壹零增长创始人飞扬：内容驱动增长 - 抖音时代的品牌增长方法论

壹零增长创始人飞扬：内容驱动增长 - 抖音时代的品牌增长方法论｜蝉妈妈品牌增长大会

蝉妈妈电商行业观察

2022-12-27

导读：文末有福利！

12月15日，由蝉妈妈主办的品牌电商增长大会顺利举办。

蝉妈妈将大会主题定义为“品牌唤醒，聚力生态破局之路”，企业代表、认证讲师、行业大咖、技术专家等业界菁英与数万位参会伙伴们相聚线上。大会嘉宾不仅为品牌的发展提供全面的观点与实践解读，同时还为后疫情时代、新消费时代下品牌电商的创新增长指明了发展方向。大会共围绕未来品牌全新增量、传统品牌翻红、品牌内容方法论、品牌运营营销、品牌商业创新、品牌达人营销、品牌新价值主张等多个主题进行了精彩的内容分享。

大会上，壹零增长创始人飞扬发表了题为：《内容驱动增长 - 抖音时代的品牌增长方法论》的主题演讲。飞扬老师为大家分享超级内容体系过亿预算验证的抖音内容驱动增长方法论。不仅介绍了消费品牌抖音增长的底层逻辑，还详细分拆了抖音内容驱动增长CAFE、SEVA、AIMT三大方法论，让品牌有效种草更有支撑与保障。最后给出了2023年抖音全域兴趣电商趋势。

关注公众号，后台回复关键词【飞扬】，即可获得壹零增长创始人飞扬的精彩分享资料包。（内含PPT）

以下为飞扬演讲实录（经蝉妈妈整理编辑）：

壹零增长创始人飞扬

一、品牌抖音增长的底层逻辑

首先我们先看一个关于抖音兴趣电商的数据。

抖音今天大概 8 个亿的DAU，意味着这已经成为消费者的生活方式。9万亿的兴趣电商的市场容量，这意味着未来所有的品牌都会进入到抖音去深耕，成为品牌必须的经营阵地。

兴趣电商的原理其实可以我们来看，其实特别像我们线下的逛街，无非在抖音上面，内容是人群的触点，通过消费者的种草，感兴趣激发了需求，最后是产生了购买。是因为 KOL 的信任背书，或者一定程度的内容背书和品牌背书。

跟传统的电商来讲，像天猫、京东这样的品牌，消费者是要有明确的购买需求，通过搜索或者是收藏的路径找到店铺，最后基于品牌的信任背书完成购买。

在新电商的时代，消费者的认知发生了本质上的变化。在过去其实是从自上而下的品牌的传播，但在兴趣电商，实际上是自下而上的。消费者通过内容被产品种草，认识到品类，最终长期的触达下会有品牌的心智。

所以我们会看到，在这种形态下来讲，是内容等同于认知，消费者的认知的改变，也会看到品牌的传播发生了巨大的革命。

今天最大的媒体之「势」必是抖音，而抖音之上的「势」必是KOL。

所以会看到在最近几年时间里面，就是大量的新品牌靠借势抖音弯道超车。

我们看最明显的案例就花西子 3 年时间成为了本土彩妆的 TOP 1 。我们可以看下 2019 年花西子在做什么样的事情。出现了很多上百万点赞的爆款视频，花西子在2019年对KOL、KOC投放量非常大，每月会投300-500个。

2019 年这些新消费品牌，尤其是彩妆在抖音快速崛起，其实完全是内容驱动性的。

另外一个案例就是本土国货欧诗漫。大家都知道欧诗漫其实是在过去是一个非常传统的国货品牌，但是也借助抖音，尤其是靠美白的产品小白灯，重新做了品牌转型的重定位，主打珍珠多肽美白精华，也形成了珍珠美白欧诗曼的心智定位。

所以 2019 年欧诗漫开始来做抖音的时候，其实难度还是比较大的，因为早期 6 个月时间里面只能做腰尾部的，并不是欧诗漫不想做头部，而是头部 KOL 基本上不接，所以大概长达 6 个月左右的这样的腰尾部种草。

后面李佳琦、老爸评测开始合作，到后面的故事大家就知道了，就在今年的双 11 的时候，欧诗漫已经是国货的前三了。

那么KOL种草的价值到底是什么？

起点是心智种草，这基于KOL的信任背书，而且一定要强调是在心智种草，并不是所谓的投放。其次打造爆品、给品牌增加势能，最后的终点一定也是5A人群资产的不断上升。

▲图 KOL种草的价值

抖音种草失败的七宗罪

大部分的品牌在抖音种草都是失败的，原因是什么？延续之前写的抖音种草失败七宗罪，进行了新的迭代：

第一宗罪：创始人未能亲耕入局

因为现在抖音已经是 CEO 工程，如果创始人或决策层对抖音缺乏认知，也没有内容驱动增长的意识，在公司所制定的 KPI 和一些重大决策的时候，往往会出现很多误判，老板成为了发展的最大阻力。

第二宗罪：唯ROI导向的KPI

高ROI的红利期已经退场，现在更强调精耕细作与策略组合。ROI导向让很多品牌来回反复，错过了最佳进场期，后面成本越来越高。

第三宗罪：把达播当种草

种草与达播认知的误区，种草是品牌资产的加持，即「存钱」，而达播是品牌资产的消耗，即「取钱」，所以当达播不断在收割品牌已有的红利的时候，很显然人群资产也好和还是品牌资产也好，都会越来越少，最终直到品牌消亡为止。

第四宗罪：太多无良MCN和服务机构

品牌刚进场，选号是绕不开这个大坑。MCN大量标准化孵化账号，就是为了商业化，为满足Agency数据要求，保CPM、保CPE，KOL数据花式造假，甚至为了保ROI，最终 agency 拿到高额的返点，同时形成了整个造假的产业链。所以今天我们今天如果在云图去看 5A 人群资产的时候，我们会发现这些假数据在人群资产里面什么都没。

第五宗罪：摇摆于In-house和Agency之间

有些品牌认为内容能力要掌控在自己手里，下定决心，In-house团队下场，接受试错和损耗。有些品牌认为专业事找专业的人，与顶尖的服务公司合作。但摇摆于之间的品牌，既浪费了大量预算，也浪费了宝贵时间。

第六宗罪：没有放大内容流量

选对了账号，做好了内容，还投了点Dou+，以为这样就够了，大错特错！KOL成本如此之高，如果没能把优质内容流量放大50-100倍，那是对内容的极大浪费。

第七宗罪：种草与收割无法闭环

可能是不理解人群资产的价值，可能是内外部团队无法协同，种草与收割很多公司都处于割裂状态，这必然会产生很多损耗，更严重的影响了GMV增长的效率。

二、抖音内容驱动增长方法论

我们应该如何做好种草这件事情，我给出来的答案是超级内容体系，通过科学选号、内容创作、品效放大三大内容方法论，来帮助品牌科学地去做好抖音的内容营销。

首先，科学选号决定了种草成功率的50%，但确实星图后台大概有几十万个达人，品牌该如何去选择呢？所以我们给到的方法论叫做CAFE 科学选号的方法论。

1.CAFE 科学选号方法论

▲图 CAFE 科学选号方法论

CAFE其实是我们做的抖音的一个 KOL的算法引擎。「传播力」、「商业力」、「粉丝力」、「成长力」四个维度价值，度量KOL种草价值，形成有效的科学选号体系，同时也在规避这些水号假货，提高种草的效率和效果。

▲图前端种草能力 = C传播力 + A商业力

01 C 传播力核心权重

互动率：互动行为数（点赞+评论+分享）/播放数

这个数据以点赞为大基数的指标，对应是A2人群，对应着点赞高，往往都是非垂类KOL，对应的人群策略是「人群破圈」。

CPM和播放量中位数

对应着播放量中位数翻译过来的CPM，非垂类的种草策略中，往往看重CPM指标，对应着是A1人群，人群策略是大曝光之下的「人群破圈」。

完播率：完整播放数/播放数

完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，6秒完播为A2人群，60秒完播为A3人群。完播率的参考不绝对，骆王宇广告平均3分钟，完播率1%，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，有些KOL蹭热点，不代表内容有质量。

传播力的维度，主要还是侧重于内容项的A1-A2权重指标，对应的核心策略是「人群破圈」。

02 A 商业力核心权重

评赞率：（评论+分享）/点赞

以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标，如果一条短视频，有大量的评论和分享，可能有三种情况：

第一种，内容优质，引发共鸣，产生大量讨论；

第二种，博主粉丝粘性强，粉丝参与度高；

第三种，内容有价值，被用户分享给他人。

这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，评赞率所贡献的是A3权重指标，显性指标为评论和分享，隐性指标则为搜索（不挂车情况）评赞率对应着核心人群策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。

购物车点击率：购物车点击数/购物车播放数

从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。

GPM：千次播放成交

在KOL没有刷数据的前提下，GPM是最显性的种草带货指标，对应着是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。如果KOL刷了假数据，用销售额和GPM可以倒算播放量，计算KOL刷数据水分。

投流ROI模型：GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」，这个指标的核心价值是「内容放大」的投流策略，ROI模型越高，背后人群有效性越好。通过内容投流放大，可以规模化增长A3人群资产。

另外我们在商业力当中，其实我们测算了一个投流的指标，是内容模型的投流指标，比如像骆王宇的投流模型基本上 1:3 以上。另外像粉丝力当中，像粉丝的观看频率9%， iPhone 44%，对应着背后的人群，大家可想而知是一个白富美的画像。成长力的部分，基本上我们看的是一个正向涨粉的趋势。同时在CAFE的整个算法当中，我们也有一套反作弊的预估模型，我们会通过星图的播放量和星图的带货的销售额，我们会正算倒算，最终我们会算出来说 KOL 有没有去作弊造假。大家可以把公式记上回去，可以拿公式去套用。

▲图如何鉴别KOL刷假数据

03 F 粉丝力核心权重

粉丝观看频率3次+：

这个指标判断KOL「粉丝粘性」，指标越高，粉丝粘性越好，如果是假号水号，这个指标往往低于1%，说明都是假的。因此，这个指标也是判断KOL「人群质量」的重要指标。

iPhone指数：

iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，KOL粉丝的iPhone占比还是风向标，该指标判断「人群质量」。

24-30指数：

24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，如果高可单产品，还要看31-40岁这段用户占比，这个指标能反应达人粉丝的「人群质量」。

▲图后端人群匹配 = F粉丝力 + E成长力

八大人群占比：

抖音八大人群：Gen z、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。主要还是看品牌A4人群画像是谁，对应着A4，那么种草的A2-A3人群也应方向一致。大家会看到了从 z 世代到精致妈妈，新锐白领到自身中产，这是一个以高消费人群的增长曲线。另外其实会看到小镇青年，小镇中老年是一个就是从城市维度上的划分上。但如果特别需要注意的，其实小镇青年的消费力当中，是有一部分的消费力非常强，我们把它定义叫做小镇新贵。确实在一些下线城市当中，是有一些有钱有闲的一些高消费人群。

▲图后端人群匹配 = 八大人群匹配度

04 E 成长力核心权重

30天 / 90天涨粉数：

基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这也说明了KOL优质的「人群质量」。

CAFE选号是为了选到种草基本面良好的KOL，影响到种草成功率的50%，与KOL内容共创决定了种草成功的另50%。

我讲到获取A1-A3人群资产，有个大前提是人群有效，如果这些人被触达，但没有任何的产品或品牌心智，那么这种曝光很有可能是无效触达。因此与KOL内容是否有种草心智，直接决定了人群是否有效。

我们如何判断内容有种草心智，人群有效呢？最明显的，一是挂购物车，有购买转化，且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车，会明显影响到品牌搜索增长。除此组合拳非常重要，有KOL内容打心智，主攻A2-A3人群蓄水，有些KOL是打曝光，主攻O-A1人群破圈。

2.SEVA 内容创作方法论

SEVA是「超级内容体系」的第二个内容方法论，基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递实现有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现「品效合一」的内容创作与传播。

▲图 SEVA 内容创作方法论

SEVA基本上是把一条短视频 60 秒左右的时间，我们会拆整理成这 4 个维度，前 3 秒叫做场景关联，主要是为了通过场景吸引目标用户的同时，也是在劝退那些非精准用户群，从而进而是形成了整个一个算法的推流的效率。到第二段叫做情绪调动。在这个时候其实会通过几种情绪调动模式，是要获得了用户的情绪的共鸣。不管是通过戳中用户的刚需，还是KOL的信任背书，总之来讲会引起用户会进一步的去关注到价值传递的部分。基本上开始讲产品，所以其实大家可以理解为这是 brief 的核心。在短视频创作当中，其实最重要的来讲是超级卖点和在视频当中的效果演示以及效果对比的视觉表达上。所以在环节上面种草的效果越强，购买的消费者购买的冲力冲动也会越强。最后的行动指令是临门一脚的收尾。

▲图 SEVA内容创作方法论

“我给大家一个灵魂拷问，如果有人告诉你，这里面的 25 个防晒，只要你夸他好，甭管他卖多少，说一个给你 15 万，你会接多少个？”非常有吸引力的一个话题，切入在情绪调动应该做得非常到位了。既有博主的亲身的实测，还有 50 人的评测团，这个套路是在抖音里面第一次出现。

在产品的价值传递的这一部分。KOL做了比如上脸对比的效果，成膜的效果，都是在不断去放大它的效果。演示的环节上面，到最后的行动指令，其实做了一个强背书，加上专属的优惠机制。

KOL的人设就意味着它去讲故事，它能够在消费者的心智当中去种草。而人设越具体，讲故事能力越强，在信任背书下，能够在消费者心智的种草能力也就越强。

3. AIMT 品效放大方法论

一个残酷的现实，抖音垂类中腰部KOL，星图报价5-10万，其真实自然流量大概只有30万播放量，基于这个数据，自然流量ROI到0.3，已经比较极限了。

我们计算ROI还有另一套方法，即KOL带货产出与流量成本的关系，计算内容「投流ROI模型」，这就是「AIMT品效放大方法论」是内容放大的投流策略。

AIMT是「超级内容体系」的第三个内容方法论，基于KOL「种草心智」内容核心，将内容端与流量端打通的「内容放大」投流方法论。通通过三大内容投流工具使用：Dou+/随心推、内容服务、达人竞价，放大KOL种草效应，帮助品牌实现「品效合一」的内容放大，有效人群资产沉淀。

▲图 AIMT 品效放大方法论

举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，按星图ROI来算1:0.2，有点凄惨。按内容模型来计算ROI，25w播放量成本约1w，带货2w，那么投流ROI模型约1:2，非常不错。理论上这么好的内容模型，我只要持续买流量，那么销售同比也会涨，大逻辑如此，但短视频会有明显的衰退周期，ROI会随着时间而下滑，内容投流的核心是「抢时间」。

基于AIMT品效放大方法论，KOL优质种草内容，理想的投流ROI模型，我们需要利用好流量杠杆，往往通过Dou+/随心推、内容服务、达人竞价（AD/千川）将KOL原生视频放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。

▲图 AIMT 品效放大方法论

品牌的店播它也是一个高速增长的一个现象。

给大家看一个案例，这个是我们在做德美乐嘉的时候，其实在我们什么都没变的情况下，大家可以看到它的销量，就是因为一个短视频引流的策略发生了变化，从 2 万的销售额直接提到了两天之后 50 万这样的级别。唯一改变了什么？是过去在千川的直投占比是百分之百，短视频是没有做到的。所以在变量上面，只是我们把整个一个短视频的链路跑通，短视频引流进直播间，最终投放的策略占到整个千川投流占比当中的 80% 以上。因为流量模型发生了变化，所以整个品牌的销量是翻了几十倍。

三、2023年抖音全域兴趣电商趋势

大家会看到今年抖音下半年其实发力中心场在做商城对吧？

在商城上面的比例，而且有些品牌就会发现原来商品卡的销量占比不到10%，但是什么都没变的情况下，可能已经提高到 15% 到20%，所以这个是整个平台发力的一个最大动向。其实我们看到内容场种草、投流、直播就代表品牌的投放来驱动的增长，但这样的增长如果没有一些沉淀，其实对品牌来讲，这件事情能否长期持续投入，大家都会打一个问号。

中心场大家会看到商城搜索，包括蓝 v 会员体系，这些都都是代表着品牌在抖音的私域生态。所以内容场公域更多来讲起到是拉新作用。中心场私域沉淀的是通过运营沉淀你的消费人群，最终在底层我们看到抖音的 5A 云图的人群体系来完成了品牌科学经营的这样的一个生态罗盘。我们看到一些趋势。

第一，很显然是从公域的内容场到私域的中心场。

私域的运营能力、商层搜索这些能力就变得非常重要，但前提就是公域要有投入，要有沉淀。我们会认为未来抖音可能会把整个中心场的比例占比能够拉升到30%，现在我们看到一些头部品牌已经涨到20%，这个趋势还在不断往上涨。所以抖音未来会不断去有溢出。但是内容场做得好不好，直接决定了你私域当中你的中心场能沉淀下来多少。

▲图观点1：从公域内容场，到私域中心场

第二个观点就是从种草到收割，内容驱动增长，整个一个闭环。

所以像我们今天分享了很多的内容，其实大家会看到我们讲种草，它的底层逻辑是人群资产的破圈。O人群到 A3 人群，既有种草，既有破圈，最后完成了整个人群的破局，到整个内容投流的部分。其实做了什么？其实我认为是那些A2、A3人群那么做的提纯是通过赛马机制，把那些更优质的内容再进行放大，完成了整个种草人群的蓄水，并且助力后端的收割。到了千川触达直播间承接的时候，基本上这就是一个收割动作。所以其实千川核心策略都是在做的是二次触达，是对已有人群进行的高效收割，而不是直接把O人群直接拉到A4，这个事情是白牌的，生命周期是非常短暂的。

▲图观点2：从种草到收割，内容驱动增长

第三个观点是云图在明年会变得越来越重了，也会变成品牌科学经营的罗盘。

所以我们看到 2023 年的整个抖音生态的品牌的竞争格局，有可能会这样子。品牌会有三种，第一种是进攻型的，持续在做的是 O人群到 A3 人群的持续破圈，所以它这样的品牌，它的人群规模会越来越大。另外一种是防守型的品牌，更多是在 A1 到 A3 人群精耕细作，可能做得比较细腻，预算相对有限，但整个品牌的增长运营都会相对稳定。第三种就属于坐吃山空型的，可能一直在收割或者是没有种草上的投入，品牌的核心的A4、A5人群也会持续流失，最终就会变成了为他人做嫁衣。