满意就OK了。

然后我们再来说说，二、盲目做广告,早些年,有这么一个说法,说什么广告一天要打八次，时刻让消费者感受到你的存在.有很多企业就奉为经典,狂打广告,以密集的频次投放,但是实际效果并不好,其实， 产品在上市的时候，广告的强势进入是有条件的。

首先，高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品，而在培育市场的时候用这种做法是在浪费资源。其次，产品进入市场也要分阶段告知。我们要让消费者感到你来了，这个广告就是一个推广性广告，目的很简单，就是让消费者知道你是谁，是干什么的;这个推广性的广告是高密度的，但时间很短，一般不超过半个月;接下来就是产品利益的诉求广告，这个广告需要有一个很好的创意，目的是让消费者喜欢产品，从而引发购买的欲望。这个时候广告的播放时间较长，但频率是要有所降低的。进入互联网时代后,传统广告全面疲软,电视,报纸,户外广告等已经不能吸引消费者的目光了,人们更注重的是数字媒体,利用数字媒体，可以直接对用户完成从记忆植入到记忆转化，点击即购买，省掉中间环节，避免因用户记忆周期遗忘导致的广告流失,而且数字广告又具备较好的定位功能，在捕捉销售线索方面天然具备了优势，不仅是搜索引擎这样的精准渠道，包括流媒体，在线视频，甚至是垂直类微信，微博等社交类渠道，都值得深入尝试。对于用户价值较低的企业，基于销售目标的数字广告投放需求不大，但仍然可以尝试基于认知目标的数字类品牌广告。比如在视频网站上投放热门的影视剧前贴片，或是借助微信发布原生软文，从而与消费者之间保持一种亲切的沟通，而不是赤裸裸的销售。并且这种投入成本并不高。这对有品牌需求的中小企业来说，是一个不错的选择。数字广告投放只是市场工作中很小的一部分，涉及到相应的媒介选择，投放技巧，包括与社交网络传播相应的创意策划，视频制作等，都可以交给专业的第三方来做。市场还是要专注于销售线和品牌线，深入了解用户，还有竞争对手，广告投放的事情，没必要花太多时间。毕竟数字广告也是花钱的事，而不是一本万利。微信，自媒体，网红，视频社交已经崛起。

       第三就是缺乏坚持。这里提一下定位理论，定位，简而言之，就是：我的产品是做什么的，它面对的是怎样的消费者，能满足他们什么样的需求。定位不要试图「重建」消费者的认知，而是要去「联系」消费者脑中已有的认知，将其「引导」向我们的品牌。很简单，面对纷纭复杂的市场，打破再重建的方法是不可行的，因为认知成本太高，没人有空听你讲话。所以，广告的目的，就是：将自己的产品跟消费者脑中的认知建立「联系」，给消费者留下印象。比如：「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」。这是一个以恶俗闻名的广告。但是，在它的狂轰滥炸下，当你面对「过节」这么一个情景时，当你在考虑给父母送什么时，你会不会第一个就想到脑白金？（当然，买不买是另外一回事。不过你得相信，你不买，也会有别人买）比如，当你需要「去屑」时，你会想到什么，是不是海飞丝？
        当你需要预防蛀牙时，是不是会想到高露洁？当你需要坚固牙齿时，是不是会想到佳洁士那个蛋疼的敲贝壳广告？这就是洗脑。广告就是洗脑。你可能不情愿，不信任，但是在广告的狂轰滥炸下，它会深深地扎根在你的意识和潜意识里，忘都忘不掉。所以，家喻户晓品牌打广告，就是为了「强化」这种「联系」。人的记忆是在不断更新的，接触频次较少的信息，会被挤压到记忆的底部。也就是说，如果你好几年没有接触「去屑——海飞丝」这个「组合」，你要么会淡忘它，要么还记得，但已经对你产生不了多大的影响。你会在潜意识里，觉得：啊，那是一种过时的观念了。与之相对应的，记忆有一条原则：某项记忆，接触的时间越长，被提取的次数越多，也就越容易被大脑提取。这就是广告背后的原理，跟背单词的本质是一样的。但是，你可能会说，可口可乐并没有传达任何功能，建立任何「联系」呀？这是因为，国内的广告和消费水平还比较落后，很多消费品还停留在平铺直叙的功能诉求层次，仅仅起到了告知的作用，术语叫做「中央途径」。而国外的许多品牌，倾向于从情感和情景的营造入手，通过让消费者产生共鸣，建立对品牌的好感，这就叫做「周围途径」。中央途径和周围途径并没有明确的高下之分，要按照不同品牌和类别使用。但在多数情况下，周围途径更吸引人，更容易令人记住——因为人始终是情感的动物。所以，我们看很多国外的广告，会折服于他们的创意，光影效果，气氛的塑造，情调的营造——而这些，统统都是品牌形象的一部分。他们传达给你的，只是从「去屑」「止痒」，变成了「浪漫」「奢华」「复古」「随心所欲」而已。包括可口可乐，它传达给你的，就是「分享欢乐」。听到这里，可能就有朋友发现了，你怎么能自相矛盾呢？一会让我们不要密集投放，一会让我们狂轰滥炸。这个是要分阶段性的，全面覆盖和精准投放也是相符相成的，当你成为市场领导者在不断争取扩大市场份额的同时，必须要采取种种营销策略保住自己老大的位置，就需要开展防御性营销，所谓最有效的防守就是最有效的进攻。防御性营销中广告封锁时常见的策略之一，在广告发布频次上不给竞争对手有机会或留有余地，使竞争对手失去发言权。从创业到成长为上市公司，营销预算的每一分钱都是投资，都是为了将来获取更好的回报，一般的营销预算都是占到销售收入的10%-30%。你做好持续投入的准备了吗？

重头来了，如何选择一家适合自己的广告公司，我相信每一位都希望找到一个优秀的、可长期信赖的广告公司，但如今广告公司越来越多，想找个适合自己的就不太容易了。首先，我们要看广告公司的规模。一般预算较大的广告倾向于找大广告公司做，预算小的则相反。这是因为预算小的广告，许多大公司觉得油水不大，不愿承担，或虽承担却不予以足够的重视；而对于预算大的广告，小公司可能由于人力、物力有限而难以承担。另外，还需要考虑企业要求广告公司的服务范围。要求范围越广，例如不仅包括媒体选择、广告创意服务，还包括市场分析、产品促销等，则越倾向于选择规模较大的广告公司。然后要考虑广告公司的地理位置。广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通。信息沟通方便也是选择时应考虑的一个因素。虽然现在大部分都可以通过QQ.微信。电话等沟通，但是距离合适的情况下，能直接去广告公司现场沟通，效果是不一样的。接下来就要看人物了，所有的好作品都是很牛的广告人做出来的，没有顶梁柱，你确定刚毕业的实习设计能做出你满意的作品？最后就要看他们服务过的客户和出街的案例。如果你是服装品牌，找的广告公司没有服装客户，这意味着他们没有相关经验，可能更放得开，也可能更易失手。做过伊利的再做蒙牛可能就会把伊利的一些经验不小心用在了蒙牛身上，有经验的坏处可能就是将来广告公司也可能把服务你品牌的经验用到你的竞争者身上，但是每个行业很多东东是相通的，任何人都无法避免。这取决于你怎么看。除了看完整的策略，还要看他们广告的成品。确认成品水准对你胃口，因为你的品牌交给它们后广告水准也大致那样，每个广告公司都有自己的套路。初次接触广告公司，最好要求去公司参观一下，去看看公司的规模，了解一下有多少文案策划，多少设计等，带领团队的都有什么比较知名的作品。根据你的广告需求来选择，有的广告公司文案策划很牛，有的广告公司设计方面很强，综合性广告公司基本都擅长，但是千万别相信你要的话我们也可以，这种模棱两可的答案。在谈价格的时候一般策划，文案，设计类的都可以多压压价，从某些角度来说，这些只付出的人工劳动，虽然说创意的是无价的，但是从公司成本核算上基本就是人工工资。影视片如果不涉及拍摄，能提供足够的资料，也是同理。但是如何需要现场拍摄价格相应会高，但是千万不要被报价上的专业器材吓住了，其实都是一些基本的摄像器材，一般的广告片专题片足够用了。至于门头，标识标牌等，如果对设计要求不高的话，就找专门的制作类广告公司，设计是白送的，制作费用要低很多，如果你找到设计类广告公司，那么设计费是另算的，虽然可能在报价上不体现，但是要明显高出很多。实际的制作安装都是外包出去的。媒介广告就直接找对应的代理广告公司就可以了，一般刊例价都很高，实际收费出入都很大。

今天就讲到这里，谢谢大家。