英诺皮肤世家CMO张凯：品牌营销-品牌如何在后疫情时代突出营销重围- 大数跨境

英诺皮肤世家是西班牙百年科学护肤品牌，拥有专业的医学背书基础。今天我向大家介绍英诺皮肤世家是如何通过“产研医品”四位一体的品牌全域增长之路，打造品牌核心特色及在后疫情时代突出营销重围。

后疫情时代的功效型护肤品市场

2022年后疫情时代的功效型护肤品市场充满了不确定性，比如政策的调整，快递停运对线下门店的影响，甚至国际形势的影响，如俄乌战争等。

但是整体行业规模并没有减小，功效型护肤品市场持续释放潜力，每年都会有核心的品类在增长。同时，社媒平台的崛起，也助力了品牌的持续增长。在流量紧缺的情况下，品牌不仅停留在流量层面，更多会通过加强私域建设以及医研共创，增强品牌专业背书。值得注意的是，不少品牌设立研发工厂，组建专家团队，医研共创已成为大势所趋。

受疫情影响，国内医美市场增速有所放缓。在这种行业大背景下，英诺皮肤世家占据美塑市场份额的40%，整体发展还是达到了预期的。

从英诺皮肤世家的经验来看，要想真真切切地把自己的品牌做好，需要摒除掉过多的促销形态，从用户再到产品，从营销再到品牌，形成整体链路式的核心增长。

英诺皮肤世家是药学世家创立的西班牙百年科学护肤品牌。家族四代传承，四代掌门人均为药学专家背景。英诺皮肤世家创立于1898 年，初代掌门人Antonio Fita Trías先生在西班牙巴塞罗那的格拉西亚大街创立了药店和家庭实验室，承袭古罗马“医圣”盖伦的药学发现，精研独门药物配方。

目前为止，英诺皮肤世家积累了数以万计的独门配方，除了用于药物生产，皮肤类药物的配方也被沿用至护肤产品的研发生产，形成了品牌的核心特色。英诺皮肤世家从西班牙百年科学护肤品牌的品牌定位出发，强调精准配方诠释护肤科学，通过国际、专业、科学、时尚的品牌性格，向崇尚品质且精致的生活方式，独立时尚的先锋求美者传递我们的品牌价值，即专注色素、抗衰及修护领域的研究与探索，为用户提供肌肤问题全程解决方案。

▲图英诺皮肤世家品牌金字塔

英诺皮肤世家品牌特色

1.独门配方体系

英诺皮肤世家的每款产品都有独立配方号，经过120多年沉淀的配方书是品牌的宝贵财富，记录了品牌从药物、院线产品到日用护肤品的上万个产品配方。

▲图英诺皮肤世家品牌特色-独门配方体系

2.古法新造

英诺皮肤世家的独门配方经历百年沉淀，从药学领域沿用到皮肤领域，融合高效的成分和现代科技加以精研升级，在护肤品行业中，这是一项革新的研究。1929年欧洲经济危机的时期，为了能够满足消费者对烫伤、创伤以及瘀伤的缓解需求，创始人Antonio Fita Trías 先生从众多配方中提炼，研制推出了第一款产品——神奇修复药膏，配方号0817，受到了极大欢迎。随着近90年的配方调整升级，以及对现代消费者敏感肌痛点的洞察，成就了现在的英诺修护K乳，配方号2603，有效修复肌肤屏障，一瓶解决敏感肌和术后出现的干痒、红、损。

▲图英诺皮肤世家品牌特色-古法新造

3.精准护肤

英诺皮肤世家在沿用自身传统配方的基础上，借用前沿科技手段，针对现代人皮肤问题的核心诉求，进行产品研发生产。从居家、生活美容到院线医美，八大产品线贯穿三大场景，涵盖十大功效体系，精准高效地解决全身肌肤问题，提高护肤效率。

▲图英诺皮肤世家品牌特色-精准护肤

4.医学背书

英诺皮肤世家拥有全球专业医学团队，包括西班牙研发团队、中国医学团队和国内数百位皮肤领域专家的支持，强有力的医学背书夯实了品牌的专业特色。

▲图英诺皮肤世家品牌特色-医学背书

5.“产研医品”四位一体

依托西班牙百年品牌力沉淀，结合西班牙与中国的产、研、医资源，包括英诺西班牙团队医学支持，英诺中国团队品牌孵化，和由世界各地皮肤学、医学、化学等专家组成研发团队，英诺皮肤世家形成了“产研医品”四位一体的核心品牌特色。

▲图英诺皮肤世家品牌特色-“产研医品”四位一体

2018年英诺小棕瓶强势登陆中国，年销售量突破200万支，此后每年持续上涨，奠定了在国内医美色素线的权威地位。英诺皮肤世家的渠道目前已覆盖全国30+省份的4000余家专业院线机构。

那么英诺皮肤世家是如何做到在疫情期间厚积薄发，把品牌特色发挥到极致，走上全域增长的特色之路呢？英诺的核心增长策略可以概括为C、P、R、O、B的 5 步模型，分别指用户需求产品化，产品核心内容化，内容运营商业化，用户运营商业化和品牌运营品牌化。

▲图英诺皮肤世家品牌策略概览

用户需求产品化指通过有针对性的研发产品满足用户的核心需求；产品核心内容化指通过搭建内容中台，用可证可知可感的内容诠释产品特点；内容运营商业化指批量化的运用KOL、明星等的影响力让用户种草产品；此后通过私域运营实现用户增长，即用户运营商业化，最后深耕品牌核心特色资产，强化品牌记忆，打造品牌个性化人设，实现品牌运营品牌化。

用户需求产品化

英诺皮肤世家八大产品线覆盖专业院线、美容机构和家居日用护肤三大场景，为用户提供全场景护肤解决方案。

英诺皮肤世家产品线的开发核心是将肌肤分层，针对性地解决核心问题，同时辅以口服产品，从皮肤表层、中胚层、真皮层直至体内，由内而外提供肌肤问题全程解决方案，强调从表观遗传学水平调控肌肤的表达活性，改善皮肤损伤及失衡问题，比如ME LINE系列，是专门针对高加索人以及黑色、棕色人种的肌肤色素问题的产品线。

产品核心内容化

英诺皮肤世家组建了以品牌内容为核心的制作团队，即内容中台，以5A链路为导向，根据不同的品牌阶段及人群，持续输出多维度的内容，实现品效合一。

目前品牌的原创视频栏目多达十个，包括品牌溯源，CAMPAIGN主题，小诺探店，与TA对话，灵感快闪店，英诺趣研所，专家101等。这些视频栏目的主旨在于通过核心内容，把品牌基因传递给消费者，栏目内容在保证品牌调性的同时增加了内容的多元化及专业度。

内容运营商业化

英诺皮肤世家深耕抖音、小红书等社媒平台，制定持续化、规模化的达人传播方案，从多维度主题输出吸引搜索用户的优质内容。同时定期盘点网络热点、明星话题，与达人共创优质内容，借势分享用户感兴趣的美妆内容。同时，品牌也着重淘系及社交电商平台的直播运营，持续为品牌赋能发声。

用户商业运营化

目前，英诺皮肤世家在上海建立了自己的品牌研发中心及临观基地，每月举办品牌沙龙、联合线下运营机构的临观活动，不断赋能更多营业风口。同时，我们以行业引领为己任，举办无创光塑、光老化论坛等专业行业活动，全年累计3000 余场。

品牌运营品牌化

英诺皮肤世家在流量紧缺、流量获取成本走高的背景下，依旧坚持品牌的高势能传播，不断通过明星势能、PR维护、线上媒介投放、线下地广、热播综艺剧集植入等持续维护品牌曝光。

英诺皮肤世家始终坚信，做好品牌，才能实现增长。

以上是我的分享，非常感谢大家。